数极客首页

“伪增长黑客”在中国企业很抢手

降生
于硅谷的“网红”办法

论,再一次横扫中国商界。它源自8年前肖恩·埃利斯(Sean Ellis)带领

美国网络文件同步工具Dropbox业绩飙升500%的实战阅历

,尔后

这一阅历

传到了Facebook、Linkedin、Yelp、Airbnb和Uber等企业中,辅佐

它们短时间内猖獗
吸粉。Ellis在2013年赋予它一个很Geek的称号
——“增长黑客”(growth hacker),为它一夜之间刷新的用户增量更添神秘颜色

“增长黑客”的信徒们置信
,让营销人员和软件工程师分别

,依据

数据剖析

不时
迭代,就能够

用低本钱
乃至零本钱
留存用户。在中国,它曾经
被标注为硅谷每一个胜利

企业案例的秘籍,惹起
一轮又一轮跟风模仿

潮,在国内招聘平台上,企业招募这一新“黑客”的讯息层出不穷。但是,Sean Ellis近日在接受

界面新闻记者专访时说:“在中国,很多公司连最基本

a/b测试都不做,就自称有增长黑客”,他以为
,中国的“增长黑客”展开

得并不正宗。

肖恩·埃利斯

它不是平凡
产品的救命稻草

“Facebook怎样
从默默无闻到坐拥二十几亿用户?Airbnb、Uber何以在短短时间估值超越
百亿美圆
?Linkedin怎样跨步成为全球抢先
的职业社交平台?答案是——‘增长黑客’。”当你第一次了解

“增长黑客”概念时,你一定会读到上面这段话。看起来,树立
增长黑客团队是创业过程中的关键一棋,正引得众多中国创业者翘首企足。但Ellis显然
不想夸大

这一理论的万能性,他通知
界面新闻记者,不宜过早展开
增长攻势。Facebook就曾落入这一圈套。它在2010年成立了一家职业社交网BranchOut,希望经过
Facebook用户关联他们的工作联络
人,重新搭建出一个职业网站,成为Linkedin的克星。扎克伯格亲身
带领

增长黑客团队,应用
Facebook的约请
功用
,让更多用户把BranchOut举荐

给自己

的朋友,希望让新产品快速完成
病毒性增长。增长团队实验
了数百种办法

,最终让BranchOut的用户数据量
在短短三个月中从400万增加到了2500万。但是,人们运用
BranchOut后发现它没有太大用处

,适得其反

后疾速
撤离, BranchOut的猖獗
扩张之路只能戛但是
止,被Facebook贱卖给其它公司,人才招聘媒体CRE Media致使

将这一戏剧化情节称为网络版的“庞氏骗局”。2年后,BranchOut开创

人尼克·马里尼反省自己

的错误——“假定

想要维持长期的用户增长,第一
必需求

有个好产品”。这一点得到Ellis的认同,他强调,一切真实增长的前提是产品自身

的不可或缺性。增长团队的中心
任务
不是开发新产品,而是尽一切可能挖掘

出一个产品或效劳
的增长潜力。

不攻破企业文化,你就是“伪黑客”

增长黑客在初创公司受挫的主要缘由
是产品不够好,而在大型公司身上,在Ellis看来最大的阻力更有可能是——企业文化。麦肯锡的一份调研显现
,固然
80%的高管都招认

,逾越
部门界线

对增长而言至关重要,但是只需

25%的高管以为
自己

的公司做到了。大多数企业的产品管理、市场营销、销售和工程部门像一个个筒仓一样相互

割裂。产品经理的调查和实验
常常
没有市场部门参与,编程团队都在依据

过时数据中止

修正
迭代。企业常常
要等候
销售结果出来之后,才做出产品的更新反响
,这个过程可能需求
几个季度致使

几年时间才干
完成。而增长黑客团队将数据专家、设计大牛、营销天才都汇合

在一个团队中,经过
频繁的测试洞察用户需求,直接制定并实施

激活新用户的营销战略
,最终将企业应对竞争的节拍
成倍地调快。但也正由于
如此,让过去各司其职的员工拧成一股绳,显然
没那么容易,这支队伍成员的范畴
和背景如此不同,让他们常常意见相左——特别
是,产品团队很难对大量数据实验感到兴奋(如:A/B测试,让相似

访客随机访问不同版本产品并搜集
体验数据),假定

营销和市场人员在最终
一分钟提出产品改动需求却无法压服
他们,他们很有可能会怒形于色

。Ellis说:“从基本

上看,大多数的摩擦都是由企业文化招致
的”,他的阅历

是固定召开增长周会,讨论共同的“北极星指标”——选取一个关键的、能决议
成败的指标,减少
关注范围,避免

将资源糜费
在漫无目的的实验上。此外,公司要为整个增长团队完成
共同增长的目的
,提供充沛

的鼓舞

措施。到那时,整个企业文化将发作
巧妙

而庞大

的变化。在微软向“协作型”文化转型的过程中,增长黑客团队就是一股强大的推进
力气
。在Ellis看来,没有攻破文化壁垒的增长黑客,都是“伪增长黑客”。

当高层爱上 “失败”,增长团队才干
远离失败

目前中国市场上,摩拳擦掌准备尝试增长黑客技术的,多为互联网企业。但真正需求
这项技术的,不止是互联网企业。GE前CEO杰夫·伊梅尔特(Jeff Immelt)曾说“每一个工业企业都将成为软件公司”,一些全球传统企业先驱者也正在对这一新办法

摩拳擦掌

。在其新书《增长黑客:怎样
低本钱
完成
迸发
式生长
》中,Ellis写道:“每一家公司都应当实施

增长黑客办法

,否则,势必会遭受来自采用此办法

的竞争对手的冲击”。特斯拉为了在未来

几年大幅进步
汽车销量,曾经
从Facebook和Uber那里挖掘

了一批“黑客”,并宣称

“我们正从零开端
打造一支增长团队,以设计、构建并优化用户增长的处置

计划

”。它并不在其消费
的汽车上表现
车型和年份,由于
它不打算让客户等候
自己

的新车发布,而是定期向车内软件发送更新,提升汽车各方面的性能(如自动驾驶技术)。可口可乐在2017年宣布取消首席营销官(CMO)一职,改设首席增长官(CGO),他具有
直接向CEO汇报的权限。Forrester Research近日的趋向
报告预测,2018年将有更多企业用CGO替代CMO,全球财富100强的品牌中至少会有8家这样做。增长文化曾经
在各行各业掀起效仿高潮。Ellis向界面表示,“增长黑客”团队的树立
,必需求

取得

明白
的高层支持——它不应作为一个边缘项目存在。假定

没有来自高层的推进
、企业文化的进化, “黑客”们就会在公司处处受阻,迷失在低效、无聊的地盘之争中。在初创公司,增长团队应该受开创

人或CEO直接指导
,在范围
更大、有多个增长团队的公司,团队则应该向副总裁或首席官中的一位汇报。在Facebook正式成立增长团队的两年前,扎克伯格就在会议室里打断员工向投资者证明盈利方式

的发言,走到白板前用记号笔写下大大的“Growth”(增长)一词——“公司此刻的任务
就是竭尽全力
地扩展
用户,其它想法请暂时放置
一边。”每一个增长黑客发明

的神话背后,都有来自高层对增长的呕心关注,只需

这样,黑客们才干
心无旁骛地对产品中止

无数次的试错、修正
、迭代。但Ellis发现很多中国企业对此不以为然。

“大多数中国企业连A/B测试都不做。一些小公司常常雇佣一个所谓的‘增长黑客’,却不遵照
测试流程,也不中止

跨职能协作
。”他以为
,这背后的缘由
可能是“中国企业管理者都不喜欢‘失败’,对不胜利

的测试格外排斥

。但事实上,只需

企业高层转变观念,将每次失败的测试都看作向胜利

的一次“靠拢”,成立增长团队才有可能为企业发明

持续性的价值。否则,这只是中国企业的又一场无聊自嗨和跟风狂欢。

数极客,作为中国唯逐一

家具有
用户行为和A/B测试产品线的大数据剖析

公司,其共同
的行为数据剖析

a/b测试处置

计划

,让超越
10000家企业完成
了数据驱动增长,所了解

数极客提供了限量的A/B测试产品试用效劳
,6月份开放免费试用,有需求的企业能够

试试

发表评论

评论已关闭。

相关文章