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抖音助力城市形象传播,爆款城市如何打造

数极客,拥有16种数据分析模型的新一代用户行为分析平台!

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重庆的穿楼轻轨、郑州的占卜奶茶、西安的摔碗酒、厦门的土耳其冰激凌、济南宽厚里连音社……
这些镜头频频出现在抖音里,一时成为城市新地标,吸引着全国各地的游客前赴后继涌去打探,一睹“网红”风姿。

补齐营销短板 城市形象更鲜活

1.平台支持
从今年4月起,“抖incity城市美好生活节”通过线上强势话题矩阵和抖音挑战赛+线下城市特色嘉年华的玩法,深度挖掘城市特色,结合抖音潮流玩法,在杭州、成都、西安、郑州、武汉、上海等多个城市,利用流量支持等形式,打造众多声量过亿的城市爆款活动。
“抖incity美好生活节”——通过城市造节发掘城市网红元素表达,加速网红城市的孵化,同时引导年轻群体从自己熟悉的生活中,重新发现城市的美好,达到提升城市形象传播和品牌价值的作用。

抖音助力城市形象传播,爆款城市如何打造

2.用户为城市宣传助力
根据对抖音用户的大数据分析,得出抖音用户主要集中在24岁以下及25~30岁人群中,男女比例较平均,以分布在一、二线城市为主,所以他们的消费潜力也更强。
24岁以下主要是“90后”和“00后”,他们是互联网的“原住民”,对互联网中新事物的接受程度往往会更高,也更加具有创新力,他们既是城市形象宣传的对象,又是城市形象宣传的主体。
而25~30岁的人,则大多数是上班族,朝九晚五,这种以城市形象宣传为原型衍生的旅游安利,恰恰符合现代都市人们寻求“诗和远方”的诉求,所以他们也是城市形象宣传的主力军。

 
3.强传播性
抖音依赖数据做推荐算法。简单来说就是:只要短时间内一个爆品火了,那么和它同质内容的或是相关周边的都会被推荐到首页。这种方式简单粗暴,还能无限循环产生源源不断的效益:比如有人拍重庆获得数万点赞,也想获得高额流量的用户就会跟风拍摄,然后抖音算法就会一直向用户推送与重庆相关的视频,形成一个闭环。

4.挖掘城市网红潜力
例如有“创新名城,美丽古都”之称的南京,其城市形象一直模糊不清。就在去年,王力宏将偶然为南京写下的歌曲《南京,南京》的19秒小样上传到抖音,没想到意外走红。超过15万网友在抖音上用这首歌拍摄各种展现南京城市风貌的视频,相关视频总播放量高达5亿次。

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之后,抖音与南京联合开展了“古今繁华 DOU在南京”短视频宣传推广活动。为了体现南京的青春活力,设计了“稳中带甩玩南京”话题,策划制作一批原创精彩短视频,吸引网友广泛参与制作打卡,寓意欢迎广大网友以一种轻松顽皮的心态来南京游玩。活动上线以来,南京迅速成为热点。据悉短短5天时间,活动话题页面视频播放总量就突破了20亿。

抖音助力城市形象传播,爆款城市如何打造

对于南京来说,通过这次宣传尝试充分感受到了短视频助力城市形象宣传的巨大作用。

爆款城市打造之法
城市爆款短视频的内容和形式虽然各不相同,但并不是无规律可循。

BEST法则
通过研究此类视频的画面拍摄和内容形式等,抖音、头条指数与清华大学联合发布《短视频与城市形象研究》中就给出了一套关于城市形象拍摄的方——BEST法则。
即BGM—城市音乐、Eating—本地饮食、Scenery—景观景色、Technology—科技感的设施。

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音乐和美食正是西安能够在抖音上广受欢迎的重要因素。以《西安人的歌》作为背景音乐的视频在抖音的播放量就超过了25.9亿,美食“毛笔酥”单条短视频高播放量5644万。

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政府+民众共同参与
政府需要做好顶层设计,突出城市特性,是城市形象的定义者。同时也要鼓励民众广泛参与进来。因为通过你发布的抖音视频,别人就能透过那一方小小的屏幕了解这个城市。
对抖音城市形象视频的创作者进行类别统计,发现播放量TOP100的视频中超80%由个人用户创作。

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2018月2月25日,抖音用户“我是好蛋”在抖音账号发布的头名条短视频,就收获了1亿多的播放量和超过375万人的点赞。而这条视频拍摄对象——重庆那条穿楼而过的轻轨,让2号线李子坝站再次红遍全国,成为这座城市热门旅行打卡圣地。

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伴随着旅行消费水平的不断提升,抖音涌出一大批城市旅行和美食达人,他们自发成为城市形象与内容创作的重要源头。
例如,个人用户@Pomelo♥ 随手拍,在街头记录的《长沙动听的“说散就散”》,将街头歌手现场表演展现得淋漓尽致,单条视频获得了9700多万的传播,接近586万的点赞数。
同时,政府也要顺应短视频的新传播规律,在思维上通过对话的形式代替宣传,在内容上用讲趣味故事替代单纯的信息输出,在叙事上以真实的演绎替代简单复述,在拍摄习惯上,还要从竖屏替换以往的横屏。

抖音助力城市形象传播,爆款城市如何打造

借助抖音短视频平台,政府和普通民众共同参与到城市形象的宣传和建设中来。

重庆:爆款城市是这样炼成的
山水之城重庆这几年越来越红。
重庆的李子坝地铁站、长江索道、洪崖洞等旅游景点开始爆火,重庆作为网红旅游城市也迅速崛起。
去年“五一”,马蜂窝发布的《2018五一出行趋势报告》显示,重庆吊脚楼特色建筑洪崖洞景区的热度跃升至全国第二位,仅次于故宫!

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今年上半年,重庆市接待境内外游客达到2.9亿人次,增长11%。旅游总收入达到2500多亿元,增幅达到32%,领跑全国。
通过浏览抖音平台重庆城市形象视频,我们能发现,当中被植入了多个能够展示重庆形象的“BEST”符号载体,打造出了立体饱满的重庆形象。

BGM-城市音乐
2017年夏季由抖音冠名播出的音乐选秀节目《中国有嘻哈》走红网络,其冠军得主GAI展示了重庆说唱歌手的魅力,他在节目中常挂在嘴边的一句“勒是雾都”给人以深刻的记忆,抖音平台上相关视频的播放量达1550.0万次。

Eating-本地饮食
重庆火锅的城市形象向来深入人心,抖音平台重庆城市形象播放量TOP10的视频中,有两个都是拍摄重庆地方饮食的视频,这类视频使重庆的城市形象更加平实生动。

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Scenery-景观景色
在抖音平台上,“网红”景观容易引发抖音用户跟风“打卡”。通过网友发布,重庆抽象的山城形象被具象化。平台播放量TOP10的重庆城市形象视频中,“穿楼而过的轻轨”、“不知身在几层高”都体现了重庆的山城特质。

Technology—科技感的设施
穿楼而过但不扰民的重庆李子坝轻轨站是城市与景区在建设过程中引入高科技、实现环境友好型发展的典型。抖音用户“我是好蛋”所拍摄的穿楼而过的轻轨收获了1亿以上播放量,使2号线李子坝站再次红遍全国,成为重庆的热门旅行打卡圣地。

“城市网红”可以有,“网红城市”当理性
“喧嚣式”的大众消费行为难免在法律、文化和道德层面引起争议。比如,西安永兴坊的“打卡”摔碗酒,红则红矣,却与勤俭节约的消费文明相矛盾。作为一种市场行为,必须要让市场规律对其约束,但若公共部门鼓励参与,就难免造成城市价值体系的混乱。
其次,作为一种时尚消费现象,“城市网红”当然是城市文化的一部分,但显然算不上主流。因此,如果一个城市的众多政府部门以公共资源和权力投身其中并试图借此营造一个“网红城市”,就难免被说不务正业的嫌疑。

总之,城市营销是一项以传达城市价值为目的的工程。在关注影响力和商业价值的同时,不能忽视城市营销的终极需求,即文化导向、环境提升、秩序优化等公共价值诉求。否则,不仅有失政府部门的公信力,而且在某种程度上也降低了对城市的整体看法和综合评价。就此而言,“城市网红”可以有,“网红城市”当理性。

 

 

作者:张亢亢。本文由 @张亢亢 原创发布于

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