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寒冬还是金秋?电子烟禁令下的行业变革

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 双十一的狂欢正在逐渐进入,各个商家也在蓄势待发准备冲击更高的业绩销量。但对于电子烟行业的商家而言,这个双十一的业绩已经注定将跌入谷底。

11月1日,国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》(以下简称《通告》),明确要求不得向未成年人销售电子烟,不得通过互联网销售电子烟,不得通过互联网发布电子烟广告。

这则通告的发布,正式宣告了网售电子烟的“寿终正寝”,更有人宣称,这对于初露头角的电子烟行业来讲,是一场“灭顶之灾”。但是也有人认为,这是一场行业洗牌的绝佳机会,也是线下电子烟市场的发展契机。

值得一提的是,因为经营锤子公司不利背负债务以至于被宣布成为“老赖”的老罗,近刚宣布转型要做电子烟准备东山再起。甚至就在《通告》发出的当天,老罗还在转发宣传电子烟。

可惜,流年不利……

电子烟市场的野蛮生长

2004年,全球首支电子烟上市,正式宣告了电子烟时代的来临。

之后,全球烟草和非烟草企业纷纷进入,电子烟、加热不燃烧烟草制品技术也不断发展,产品不断创新,全球市场、特别是欧美市场迅猛增长。据有关数据统计,全球新型烟草制品销售额2005年为0.5亿美元,2010年为10亿美元,2016增长到100亿美元左右。

国内电子烟市场的火热,更是一场群雄逐鹿下的野蛮生长。

国内电子烟市场的真正风口是从2017年开始的,那一年有6家电子烟企业得到了风投,到了2018年又新增了9家。

据公开媒体报道,2018年6月,由滴滴/Uber前高管汪莹创立的RELX悦刻,获得源码资本、IDG资本的3800万元天使轮投资,2019年3月又获得山行资本的A轮投资,估值超过8亿美元;2018年12月,MOTI电子烟获得真格基金1000万美金的投资;2019年1月,Wel鲸鱼轻烟和BTM贝爷,同时获得上千万元的投资;2019年5月,FLOW福禄电子烟获得了经纬中国和壹叁资本1089万美元Pre—A轮融资。

据不完全统计,截止到2019年,已经有53家电子烟完成了融资,新兴品牌层出不穷,仅深圳一处,电子烟加工厂就已超过了1000家。

电子烟市场的浮躁喧嚣是显而易见的。国内某新兴电子烟品牌,在仅仅数千万的投入后在一年内就换来了超五亿的销售额。

如此低成本、高利润,自然是引发了大批的资本入局,连一向是营销高手的罗永浩,也抵挡不住诱惑在今年开始涉猎电子烟市场。

今年3月,罗永浩作为创始人在北京创办了小野电子烟。4月宣布陈冠希作为代言人并在同月发布了新品,同年6月进入了前十大热销电子烟品牌,7月小野更是获得了3000万种子轮融资,估值约涨3亿元左右。

如果没有《通知》,国内的电子烟市场必将是另一个即将起飞的风口。

行业乱象丛生倒逼监管介入

吸烟有害健康,这是一个全世界人民的共识。

对普通民众来说,吸烟带来的医疗负担是直接的,对的伤害是持续性的。根据研究报道,吸烟平均减少烟民寿命为10年,所以各国一直以来对传统烟草的管制非常严厉,国内更是实行烟草专卖来进行管控。

这个时候,电子烟出现了。电子烟学名“电子雾化器”,俗称“电子烟”,是一种以可充电锂聚合物电池供电驱动雾化器,通过加热油舱中的电子液体也即“烟油”,来产生可供吸食的烟雾。

在很多电子烟厂商的宣传中,“电子烟无需燃烧,只会产生‘蒸气’亦无焦油及一氧化碳。”所以一直以来,不少人普遍把电子烟当作为烟草的替代品,通过抽电子烟降低烟草对人类健康的危害。

根据有关数据统计,自2010年起迅速增长,全球电子烟用户几年时间便从300万暴增至2000多万;若将同时抽电子烟和烟草的消费者计为电子烟常用人群,那么2020年电子烟消费者占烟民的10%,总用户群体或超过1亿。

然而,电子烟的危害在实际的使用中,却又是另外一回事。

一方面为了还原烟草口感,保持客户的依赖性,绝大部分的电子烟“烟油”仍含有大量的尼古丁,长时间吸食电子烟同样会产生对尼古丁的依赖。此外,由于电子烟的特殊加热方式,可能还会产生新的有毒有害物质。另一方面,由于电子烟接触门槛较低,和烟草又表现为互补品的关系,在新用户中,先接触到电子烟的比直接接触烟草的,更容易成为烟草用户,在青少年中表现尤甚。

目前,多份公开的分析报告都已表明,电子烟已成为引诱青少年沾染烟草的新罪魁祸首。由于电子烟的危害性较烟草低,容易让青少年降低风险意识。有些厂家为了吸引未成年人,在里面加入薄荷、茶叶等味型香精,使他们在好奇心之下尝试电子烟,继而抽吸传统烟草。

根据美国食监局数据显示,截至2019年10月29日,已有1888人使用电子烟具导致肺部感染,37人死亡。美国卫生与公众服务部在9月宣布,其下属的食品和物管理局将在未来一段时间内出台规定,禁止销售非烟草味的电子烟产品,以控制青少年吸电子烟的趋势。随后,美国多个州发布禁令禁止销售调味电子烟,以保护未成年人身心健康。10月份阿里巴巴和京东同时宣布,将暂停向美国买家销售电子烟。

不过,作为新兴产品的电子烟,目前在法律上的属性仍并不十分明确。

各个国家和地区对电子烟的认知和态度不同,在监管的尺度上也千差万别,宽松如瑞典、德国,严苛如芬兰、香港等。在国内,烟草属于专卖商品,有着专门的法律对其生产、销售和服务进行规范,但目前法律尚未明确将电子烟列为烟草制品。这次两部门发布通告要求全网禁售电子烟,也是以保护未成年人,出于对年轻人通过电子烟而成为烟草消费者担心的名义发出的监管通知。

其实,早在今年的 “315”晚会上,电子烟行业的乱象就曾被曝光。节目刚播出,苏宁、天猫、京东等电商平台纷纷屏蔽了“电子烟”关键词,但由于缺乏明确监管处罚规范,电子烟在消失一段时间后又被重新上架。

在此次《通知》发出后,绝大部分的电商网站已经下架了电子烟产品。但截至发稿前,仍有少量电商平台的未全部下架电子烟产品。

 

行业寒冬还是洗牌后的繁荣?

作为大的电子烟生产国,中国电子烟监管政策的出台,自然对全球市场的都有较大的影响。有些人在看到《通知》后,直接断言这是“电子烟行业的寒冬”。但也有一些电子烟行业人士认为,《通知》预示着电子烟线下渠道或将迎来繁荣。

目前,电子烟因为极低的行业准入门槛,导致了大量技术不达标的企业涌入。作为电子烟消耗品的烟油市场更是一片混乱。有部分用户更是反馈,“抽了两盒烟油,每一颗烟油几乎一半都是漏掉的。”因为缺乏相应的技术,漏油问题依旧是行业内彼此心照不宣的秘密。

此次电子烟网售禁令的通知,在业内人士看来,“(《通知》)确实把一些依靠电商平台的小公司小作坊给干趴下了,但是对于已经建立了完善的线下渠道公司来说,并没有多大的损失”。他们认为,这反而是电子烟行业的一个整顿过程,“门槛提高了,那些小玩家被清出去了,留下来的都是有一些资质的玩家了。”

实际上,很多电子烟企业早已铺好了线下渠道。一方面,随着今年315晚会点名电子烟,各大电商平台通过限制关键词检索导致线上销量下降;另一方面,因为电子烟的角色正在从科技产品往快速消费品转移,触手可及成为用户的刚性需求。导致线下已经逐渐取代线上,成为渠道争夺的主战场。

鲸鱼轻烟创始人邱懿武就曾说过,“电子烟大的特点就是低客单价、高复购率、适合线上线下共同发展。”

随着网售禁令的进一步落实,电子烟线下渠道资源的争夺将进一步加剧。拥有更多线下渠道的电子烟厂商,将拥有更多的议价权和选择权。从这一点来看,电子烟的销售和手机又有着高度的类似性。这也难怪做手机的老罗,也要“跨界”做电子烟了。

此次《通知》的发布,短时间内肯定会对电子烟的市场有所影响,但是在市场监管逐渐明朗之后,不排除一些杀出重围的电子烟新兴品牌会趁势“起飞”。

目前来看,现在留给电子烟厂商的时间将不会太长了。甚至2020年,我们就可能迎来国内电子烟行业洗牌之年。而这次,谁又能抓住“所谓的”机遇呢?

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