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网红是如何一步步成为“双十一”的中流砥柱的?

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 12日零点,双十一终成交额的数字定格在了2684亿元。

在过去的几年里,双十一的交易额数字一直都在成几何倍数增长,今年也不例外,同比增长25.7%。值得关注的是,贡献这个数字绝大部分份额的,是一种新兴的、迅速崛起的消费方式——电商直播。

淘宝直播官方数据显示,今年双十一,有超过10万商家开通直播。仅开场1小时03分,直播引导的成交就超去年双十一全天;8小时55分,淘宝直播引导成交破100亿,超50%的商家通过直播获得新增长。京东直播的数据也显示,双十一期间的直播日均带货成交额,是今年618期间日均成交额的15倍。

作为今年“双十一”的主流消费方式,直播俨然已变为了一种全新趋势,成为了电商平台流量争夺战中的标配。

 

电商直播引领数据增长

今年双十一的“流量战争”,显得尤为激烈。

在双十一的前一天,硝烟已经开始弥漫。10日,李佳琦、薇娅等当红主播以及李湘、李响等明星,为了抢夺宝贵的用户流量,各自早早开始了直播,甚至是欧莱雅的品牌总经理和中国区副总裁,也选择坐镇直播间来现场卖货。

11日零点后,双十一大战正式打响,各种记录被光速刷新:仅1分36秒,天猫双十一交易额就突破100亿,17分06秒超过2014年双十一全天销售额,突破千亿时间也刷新了去年的记录。

事实上,今年“双十一”除了天猫、京东、拼多多、苏宁等头部电商平台积极布局直播以外,包括蘑菇街、网易严选、当当、小红书在内的多家中小电商平台,也在试图利用直播在双十一的盛宴中吸引流量。

根据阿里巴巴公布的数据显示,今年天猫双11预售首日,有1.7万品牌选择了直播,多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿,超过10万以上的淘宝“达人”主播在双十一当天开播,

数据统计,韩国美妆品牌Whoo后在双11开启预售6分钟,销售额就突破1亿,并刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录。雅诗兰黛同样在预售开启后不久直播成交就突破1亿,其中店铺自播成交接近一半。百雀羚双11期间店铺直播观看量增长约240%,总销售对比日常增长超1300%。

对不少品牌而言,电商直播已成为了双11期间商家大的增长点。

 

直播下的网红力量崛起

网红,是随着互联网发展所诞生的产物。由于互联网对传统流量渠道的颠覆性,早期的网红可以迅速成为大众眼中的焦点,但也会迅速被大众所遗忘,人气的持续性和商业价值都很低。

电商平台和社交网络的崛起,头名次实现了网红流量的变现。

在市场旺盛的需求下,“电商模特”很快就成为了一个相当诱人的新兴职业。同时,随着微博的不断发展壮大,一些条件不错的女生,开始借由社交平台,完成了从“模特”跳跃至“网红”的身份转变。

相比于只能吃“青春饭”维持两到三年热度的模特,网红的身份显然更复杂但热度也更持久。通过文字、图片、点赞、评论、转发等齐全的互动方式,网红们持续地在社交平台上进行营销宣传,带动粉丝群体在电商平台下单,实现了流量变现。

电商平台的积累叠加社交媒体的流量,网红经济的潜力开始逐渐爆发。以张大奕为例,作为曾经淘女郎身份的张大奕,通过转型后的身份包装,迅速成为热门网红。随后,利用自身的影响力,张大奕在淘宝上开张了自己的店铺,并且一年内就成了四皇冠的业内好评店铺。在今年3月,张大奕还成功将自己背后的公司如涵控股送上了纳斯达克。这是网红流量变现的头名阶段。

电商流量和网红流量的再一次爆发,则来自于短视频与直播风口的崛起。

2016年淘宝直播上线,以薇娅和李佳琦为首的全新直播网红势力开始崛起。当初并不知名的薇娅,在直播的四个月时间迅速积累起来了人气,并且完成了1个亿的销售额,随后成绩更是一路狂飙,成长为了业内好评主播。而李佳琦则更像是短视频+直播双领域风口下成长起来的网红。起初还在缓慢爬坡的李佳琦,靠着强烈的个人风格,通过团队从直播素材里剪辑出来的短视频,在抖音一夜爆红,随后把淘宝之外的流量带回了淘宝直播进行变现,瞬间成为了行业的标杆案例。

今年7月,淘宝直播发布的“启明星计划”,更是“彻底改变明星、粉丝以及商家、品牌之间的关系”, 李湘、王祖蓝等知名明星纷纷加入了电商直播。

在电商带货这个领域,明星与网红之间的界线早已变得模糊。自2018年以来,李佳琦的粉丝数从不足百万直指千万,并在2019年9月25日成为淘宝上拥有粉丝多的主播。而短短一年之间,薇娅的粉丝数也从300万涨到了900万。然而,在薇娅的观看人次超过3000万时,李湘的直播间仅有200万。

 

直播与流量的未来

一个很容易看到的现实问题是,直播电商所引发的追捧背后,更多的是电商平台对流量的渴求。

作为淘宝直播的业内好评主播,尽管李佳琦和薇娅们在圈子内外都有了很大的名气和一部分簇拥者,然而在淘宝直播里,即使头部主播也面临着十分大的流量压力。一套非常复杂的算法下,为了稳定流量,很多新主播们往往需要连续7、8个小时不停直播,都不敢生病。被播放时长、粉丝量、购买转化率、成交额掌控着的网红,进入的是一场不会停歇的竞赛——当然,这对品牌来说并没有多大影响,谁更能带货、更能有转化,谁就更能获得青睐。

直播让电商平台上货与人的关系,开始变成人与人的关系,红人、货和消费者的关系更紧密,消费者可能会因为喜欢一个主播而去买商品。电商直播进一步拉近了主播和消费者的距离,让流量的转化变得更加直接而且便捷。

淘宝直播运营负责人赵圆圆,曾经解释过电商直播存在的合理性,“本质上所有的互联网端的创新都不是创新,不是剥离于现实商业场景里面变出来的新物种,其实没有所谓的新物种,都是线下实体经济的提效。在以手机为媒体的时代,直播电商是必然现象。”

不过值得注意的是,网红直播带货如火如荼的背后,一部分行业危机也开始逐渐暴露。

此前的李佳琦直播翻车事件、某品牌方与MCN机构互呛暴露的刷量事件,都在大众中引发了较大的舆论争议。这些负面事件与网红惊人的带货记录以及巨额财富收入相交织,让网红直播带货始终站在风口浪尖上。

然而,在电商流量红利渐薄的趋势下,尽管行业仍存在部分问题,但对处于流量焦虑中的商家来说,不管是投放主播,还是商家自播,只要是能够带来流量和变现的营销手段,都会被认为是值得一试的方式。

互联网和电商行业的多次变迁中,网红直播带货到底是昙花一现,还是未来的行业发展趋势,仍需要进一步观察。

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