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应用出海,Google 分享如何让数字营销素材再上层楼

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数字营销广告要想取得理想的效果,广告素材是关键的决定因素之一。
事实上 Nielsen 发现,在广告给品牌带来的销售额增量中,有 47% 都归功于广告素材。在当今自动化时代,广告素材的作用尤其重要:固然机器可以完成很多优化工作,但如果要制作出效果理想、令人心动的广告,人力的投入(如制作广告素材资源)仍是关键所在。用户会被好玩、有趣或不同寻常的内容所吸引,而只有人才具备敏锐的洞察力,能为用户打造这样的体验。
这对应用营销者而言意味着什么?机器学习技术承担了组合搭配广告素材资源、确定广告的展示位置等任务,因此应用营销者可以腾出手来,将他们的创造力发挥在更具战略价值的方面,比如根据他们对用户需求的了解,制作丰富多样且极具影响力的素材资源。然而,制作广告素材并不简单,也没有一种通行的方法可以包揽制作各种引人入胜的广告素材。鉴于此,我们在本文中分享了一些建议,让您可以在广告素材制作过程中尽情挥洒创意。
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                                                               制作好素材后,好的广告投放策略必不可少

 

 

让广告素材更上层楼的进阶指引
投放素材丰富多样才是王道
先说重要的,要想打造富有吸引力的优质应用广告,丰富多样的素材资源组合至关重要。
  • 广泛使用各种素材格式,尽可能扩大广告的覆盖面:用户是在各种不同的平台和网络中发现应用的,因此,您需要采用多种不同格式的素材,与他们建立联系:包括文字、视频、图片和 HTML5 等格式。在广告系列中广泛使用各种素材格式,就可以利用好所有与用户的接触点,大化广告系列的潜在覆盖面。
  • 以个性化的定制广告素材迎合受众需要:厨师需要使用不同的配料来为每一位就餐者烹饪贴心的菜肴。同理,广告素材如能戳中用户的经历和生活方式,进而引起他们的共鸣,则更有可能打动他们。以定制化的广告素材迎合用户,就更有可能寻获对您重要的客户。
  • 以丰富多样的广告素材让受众始终兴味不减:相同的广告素材向用户展示太多次的话,不免会让用户感到厌倦。不要把所有鸡蛋都放在一个篮子里,而应准备丰富多样的广告素材组合并时常更新,这样有助于防止用户对广告产生审美疲劳,在替换效果下滑的广告素材时,效果也不会有太大的波动。
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善用视频是制胜之道 

如今的消费者都是移动端用户,他们喜欢在自己的设备上观看视频。据估计,从 2019 年到 2023 年,视频广告总支出将增长 62.1%。因此,视频广告为应用营销者与用户之间建立联系提供了巨大机会。同时,视频广告也是向用户传达多种价值主张的绝佳方式,可以通过故事、音乐和应用实际体验来吸引他们。我们来看看那些效果为出色的广告系列是如何“以视频制胜”的:
  • 直接让用户体验应用,快速吸引用户注意:视频广告要想取得良好效果,不仅需要快速开始播放,还应该及早抓住用户的注意力。观察许多效果出色的视频广告,它们并不是讲述冗长的故事,徒增观看时间,而是直接让用户体验应用来迅速吸引他们,比如快速演示应用的各项功能。
  • 采用富有感召力的号召性用语,促使用户采取行动:使用明确的号召性用语告诉用户您希望他们采取什么行动,这样可促使用户采取有利于您实现广告系列目标的切实行动。可以在强调应用的用途,比如购物、旅行、学习等,或者在后提出直接挑战以鼓励用户参与竞逐,比如在展示通关失败的游戏后激一激用户,问他们能不能做得更好。
  • 面向全球投放的广告系列应采用本地化的视频广告:如果要在多个地区宣传您的应用,将广告本地化可为用户提供更“亲切”的体验,从而带来更多价值。如果预算允许,不妨根据不同的市场偏好和文化定制不同的视频广告。不过,当预算有限时,也可以简单地将同一组视频广告翻译成不同语言版本,然后投放各个版本即可。需要注意的是,应尽量减少以文字和声音形式提供的广告信息,并在视频中采用全世界都能理解的场景或角色,这样可以降低本地化工作量和成本。
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用图片和文案打好基础
广告文案
文案是任何广告系列都不可或缺的部分。好的文字不仅能传达明确的价值主张,还会牢牢抓住用户的注意力,吸引他们下载应用或采取具体行动。
以一款提供美食外卖的应用为例卖服务的应用为例:

介绍部分:简洁直白地介绍这款应用的功用或所提供的体验。

“The fastest food delivery service.”
吸引注意力的文字:以有趣好玩、有吸引力或令人愉悦的创意引起用户的好奇心。不妨以这款应用的语气来阐述。

“Are you starving?”
阐明优势:重点说明这款应用所提供的某一种具体功能或情感激励。想一想您的应用为用户带来了什么。

“Get your food in 30mins.”

号召性用语:以具有感召力的直接表述促使用户采取某种行动/接收某种内容。应以动词开头,比如“get、find、start”等。

“Order now!”

图片广告
图片广告以视觉元素吸引用户,采用的广告素材在版式和内容上有更大的灵活性。虽然在制作图片素材资源方面并没有统一的规则,但许多效果出色的图片都遵循了以下这些小贴士:
  • 展示您的产品:使用直接取自应用且具有吸引力和相关性的图片,让用户能够感受到应用所提供的体验。例如,可以使用购物应用中的产品图片,或使用音乐应用中的歌曲菜单截屏。
  • 内容丰富多变:上传多种不同的图片。例如,如果旅游应用,可以投放多个图片广告这些图片采用同一标准尺寸,但会根据受众情况描绘不同的城市或国家/地区。
  •  简单至上:在移动情境中,简洁的设计更容易脱颖而出并引起用户的注意,因此仅包含传达应用信息必不可少的元素即可。保持清爽易读的版式,避免使用不必要的装饰性元素和词组。

 

打造卓越广告素材方面的更多秘籍除了制作极具影响力的广告素材之外,合理组合各种广告素材也有助于您尽可能扩大 Google 应用广告系列的潜在覆盖面。合理的广告素材组合会充分利用所有可供使用的文字位置,并包含至少 2 支视频(横向和纵向格式,时长为 15 到 30 秒)和 1 张横向图片。不过,广告素材自然是越多越好。我们强烈建议您提供多份在长度、分辨率和主题方面各异的视频、图片和 HTML5 素材,将所有素材位置都利用起来,这种做法应能取得脱颖而出成效。Google 提供的以下几项功能和资源可帮助您管理和优化广告素材:

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根据素材资源报告优化广告素材组合
了解广告素材资源的效果对于做出广告素材方面的决策至关重要。广告素材资源报告让效果信息更加透明,方便您在广告系列一级了解每项素材资源的相对效果。您将素材资源组合添加到应用广告系列中后,待我们的机器学习模型收集到足够的数据,您就可以采取措施来优化广告素材组合了。一般的原则是,先让模型有足够的时间来学习(通常需要 2 周左右),然后再尝试替换广告素材;保留效果“脱颖而出”和“良好”的素材资源,用新的素材资源替换掉效果“不理想”(效果差)的素材资源。建议您每 2-3 个月更新一次素材资源。

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通过广告组整理素材资源
使用广告组,您可以根据不同主题对广告素材分组。以零售业为例,您可以根据季节性(是节假日还是平时)、类别(是鞋子还是配饰)、促销情况(有促销还是无促销)等主题将素材资源分组。您拥有更大的灵活性,可以根据您的广告系列目标轻松启动或暂停广告组。对于单个广告系列,您多可以创建 100 个广告组;对于每个广告组,您多可以针对每种广告格式上传 20 项素材资源(每种文字素材则为 5 项)。
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有助于打造卓越广告素材的核对清单
夯实基础 
  • 充分利用所有文字位置,上传至少 2 个视频(横向格式和纵向格式,时长为 15 到 30秒)和 1 张横向图片
  • 使用号召性用语
提升效果
  • 提供多份在长度、分辨率和主题方面各异的视频、图片和 HTML5 素材,将所有素材位置都利用起来。
  • 以个性化定制的广告素材迎合受众需要
  • 针对不同市场采用本地化的广告素材
  • 号召性用语不局限于“下载安装”,还可以鼓励用户采取其他具体行动
优化与管理广告素材
  • 更换素材资源报告中效果“不理想”的广告素材
  • 每 2-3 个月更新一次广告素材
  • 通过广告组,围绕不同的主题或受众特征来分类精准投放广告素材

 

本文转自微信公众号谷歌营销商学院,未经许可禁止转载。

【转载说明】   若上述素材出现侵权,请及时联系我们付费及进行处理:shanliqiang@aiyingli.com

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