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从《朕的江山》到《战国布武》,是如何在日本市场打下自己的“一片江山”?

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随着游戏出海大潮兴起,国产游戏逐渐敲开了很多海外主流游戏市场的大门,日本就是典型的一个。

在几年前,虽然日本游戏市场拥有领先于全球众多地区的游戏产业链,也有固定的产品受众,但整个市场却非常固化,加上本土厂商竞争力强,诸如国产游戏等一系列海外产品很难渗透进去。然而,这种情况在今天正成为过去。

从2017年起,绝地科技带着旗下两款SLG游戏开始进军日本市场。通过主打“小局制”、“精简内政系统”等玩法变化、细微的发行推广思路,《朕的江山》在首轮推广中,就能够快速回收。而接下来,在《战国布武》上线日本后,它不仅在日本畅销榜单保持稳定成绩,更在线上、线下引发了玩家不少讨论。据绝地科技海外发行VP吴丽芬(Fenny)透露,在买量或其他推广形式成本激增、推广高投入的前提下,绝地科技海外发行的产品都能保持较高的利润率。

那么,是怎样的本土化发行、推广策略让绝地科技在日本市场占据一席之地?近日,独联体采访了来自绝地科技海外发行VP吴丽芬(Fenny),请教了许多日本产品推广门槛、发行本地化方案等方面的方。

 

 

以下为采访实录:

Q:独联体:回顾起来,我们是什么时候决定进军日本市场的?

A:Fenny:《朕的江山》是在2017年2月发往日本市场的,在此之前,绝地的产品在海外自发行只发了中国港澳台地区, 因此我们本来希望寻找合适的本土发行来做日本市场,但是由于2016年我们一直找不到合适的代理,所以在2017年初决定自己上。

当时我们思考虽然缺少日本地区的发行经验,但在海外发行上或许有相似的可行逻辑。后来,《朕的江山》在预注册和发行首月就取得了不错的成绩,因此我们立即就决定在日本大推。

Q:独联体:从《朕的江山》到《战国布武》,如果从不同的用户层面来说,两款游戏各针对哪些不同群体?

A:Fenny: 在推《朕的江山》时,我们发现这种历史题材的产品,受众年龄层太大了。因此我们在做《战国布武》时,想往更大众一点的方向获取用户,所以在画风上会有一些调整,我们使用了更大众、更年轻化的“美丽系”画风,还有一些二次元元素的加入。

Q:独联体:从核心玩法来说,从《朕的江山》到《战国布武》,我们做了哪些具体调整?

A:Fenny: 大方向没有变化,都还是小局制,但由于《战国布武》更偏向日本市场,因此考虑到日本玩家需求,我们加入了PVE副本,还有一些剧情任务。

Q:独联体: 换句话说,小局制类型的SLG可能更加适合日本玩家?

A:Fenny: 可以这么说。因为游戏一开始,就是发展内政抢夺城池,多只是需要寻找一个盟友,都是比较个人化的玩法,并且输赢也不是那么惨烈。所以可能在日本市场更为适合。

Q:独联体:在推广期间,我们还离不开游戏内外的一些活动和运营事件的支持。从运营本地化的角度看,在付费活动上,日本当地玩家有哪些习惯?

A:Fenny: 就《朕的江山》这款游戏来说,因为采用全球服,玩家主要遍布在亚太地区,甚至不少欧美玩家,所以我们不会设置过于本地化的特色活动,不会偏向于某个地区的玩家。

但在《战国布武》上,结合日本很多节日,我们都会做相关活动。还有结合日本玩家的消费习惯,会在月初开展充值类的活动。

Q:独联体: 如果从题材上看,《朕的江山》《战国布武》这两款产品中,可能《战国布武》更日本本土化一些。那么对待两款不同题材的产品,在发行或推广思路上是否会有差别?

A:Fenny:《朕的江山》虽然是三国题材,但在日本各种三国题材游戏的普及下,《朕的江山》受众是比较广泛的。目前,《朕的江山》在越南、泰国、韩国、中国港澳台地区表现都很好,尤其在越南,高到过App Store畅销榜首位。其实《朕的江山》英文版本也有很多欧美玩家,但引用日本历史题材的《战国布武》重点还是在日本发行。

在两款产品的推广上,因为是同品类游戏,受众的年龄层、性别等画像都非常类似,所以区别只有难度越来越大而已。

Q:独联体:产品预热通常是游戏发行比较重要的阶段,在日本,您是怎样看待产品预热的重要性的?

A:Fenny: 产品预注册尤其今年之前还是比较重要的,通过产品预热,我们能够拿到较多的量。但现在产品预热的作用会相对弱一些,不断上线的新游太多了,稀释了量级。不过只要展现出自己产品的特色,对游戏感兴趣的玩家还是会来预注册的。

Q:独联体:像《朕的江山》与《战国布武》两款游戏都属于中重度玩法类型的产品,在做预热时,我们在日本市场运用了哪些逻辑?

A:Fenny: 有很多准备进军日本游戏市场的同行也这么问我。其实,只要我们对产品内容足够有信心、预算足够多的话,所有预约渠道都铺开。甚至在预热期间,就开始投放广告也是可以的,因为往往预注册收获的玩家质量是出类拔萃的。

Q:独联体:在和不少从业者谈时,他们都在说日本的中重度游戏买量成本非常高,尤其是精细化买量成本在不断变高。我们怎样去应对这种买量门槛不断变高的情况?

A:Fenny: 以前是出价低买不到量,现在是出价高也不一定能买得到。所以我们在产品准备好的时候,会集中热度大量投放。配合买量,我们做了很多其他品牌性的推广。比如,邀请明星代言、投放电视广告、投放可以覆盖至地铁、公车、商区、写字楼的线下广告,只要是有目标人群的地方,我们都大量铺开。包括线上,我们也选择了一些媒体PR、邀请各种KOL直播、录制视频,让产品的热度短时间提升上来。

Q:独联体: 根据用户画像,在邀请明星代言时,我们有哪些需要注意的地方?

A:Fenny: 在邀请明星代言时,重点是这部分用户认不认识或喜不喜欢这个明星。有哪些明星在这个群体里认知度较高,这个比较重要。

选择明星,可以通过与当地的经纪代理合作。代理都会提供艺人比较详细的不同年龄受众的认知度数据,会很大程度帮助我们做出的正确选择。

Q:独联体:在线下广告投放阶段,您认为在获取游戏目标用户(30岁以上的男性)的时候,我们要注意哪些问题?

A:Fenny: 线下投放肯定会选择人流量越大的地区越好,因为在有限的预算里能够触及越多的人自然越好。当然在这个时候我们也要注意筛选,比如全都是些小年轻聚集的地方也不适合我们游戏。

Q:独联体:不像线上买量,在线下投放时,我们往往难以衡量投放效果。这个情况下我们应该如何处理?

A:Fenny:这个确实难以衡量。但我认为可以基于一些可衡量的数据判断。比如在配合买量效果看,线上广告的转换率有没有得到提升,如果所有的投放配合完成后,线上广告投放转换率还是比较差,点击率还是相对较低,那就说明没有用。

Q:独联体: 在接触一些出海日本地区的发行时,有的从业者会说,在日本,Facebook的渗透率好像并不像其他地区那么高,这一点您是怎样看待的?在买量时,我们选择渠道的标准是什么?

A:Fenny: 对于渠道,只要它有量,我们就会花费很多精力去获量。虽然Facebook在日本覆盖率可能不算很高,但我们也会花很多精力。但在预算上,我们是根据ROI来调整每个平台投入的。因此,我们在每个渠道上没有太多精力的倾斜,但在预算上会有倾斜。

具体如何分派预算,要配合产品不同推广阶段来估算。比如在日本流量有限的Facebook,如果大推一波之后,我们再分配大量的预算其实也没有意义了,还是要根据存量去分配。

Q:独联体:在《朕的江山》或《战国布武》的投放期间,我们会在哪个阶段偏向于拉用户、哪个阶段偏向于拉付费?这其中有哪些逻辑?

A:Fenny: 我们还处于比较注重利润的阶段,所以每发一款游戏,我们从头到尾都是比较关注付费的,也就是更加重视精细化投放。

当然如果我们认为游戏现在数据稳定、达到大推标准的时候,就是所谓拉用户的阶段。因为这个时候我们要大量获量,就会把付费先放一边,先把用户导进来,等过了这段时间,再去慢慢优化付费。

Q:独联体:在与一些专注SLG游戏的从业者沟通时,我们了解到部分出海的这类游戏的回收周期正在变长。从这点上看,您能透露一下《朕的江山》回收周期吗?

A:Fenny:《朕的江山》上线时,头名波、第二波获得的用户都是比较精准和核心的,因此回收周期非常短,两三个月就回本了,这对于一款SLG游戏来说是非常快的。

但到了第二年、第三年,核心的用户已经扫完之后,我们对它的回收周期预期就不能很高了,现在回收相对较慢,但是也没关系。

Q:独联体: 除此之外,我们会选择参加譬如游戏展会等线下活动吗?

A:Fenny:以《朕的江山》为例,我们在台湾举办了线下玩家见面会。而在今年(2019年),《朕的江山》参加了日本东京电玩展,玩家也很喜欢我们做这些活动。

Q:独联体:您认为参加展会对于推广产品来说有多大的效果?

A:Fenny: 我们参展的目的主要是让现有的玩家有一定的认同感,并没有太多拉新的想法。我认为大部分厂商如果参与游戏展会,还是不要以拉新为主要目的。

因为绝地科技对于日本玩家来说是一个外来企业,本土玩家对于外来企业会有不信任感,因此我们还是希望通过线下的活动与玩家建立起纽带,尽量派发更多游戏福利或者周边让玩家开心。所以具体到底有什么样的效果,我觉得这也不需要去衡量吧,就肯定会有的。

Q:独联体:目前,我们更多地选择了将自研产品发往日本等海外地区,接下来,我们是否会选择代理产品,与一些CP合作共同出海?

A:Fenny: 会的,而且已经在做了。目前,我们已经和不少专业、优质的CP合作,即将上线一些不同风格、品类的产品。而在未来,我们更希望不止限于亚太地区,希望和一些更加全球化的产品合作,目前正在寻找合适的伙伴。

Q:独联体:立足于全球化,为了平衡各个地区玩家需要,在代理产品的题材、风格、玩法上,我们将有哪些选择标准?

A:Fenny: 在选择产品上,我们有一个较高的门槛。由于目前海外玩家越发成熟,需要的产品品质也非常高,在代理时,我们不希望拿过于平庸的产品出海,更优先于和优质、有亮点、有全球化题材的产品合作。在合作的同时,扩大绝地科技在全球领域的布局,在不同品类、领域中尝试。

本文转自微信公众号独'立出海联合体(ID:gameunited),未经许可,禁止转载。

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