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【收藏版】6000字实战拆解1套SEM优化方案

本文可珍藏

转发,涵盖市场剖析

、竞品调研、自我诊断、数据剖析

、网站战略
、客服转化、全流程。
适合

SEM、信息流、营销推行
运营、BOSS等。

 

SEM优化计划

一、计划

背景

1、公司:XXX教育

2、引见
传统教育培训机构,知名XXX培训基地,专业课程包含a、b、c、d、e、f等。

3、范围
直营院校包含北京、长沙、成都、郑州、上海。

4、目的

  • 最直接目的
    是增加各校区报名数据量
    (转化量),降低各校区报名本钱
    (CPA)

  • 间接目的
    塑造品牌影响力,增强

    该行业内潜在印象。

  • 第二
    是拓宽公司的效劳
    渠道,便当
    学员的售后效劳
    ,加深品牌度。

5、前景:随着中国鼎力
展开

文化教育产业事业,包含a、b、c等诸多细分产业链上的人才需求也在攀升,同时随同

着的也是就业薪资市场的看涨。各种传统以及新的教育培训竞争对手也在增加。

 

二、竞品市场剖析

教育方式

1、线下授课:传统教育方式

大多以线上线下广告招生为主,线下课堂班级制教学,其中自身

仍属于传统教育机构。

2、在线教育:随着移动

互联网的快速展开

,包含BAT巨头的规划
(腾讯课堂、网易云课堂)以及其他垂直教育平台的参与

,不时
蚕食传统教育份额,更多的年轻一代学员开端
接受

小额学费、灵活

的教育教学方式。

很多传统的教育公司也开端
往互联网+教育行业转向。
包括新东方等,应用
新媒体,app,YY频道,微信直播等在线教育平台不时
引流,树立
粉丝口碑群体,与学员不时
中止

互动教学,降低投入本钱
,加深品牌影响力。

竞争对手

1、直接竞争对手包括A、B、C、D、E、F教育等。

2、一类潜在竞争对手包括互联网+教育平台和一些小团队,由于移动

互联网的展开

,便利,投入少,支付简单,人群范围
大,会有越来越多的个人或者小团队开端
参与

,包括小团队教员

的独立线上授课分流。如插座学院、馒头商学院、鸟哥笔记等都是应用
新媒体渠道中止

粉丝汇集

3、二类潜在竞争对手除了本垂直教育以外的教育机构,包括学历教育、英语教育、其他IT教育公司,学员的可选择性很强。毕竟职业教育的目的除了专业喜好

以外,绝大多数是受人才市场就业导向。特别是上诉几项教育公司,也是本公司的学员分流地。此类举例为新东方、尚德、北大青鸟等。

 

三、公司现状剖析

(SEM相关渠道)

线上团队

1、部门:包括媒体部(SEM、在线)、品牌部(技术、美工、编辑、文案等)、咨询部、前台部。各部门分管自己

独立事情,权责分明

,但沟通调和

,效率方面打折扣。特别
是媒体部、品牌部、咨询部这个是从流量引入到最终
转化的三个重要环节,相互

影响。每一个部门不调和

或者效率低下会惹起
其他部门的战略
调整,也容易惹起
推脱
。2、分管业务一共5个校区,目前暂时4个SEM专员,从业年限以及在本公司时间不一,多数为入职不久,另外从医疗行业转行较多,仍需求
对教育行业和公司状况

加深了解

。此外在线部门单日/周培训话术制度暂无。处于扁平化管理,无SEM和在线上级。

3、业务投放

➀投放平台:基本

全部集中在关键字搜索营销上(SEM),包含百度(占比90%多)、360、搜狗、神马(基本

无)。

➁投放终端:95%以上集中在PC端,移动

端基本

没有。事实上大部分

流量都集中在移动

端,竞争对手都在移动

端发力。查看重点词排名,移动

端本公司全无排名,竞争对手A,B,特别
是B和C基本

霸占移动

端排名。09年开端
的智能手机进步

就意味着移动

互联网的展开

,整体搜索量都在移动

端。

(此图是公司乐语最近流量来源访客表,基本

都是PC端流量)

(此图是公司乐语排名前30的搜索词)

以下按该搜索词报表查看百度指数(用户市场调研)

 

从以上截取的部分

搜索词指数来看,大部分

词都是移动

端占比份额高,此外从乐语的最近30天搜索词能够

看出,大部分

消费都集中在产品词+培训,转化率高的品牌词呈现
只需

XXX,其他的品牌词并无呈现
,转化率第二
的产品+(学校/班/哪/机构)呈现
占比率也少。

我们的目的
就是尽量把这个报表更多的比例呈现
品牌词和转化率高的学校机构词。

➂投放地域:各校区都掩盖
周边地域,其中北京校区掩盖
范围
最大,其他校区掩盖
周边省市。

④投放时段:早上8点到晚上12点,无按时段效果投放。1/3左右计划

经常提早
下线(有的晚上6-7点就下线了。)

⑤投放账户:目前是4个账户(后期分校区/2个账户)主账户(精确

)副账户(短语精确

⑥账户结构

按地域划分计划

,产品单元细分,账户消费词占比不到1%(按年计算有消费词),大量词无展示

无点击,很多暂停物料。CPC过高,有的点击CPC抵达

200元。

⑦投放范围
月度预算在XX万左右,依据

17.1-17.11月数据,北京校区月平均

到诊XX个左右。ROI在3-4之间,其中从今年9月份后各项本钱
攀升,ROI在3以下徘徊

。CPA本钱
上升接近50%。乐语对话率2%-3%,咨询率70%,有效咨询率70%,报名率13%左右。(报名/点击)在1/500-1/600。其中品牌词转化率(报名/点击)在1%左右。

⑧关键词量:包含品牌词、竞品词、产品词、通用词、行业词、人群词、暂无活动词(如寒暑假搞活动,价钱
折扣等。)

⑨经过
查看1年度报名搜索词(北京校区)个人提炼统计数据剖析

结果如下:

2016年12月-2017年11月  XXX个关键词 报名总数xxx个

 

⑩:数据报表目前数据报表多而杂,以上数据都是个人从众多数据中提炼总结,无时段剖析

表,计划

转化表,单元转化表(产品课程转化),关键词(词性)转化表(五星重要)等。

⑪目前咨询沟通软件包含乐语,营销QQ,百度商桥,400免费电话等。

⑫目前网站基本

上是在PC端制造
,并无好的移动

端网站。

 

四、推行
计划

(细致
战略

一:SEM战略
各校区独立2账户分校辨别

SEM操作,主副账户,主账户精确

(短精),副账户(精确

-短精-短同义为主),部分

词依据

转化报表可设立为(短核)。主账户排名(1-3位),副账户(2-5位)。副账户出价为主账户出价降低30%(细致

依据

各校区竞争排名剖析

)。目的是争取两账户均有排名,且隔开位置。

1、账户搭建思绪
依然

按地域树立
计划

,产品为单元,词性细分单元,保证结构

词性统一划分到所属单元。

思绪
在原有主账户基础

上去除重复

关键词作为基础

关键词物料,选词-筛词-分词-加词—创意—URL分配(统一参数跟踪)—出价—匹配方式

—预算—时段

架构:如下

基础

物料发放其他SEM人员,依据

所担任
校区做细节改动,包括加词,修正
创意,URL分配,出价等等。基础

架构义务
人:XXX(与xx沟通,此物料为各校区统一)分账户义务
人:4个SEM账户搭建完成时间:1-2天(开会时间肯定
)加词:地域词不用加太多创意:统一网址:点击PC,www开头,点击YD,m开头展示

URL:www.xxx.com/TEL:XXX-XXXX-XXX m.xxx.com/TEL:XXX-XXXX-XXX(特别
360,神马搜狗平台创意展示

URL一定要这种方式
加电话)URL参数:统一为计划

-单元-关键词(细致

是以拼音缩写还是数字参数或者采用百度URL跟踪开会肯定
。)匹配方式

:主账户(精/短精),副账户(精-短精-同义-中心
),结构

搭好后按词的长度以及流量指数分别对各单元词性中止

分匹配方式

。(短词-精确

,中词-短精,长尾词-短同义)出价(思绪
):细致

依据

各SEM年度关键词和地域转化表综合思索
按客单价X万为准,ROI=4为目的
(ROI=3基本

是盈亏均衡

),ROI=客单价/CPA,所以CPA坚持
在XX元为准。按最高品牌词CVR为1%计算,CPC在XX元最高出价。主账户出价降低30%为副账户(细致

依据

校区定位),效果是按排名位置为准。细致

出价为先定好基准出价,品牌词竞品词除外,如以30为最高基准价(品牌词是立争第一),其他词以最高基准价xx元(中心
高价转化词)为准。之后按不同课程和地域远近,词性强弱依次降低。

如:北京地域,a培训机构哪家好(75元),相同词,河北地域降价30%,山东降价40%,....北京地域:a培训50元 a学习30元 a课程15元 学哪种技术有出路
5元

地域:分配的各校区预算除了开端
制定好的平台预算外(百度、360、搜狗、神马),此外制定好地域预算。

 

以下是个人提炼统计剖析

2017年度北京校区各地域转化数据依据

每日地域(计划

表)来综合分配预算,效果不好去除该地域推行
,效果普通
只推中心
时段,或者只推重点单元(中心
转化词)以及降低出价预算。

时段:严厉
依照

制定好的预算战略
投放,保证预算消费达标,计划

不提早
下线,特别是晚上高峰

期时段,要给晚班在线和咨询导量,另外不同时段出价系数不同。

终端:这个必需
得增强

移动

端的投放,设置好PC端和移动

端的预算和出价比例,不过要先等品牌部设计好移动

端页面,目前能够

先设置好一些能够

投放的老的移动

端页面。

报表:4个报表,包含账户表,计划

表(地域表),单元表(产品课程表),关键词表日表,周和月在同一表中总结,便于后期按日/周/月中止

数据对比

剖析

账户总表(包含百度、360、搜狗、神马)目的:知道

各校区昨日效果,各平台和账户效果星期 时间 总消费 总展示

总点击 咨对话 总电话 总有效咨询 百度1 百度2 360 1 ....

计划

总表(包含各个地域)目的:知道

各个地域每日效果星期 时间 北京消费 展示

点击 对话 总电话 咨询 百度1 百度2 3601 搜狗 神马

单元表:(主要产品课程表)目的:知道

各种产品课程的转化数据状况

关键词表:这个以每个账户单独中止

数据剖析

,以便知道

哪些词转化效果,以及一些大类词性转化效果。担任
人:由XXX担任
模版报表,报表方式

统一,一天内完成。后期各个SEM专员独立中止

各管辖报表。此外在账户搭建完成后,在中止

新的关键词出价和地域预算前各SEM专员担任
对各管辖校区的统计报表剖析

(17.3-17.11月)地域表,平台转化表,关键词性转化表(品牌词),以得出数据定位各个地域预算,出价比例,关键词最高出价指标。担任
人:各SEM专员;完成时间:1天内监视
:每周新增词XXX量,每周新增创意XXX,每周无效词/低效词中止

处置
XXX,每周低展示

,CTR低创意处置
XXX,周日志汇报。

  • 每日搜索词报告无效词否词必需
    当天否完,第二天上午否前一天下班后搜索词。

  • 每日/周查看关键词转化报表,对高消费无转化词中止

    处置

  • 树立
    中心
    词监控文件夹(高转化词文件夹)重点关注排名

  • 树立
    流量词监控文件夹(关注控制消费)

  • 各账户(百度)树立
    高级搜索模版,到时好统一对模版词性中止

    统一匹配方式

    和出价。

网站:三步战略
走(网站是转化率的重要环节)

第一步:先在老的移动

端页面中止

优化,包括代码,规划
等契合
移动

端投放效果,先上。(由SEM投放人员分别担任
检查各产品现有的移动

端页面指出问题中止

部分

修正
上线)担任
人:各SEM人员汇总发给XXX(和品牌部统一沟通调和

)时间:一周内完成一切
移动

端优化。

第二步:快速模仿

同行(其他IT,或英语等教育培训)模版,中止

仿制套模块内容。按产品课程树立
不同的单页面。
Bananer能够

依据

词性换,主体不换,或者依据

关键词词性直接锚点链接到单页面所属模块。

以a设计课程为例a设计培训多少钱?  关键词URL:www.xxx.com#价钱
模块?跟踪参数 bananer图:买点价钱
描画

a设计培训哪家好?  关键词URL:www.xxx.com#公司优势模块?跟踪参数 bananer图:公司a培训优势描画

上线一个URL开端
交流

推行
,时间预估与品牌部协商,尽快落实。

第三步:不同的产品课程致使

相同的产品不同的词性都分别树立
相对应的着陆页URL。

在线:每日/周/月转化率报表,按转化率上下
以月/为单位对在线部门中止

接线排序。转化率高的接线次第
在前。至少每周中止

话术培训例会,在现有的话术体制下灵活

变换,总结出常用问题套电话术,包括课程/价钱
/贷款/师资/就业等常见问题。每一种常见问题/设立多套解答计划

,中止

ab测试。事实上用户有100种需求问题,但至少有60%以上问题是共通的,解答好60%的共通问题就基本

上抵达

套电率60%以上。另外40%的问题因人而异。也是决议
在线教员

才干

的问题。每周例会总结出高转化率在线教员

的话术,共同讨论
构成
话术参考计划

,周例会上每个在线教员

提出自己

最难回答

的问题,对话经常被撩的问题,大家共同参考发现最好的解答计划

,加以试用。同时不定期的对市场同行或者潜在同行探底讯问
,发现对手的市场变化。

咨询:和在线部门基本

相同,倡议

对数据中止

重复

应用
一是手机抓取数据,二是QQ微信电话数据无论能否
转化报名,还是多次

跟踪后再转化,都应全部导流到微信公众号,每个咨询员私人微信,QQ应打造个人QQ空间,朋友圈,进而引流到公众号,长期的潜在影响也会增加转化率。总结:SEM的整个方式

包含 :SEM投放-网站-在线-咨询-前台,每一个环节都会相互

影响,最终的结果是得到更多的转化量和更低的CPA,单纯的考核SEM的对话咨询量,也可能会存在误区,对话量咨询量高有可能是地道
咨询但关于
最终的转化无用,也就是前端数据美观
,后端转化很不对称,这点是要注重
的。

比如

人群词(学什么技术前景好),普通
会有很大的点击量和对话咨询量,但关于
最终的转化来说会很低。同时网站的用户体验直接影响到对话量和电话量。然后
端的在线和咨询转化效率低下也会影响到前端SEM的投放战略

二:其他投放战略
(线上其他广告)在SEM投放趋于稳定后
意义:百度的份额正在逐步

减少,口碑也在变低,随着广告位的变化,CPC会逐步

上升,移动

端联盟和社交广告份额逐步

增大,很多直接或者潜在竞争对手都在寻觅
其他渠道中止

引流,找到低本钱
的渠道快速进入是降低CPA的方式。

渠道:百度联盟,智汇推,广点通,头条信息流,DSP等。特性
:以上渠道和SEM关键字搜索渠道的最大区别在于,SEM属于精准关键字需求,CPC高,但转化率也较高,而相似

联盟和信息流DSP广告属于展示

类广告,CPC低很多,但转化率普通
低于SEM。

不过较好的关键字定位或者人群以及媒体定位好,依然

是能够

做到效果的。特别是百度联盟广告能够

按搜客关键字中止

定位,中止

回头客定向找回流失的访客。目前很多教育公司都新增了这些渠道投放。

这些渠道的优化重点环节在于:人群定位——素材——网站,三个环节。人员:前期能够

只新增一位DSP投放人员中止

小额投放尝试。

数极客是国内新一代用户行为剖析

平台,首创
了6大转化率剖析

模型,在数据剖析

方面,初次
提出拆分定量剖析

与定性剖析

办法

,并且基于用户行为剖析

,提供了会员营销管理系统A/B测试工具两大处置

计划

,能够

快速的完成
数据驱动增长。

总结以上就是这份完好
版的SEM优化计划

,固然
部分

产品名和竞品名以及数据做了处置
,但思绪
是完好

能够

自创
的。作者:曾阳    懒阳阳谈营销(ID:sanyangxiaozhang)转载请联络
作者并注明出处。

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