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企业增长的工程学原理

数极客,拥有16种数据分析模型的新一代用户行为分析平台!

引言

2018年12月,我们上线了《增长工程学》系列课程,并在小范围测试发售,收获了不少好评。但是为什么一直没有推向市场呢?原因也很简单,就是我们自己还不够满意。

我们虽然研究了上百个案例,但是并没有针对国内的数字营销生态提炼出一套可复制的增长系统。于是乎,我们又花了一整年的时间进一步整合了数百款营销科技(MarTech),并成功帮助了头部玩家升了营销效率。

终于在2020年1月1日,我们可以自豪地说:增长黑盒出品的课程《增长工程学》2020版已经正式推出了!

增长工程学

我们的目标是帮助企业打造一个完整的增长链路,提供落地的操作指南,教会企业如何低成本构建一套数据和技术驱动的增长引擎,并且与实际业务相结合。

增长工程(Growth Engineering)的概念并不是我们闭门造车的产物 – 早在10年前,硅谷的科技公司就开始践行这套理念了,而国内应用最领先的公司就是字节跳动为代表的互联网公司。

以前大家常提到“增长黑客”这个词,但这其实很容易被人误解为是投机取巧的手段,所以我们更倾向于强调系统化工程 – 增长工程学的目的是将信息数据、可用资源、技术能力整合起来,为企业搭建系统的、高效的增长引擎。

我们常常提及的“增长”狭义上来说就是企业的数字营销。

企业的数字营销需求离不开以下需求:

  • 人才

  • 策略

  • 工具

首先需要有复合型的人才配合科学的组织架构作为基础,然后才能不断产出、实施和优化增长策略,最后通过技术和工具提升执行效率,实现自动化营销和运营。

企业增长的工程学原理

增长黑盒Alan&Yolo最早研究海外的数字营销,以美国从业者为例,他们的人均薪资大概是60000美金,而美国人均使用SaaS的费用就高达3000美金,同时美国光认证的管理咨询师就有68万,负责专业化的策略的研究。

企业增长的工程学原理

而当我们2017年开始研究中国数字营销市场的时候,发现不仅其复杂度是海外的10倍,而且鲜有公开资料探讨企业组织架构、增长策略和自动化工具。增长黑盒可以说是在非常有限的资源下,始终做着最前沿的商业研究。

在中国,流量渠道非常复杂且封闭,用户分层又非常明显,所谓的流量红利也在不停发生转变 ,这意味着你无法固守单一的营销渠道,而是要在各种新兴的渠道中探索红利和机会。从搜索到私域流量,每经历一次红利变更,增长策略和对应的增长工具就会发生改变,从长线来看每个渠道的ROI都开始趋于均衡,最终企业需要建立一个全渠道营销(Omni-channel)的系统才能对冲各种渠道的收益波动。

企业增长的工程学原理

所以说,如果想要保持健康、可持续的增长,就必须找到一套方法,来源源不断地产出策略,同时能够高效的落地执行。

利用科学规律,逐步搭建一台”机器“的系统性工作,便是”工程学“的体现之处。我们的课程,将会围绕下面这张“增长工程学”地图展开:

企业增长的工程学原理

增长工程学的四个步骤

在参考了大量书籍和最佳实践之后,我们将增长简化为了四步:

1. 发掘策略

首先,做增长的第一步就是寻找并尝试各种策略。不过,企业在这一步普遍面临的问题就是:缺乏方向,没有灵感。

企业的主要诉求一般都可以总结为下面几点:

  • 不知道营销推广上有什么高效的玩法——希望找到获客成本(CAC)低的渠道

  • 不知道产品/商业模式上应该如何选择——希望找到用户生命周期(LTV)高的产品

  • 不知道组织架构上应该如何调整——希望找到符合数字化时代的团队架构

  • 不知道供应链如何去把控——希望可以找到性价比更高的供应链

我们来看看被奉为产品大师的乔布斯在25年前是如何回答这个问题的。

企业增长的工程学原理

乔布斯的建议也非常简单:学习、借鉴。

在增长工程学的体系中,我们通过市场情报研究,基于营销、产品、组织架构三大方向来逆向拆解行业增长案例、监测市场数据的动态,从而快速挖掘可复用的策略,帮助企业最大程度降低信息差,从而增加正确行动的可能性。

企业增长的工程学原理

我们需要逆向拆解策略并计算收益回报,了解企业的决策机制和策略适用场景。这就如同挖掘海面冰山水下的部分,越是竞争激烈的商业环境,越是注重对增长冰山的挖掘。

这一章的课程就是教大家8种常用研究方法论以及配套的工具。

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2. 测试方向

所谓“借鉴”,并不是把别人的策略生搬硬套到自己身上。而是通过后续的测试和调整,筛选出适合的方向,想办法把优秀的成果与自身业务相结合。

不过,企业不可能将大量资源集中到不确定的事上,而是倾向于先拨出少量预算(甚至0预算)去验证可行性。那这一步所面临的问题就是:在及其有限的资源和时间内,如何快速验证这个方向是有效的?

这里我们借用精益创业中MVP(minimal viable product)的概念先构建一个最小化、可执行落地的方案。

如果想造一辆汽车,就要先从搭建一部简陋的滑板车开始。此阶段最大的特点是用户规模小、无需精细化运营、无需复杂的数据分析。

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所以,在这个阶段我们只需要三个步骤,即:获客-转化-反馈。你可以针对任何MVP状态下的产品或者服务去试着跑通这个流程:

  • 获客联系到一个有需求的种子客户

  • 转化让他付一笔钱体验产品或者服务

  • 反馈统计客户对产品或者服务是否满意

同时,在不同阶段设定监测指标,来衡量实验效果:

  • 测试能否能低成本找到有需求的目标用户

  • 测试是否有用户愿意为这个需求买单

  • 测试用户对产品的满意度或者是NPS

为了实现上述目的,我们通过零代码营销工具,快速构建MVP、营销和运营活动,仅需少量人力和资源投入,就可以避免很多伪需求创业,降低试错成本。

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3. 迭代优化

如果你测试出一个似乎非常可行的增长方案,但效果却并没有预想中的那么好,接下来该做的是找出这个方案的薄弱之处,并对其进行优化,最终达到理想的效果。

“迭代优化”是增长的核心环节 – 不论是上面的增长实验,还是后面将要进行的规模化增长,都需要集中应用。

企业管理大师彼得.德鲁克说过“如果无法衡量,就无法提高”。那么,想要进行优化,我们就必须通过数据分析,来监测增长实验的效果,不断改进产品并提升用户体验

企业增长的工程学原理

这一章我们会教大家使用8种数据分析工具,从三个维度来分析数据:

  • 用户行为找到用户体验中的不足之处

  • 渠道表现监测不同营销渠道的效果

  • 转化漏斗挖掘产品商业闭环中的薄弱点

找到优化点后,我们就采用ab测试的方法,验证我们的优化方案是否可行,并加以实施。

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4.扩大效果

增长工程学的最后一步,就是基于先前的研究和实验来构建适合自己的增长漏斗,完成真正有意义的商业化增长。

与之前的测试环节不同,规模化增长需要公司整个系统的协同,且更加注重效率和自动化。因此,第二步中那个简单的增长模型已经不足以覆盖全局,这里我们引入“前台 – 中台 – 后台”的概念,打通用户生命周期的每一个节点,全公司配合去做精细化运营。

以增长黑盒自身为例:

  • 内容前台输出深度内容来触达用户,以达到持续获客并建立品牌的目的

  • 增长中台用数字营销工具搭建出模块化的“增长工程栈”,建立完整的用户画像,用各种增长策略实现用户激活、留存、召回等,最终进入销售转化,简单来说就是从线索到成单(Lead to cash)

  • 开发后台与前台中台紧密配合,为日常运营建造IT基础设施,并用技术手段高效触达目标用户。

企业增长的工程学原理

这套看似复杂的体系,其实也有“捷径”可以走:我们并不是IT技术出身,但这并没有妨碍到我们实现数据采集、数据分析、构建网站和自动化营销流程等任务 – 这都得益于市面上成熟的第三方工具和开源软件,使得我们不必重复发明轮子。

美国的公司Chiefmartec每年会总结一版营销科技(Marketing Technology,简称MarTech)TOP5000的蓝图,其中每一个色块都代表着一类功能的营销科技,而其中每一个小Logo都代表着一个营销科技,全球商业化的MarTech总量过万。

企业增长的工程学原理

在近两年的研究中,我们大约尝试了其中有代表性的500多种营销科技,并将他们顺利地应用到自己的增长体系中,实现高效运作。

因此,这一章会介绍我们总结的各种”捷径“:如何将开源软件或者SaaS工具运用到前、中、后三端,并构建可复制、可规模化的增长流程。

具体内容会围绕增长黑盒的三个实战案例展开:

  1. 用微信私域流量构建内容电商的系统搭建实操

  2. 基于微信SCRM的B2B营销漏斗搭建实操

  3. 跨境电商冷启动和自动化营销搭建实操

课程形式

本课程将于2020年1月7日正式开始更新,我们将会优先制作每个课程章节的文字版内容,预计在6周内更新完毕。本课程属于综合型的商业实操课,横跨多个学科,我们将极力把课做的通俗易懂。

但不排除还有学员学习起来会有难度,我们将收集学员们的FAQ,然后再集中制作更容易理解的视频版本,预计12周可以完成视频部分。

本课程预计会有大量的软件赞助商入场,提供免费的企业软件和服务试用,以便学员们进行实操:

  • 云服务器

  • 自动化营销

  • SCRM

  • 数据工具

本课程适合企业从业者:

  • 数据战略型岗位

  • 技术营销型岗位

  • 增长运营岗位

  • 创业者

消费互联网等DTC(Direct to consumer)行业匹配度最高(虽然我认为每个企业都应该学一下),也欢迎各位老板给你们的员工批量采购!

由于增长工程学还处在比较早期的beta版本,我们承诺大家:现在购买可以获取以后所有版本的更新。同时,我们将给学员配备微信群、资料库和提供一对一指导,累计5位助教服务大家。

除了线上内容,我们还将和中国顶尖的公司建立线下游学的活动,闭门探讨企业文化,分享全球顶尖的OKR实战。

现在报名增长工程学,我们将在2020年1月13日组织总监以上的小伙伴们去字节跳动游学,交流增长驱动型的企业文化,学习字节跳动内容使用的协同和OKR工具

限时85折优惠,从新年第一天就开始搭建属于你的增长引擎。

企业增长的工程学原理

原文始发于微信公众号(增长黑盒Growthbox):企业增长的工程学原理

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