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过度营销的知识付费背后到底在焦虑什么

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1.

知识付费啥时候火起来的呢?我记得前几年(2016)“分答”上线了,来得突然,走的也突然。

“得到”、“喜马拉雅”的付费专栏、“知乎live”、“微博问答”也在同年上线,看看看看…真是耀眼的时代,可谓百花绽放。

当然,还没算各种读书会的兴起。

我时常在思索,知识付费火起来的动机是啥呢,后来根据马斯洛需求模型对比了下,明白了,动机是每个人都希望得到的自我实现的需求。

过度营销的知识付费背后到底在焦虑什么

2018年我朋友圈的动态👆

其实这个需求一直都存在,只是没有被扩大,为啥没有被扩大呢;我们把上瘾模型中的“触发器”来做对比,就得出,原来是因为没有很好的触发器来做助推。

意思就是说,以前咱们都知道读书好,都知道应该多读书,但我们所接触到的信息中并没有太多“知识付费”的概念,所以,对此没有过多的关注;当很多此类产品如雨后春笋般的出现在我们视线中的时候,这个时候触发器助推我们了解这个概念。

自然而然的,知识付费便被很多人熟知。

上面这些大厂推出知识付费频道后,带动了整个行业,催生了很多的产业,比如一些专门提供知识付费落地页面的搭建的平台。

同时,也必然有很多我们不知道的小团队在闷声赚钱。

你说这个行业赚钱不,显然是赚钱的,算是比较强烈的需求了,那么,这种需求到底是真的需要,还是只是为了满足一时间的焦虑,这个其实还并不好区分,因为涉及到每个用户的不同阶段的心理状态。

我自己也为此买过单,我并非去盲目的买单,而是有目的性和针对性的去买单;但你要知道的是,很多很多人的消费必然是感性的,影响这种其作出决策的最重要的因素还是自我实现这个底层的需求。

因为怕被超越、怕落后于其他人、渴望成为上流社会的知识分子,这都是“想要实现”和“怕不能实现”的需求。


2.

知识付费火了也有两三年了,尤其在今年,那可真是眼花缭乱。

各个平台对知识付费的传播可谓是琳琅满目、目不暇接、接二连三、三天两头…(hahaha)

我关注的公众号其实不多,也就几十个,但我打开去看的就更少,四五个,这四五个是没有软文不软文的,写自己对行业和领域的思考、经验心得。

不过剩下的号,我专门花了些时间去翻他们的历史记录,看完后四个字出现在我的脑海中:营销、过度营销!

几乎每一次的推文都有付费课程推荐,标题的话,基本也是在制造知识焦虑,为的是让你点进去。

那么,我们做一个思考,为什么这些号会频繁的做课程的推送?

显然是为了赚钱,为啥要赚钱?要养团队

为啥要养团队?为了更好的产出。

看到了吗,你以为这只是为了产出吗?如果你理解的是他们这种行为是为了产出高质量内容的话,其实只是理解了这件事情的表面。

这些机构也好平台也好,背后有一个他们始终都在焦虑的问题,那就是商业模式。

频繁推送课程的背后其实更多的是一种无奈,因为找不到更好的变现方式,课程目前而言应该是相对可观的收入来源。

这种焦虑在没有app类产品的团队中是最大的痛楚,没有app的落地,承载就只能是自己的公众号或者第三方搭建的知识店铺。

变现能力较弱。

但又不敢轻易去尝试开发app,因为竞争压力实在太大,不论是来自市场还是同类产品,都有非常大的压力,竞争压力大的一种代表是:核心竞争力小。

逻辑思维的最大竞争力不是他的得到app,也不是他的课程,而是他所拥有的讲师资源,这才是他最核心的东西,没了这些东西,他也不敢轻易做app。

但是你反观其他公众号,他们在这一块的资源很欠缺,所以,你说他们需要扩充的是什么?显然是讲师的资源。

这可是一个很大的难题,要拉拢这些讲师资源,不说周期问题,你所能给出的福利以及所能保证的效果更是问题;你说讲师为啥要入驻得到?肯定是多方面的,比如罗胖个人的因素,逻辑思维本身的影响力,或者说给讲师的福利待遇等等。


3.

上面说了知识付费这个领域过度营销的情况,他背后的焦虑来自商业模式的压力。管他三七二十一,管他用户喜不喜欢看,推送就行。

给我的感觉,他们的推送是有这个心态在里面的。

怎么去解决这个问题呢?

我不知道。

能靠着公众号推文来赚钱的基本已经是团队在操作,推文,是养活团队的最基本手段之一,这是无可厚非,站在他们的角度,每个人可能都会做出这样的行为,所以,可以理解。

但是,我个人的看法就是,这类推送尽量用服务号来推送,订阅号仍然以干货输出为主,并且服务号的推送还可以做到千人千面,你可以很好的去收集粉丝的兴趣爱好,现阶段的焦虑,然后有针对性的去做课程的推送。

并非一股脑的去全员推送,全员推送流量曝光自然会好很多,但精准推送的转化效果将会更好;我之前写过关于精细化运营以及研究用户,这才是今后运营的方向。

可以精细化到什么程度呢?

假设一个场景:

用户进入网站浏览了4k图片分类中的美女分类,收藏了4张美女图片,然后返回首页了,这时候你应该干嘛呢?

你应该告诉他:现在只需要3元就可以下载5张图片哦。

为啥要给他说这个呢,你看他的行为,收藏的行为透露了他的动机的强度,而你告诉他可以下载5张图片,用户知道自己收藏了4张,这时候他有很大概率会再去找一张图,凑够五张然后下单。

记住这是假设的场景,运营的思路是可以扩散的,我也不是让你照搬,我的日记基本都是在告诉你们思路(当然还有很多案例和实用性),在潜移默化培养各位的运营思维。

大框架这种东西,你们看一些知识地图就能够说得出来;做一个产品简单吗?不难,但难的是产品落地后的一系列的持续性运营工作。


4.

知识付费是趋势,在知识付费之前的口号是“内容为王”,在内容为王之前的口号是“流量为王”,一步一步发展到现在,这种发展轨迹是在满足什么?你说是市场在起作用吗?

不是的,这不是市场的作用,而是用户日益变化和增加的需求。

从自媒体到知识付费,大家的付费意愿基本被培养起来,在以前,你看到人家文章要收费,你不骂人家sb才怪。

你再看看现在视频内容这个行业,根据我上面说的,你基本可以判断的出来,往后的视频会有更多的收费资源出现,哪怕你是会员也如此。

今后的“会员制”的价值将会逐渐减弱,更多的是体现一种个人荣耀,真正的稀缺资源仍然需要你单独付费,不过是比非会员要便宜些。

文字、图片、音频、视频这些领域内的知识付费还是有很大的上升空间,现在比较流行的就是音视频,文字和图片还有比较大的开发空间;人们会为了一张图片去付出高昂的费用吗,显然会,但目前仅仅限于你的目的(你要这个图干啥)。

你说,我们普通老百姓会为了一张图片去付费吗?

会的,百度已经在带头做这件事情,比如,一个抠脚大汉看到一张漂亮美眉的图片,要下载,付款1元,抠脚大汉会下载吗?这取决于这位漂亮美眉的照片激发了多少他的肾上腺素。

人们对钱的感知会越来越麻木,1元钱和1.99元钱对于人们来说都是1元钱,1元钱对于现在的都市年轻人而言,重要吗?

已经不是那么重要了,甚至根本不重要,因为钱对于人们而言只是数字了;那么,你会为了很好看的照片花费1元钱下载吗?

图片付费再往后面的发展涉及到很多东西,比如图片的版权和内容的监管,还有渠道平台的认证等等。


5.

上面说的是知识付费的几种方式,文字图片音视频等,这里还有个点要提一下,就是知识付费的细分领域发展。

宏观角度去看一下,你会发现,我们现在说的知识付费其实是“不完整”的,即,目前的人们谈论的知识付费仅仅只是针对成年人(成年人中的职场人)居多。

你说知识付费上升空间大吗,还是挺大的,光是成年人就可以细分很多群体属性出来。

比如按身份来的话就有孕妇,销售员,老年人,按行业的话那就太多了,每个行业又可以细分很多个领域出来。

而且我发现很多人对理财没啥概念,我以前对理财和保险其实是抵触的,前段时间偶然看到一篇文章,我觉着,这玩意儿确实不是坏事,然后就在网上买了份保险,一个月几十块钱,也不贵。

如果你是家里的顶梁柱,我只能说,给自己买份保险(划重点),再有闲钱就去理理财,理财之前学学理财知识,这是个好事情。

理财不是让你去做风险投资,打工的你搞风险投资你是要上天的节奏,除非你是高级打工仔。

拉回主题!

知识付费还有哪些空间没有被大力开发呢?

没错!

儿童教育。

现在的儿童教育是偏向于线下教学(课外辅导),还极少有线上视频课程的形式,你说这种可以做吗?

显然是可以的,你可以打着亲子教育的方式去做,即售卖课程,让父母陪同孩子一起来看视频/听音频学习,过程中父母可以及时指导孩子,与孩子互动。

这一块儿还是有些开发的空间的,但因为是面向小朋友,那么,应该考虑的问题就是,你的课程内容能否激起小孩子的兴趣,能否让他们盯着屏幕去听你讲东西。

这虽然有上升空间,但也有比较大的外部障碍,这个障碍来自于孩子本身。

因为孩子贪玩且好动,充满了好奇心,所以,很难定下心来去认真看视频学习的,这也是为什么很多家长愿意付费去课外辅导,根本原因其实就是辅导老师可以和孩子产生现场互动。

解决这个问题,那么,儿童知识付费的空间就会被开发出来。

你想一下有啥方式能够解决这个问题呢?

课程内容必然是需要和成人内容区别开来,成人内容你可以不用做互动引导,但儿童的你必须要做;比如,你视频中需要频繁的做出引导:小朋友跟着我一起念...之类的。

知识付费这个市场的想象空间很大,要更精细化的去经营,而非盲目的频繁推销,频繁推销的恶劣后果就是大家都对知识付费产生抵触情绪,这对整个市场来说都不是好事情。

本文来自公众号:温清河(ID:wenqinghe2020),作者:温清河,未经原作者许可,禁止转载。

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