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运营人的王牌思维:锚定效应

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1.

我只在之前调整更新频率的时候,在日记中提到过将频率改成周三和周五,其余时候并没有再提起这件事情。

如果今天是周二,我跟你说我要准备一篇日记了,你下意识会认为今天是周三。

因为你的认知中会认为我周三才会写日记,我哪怕在周二告诉你我要写一篇日记,你就会提取认知中的信息来作为参照物并且因此做出决策。

第一次告诉你我每周三和周五发布日记,这是锚。

这个锚无关数据大小、出现的频次多少、是否存在奖励行为等等,都会影响你未来的某个时候的某个决策。

如同我在周二告诉你我要准备一篇日记,你脑海中就会受到之前的锚的影响,而做出决策(今天周三)。

可以这样说,用好锚定效应,你可以很好的影响用户的决策。

2.

所谓锚定效应(Anchoring effect)是指当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候,会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视——来自百科的解释。

对比上面的例子,大家就能够很容易理解,这是认知偏差的一种现象。

电商、零售行业最最需要掌握这种理论,若你再配合《无价》这本书来把握消费者心理状态,效果将会更显著。

#《无价》我提了很多次,推荐看!

你走在一条街上,你看到的一个现象是大多数的门店都挂着“5折优惠”的活动牌;

这时候你就会认为这条街的所有门店都是在做打折活动(锚);即使你看到了某一个门店没有挂着这样的活动牌,你也会认为它是有这样的一个活动的(效应)。

以前你没买特斯拉时,你会发现身边很少看到特斯拉的车子,甚至马路上都看不到几两,当你买了一辆特斯拉电动车后,你会发现你身边买特斯拉的人变得多了起来。

因为你买了特斯拉,这是锚,你是给自己种锚,这个锚将影响着你的认知,即哪怕你只看到1-2辆特斯拉,你也会认为周围的特斯拉变得多了起来。

就如同当你在用安卓手机的时候,你发现身边用苹果的人很少,大家都用安卓;当你换成了iphone后,你又会奇怪的发现,身边用iphone手机的人也没有之前所认为的那么少。

为啥呢?

因为你买了特斯拉(或者iphone)后,你的注意力将会集中在特斯拉和iphone这类产品上,这时,你将更容易发现这类产品,你会刻意的去了解这类产品的信息以及周围人是否有购买过这类产品。

这里的锚,不是决定你去买这类产品,而是决定着你会聚焦到这类产品上去,甚至从该来产品聚焦到周围的人都是有可能的。

当你买了iphone你会很好奇周围的人都在用什么牌子的手机,当周围的人用的是vivo、小米、华为、联想、iphone这些品牌后,你只会把注意力聚焦在iphone上,所以,你会在认知上产生偏差,顺应的就认为用iphone的人多。


3.

“第二件半价”,这个锚的效果是让你觉得占到了便宜,给你制造这种心理状态,从而影响你的购买数量的决策。

“两件xx元”也是一个意思,种锚,影响购买数量,提高销售额;商家永远不会傻到两件亏欠。

而通常,种锚的应用形式多是文字、图片、语言,这是常见的,比如广告的文案、slogan、各种海报等;

还有一些个人的外在和行为,比如一个人经常穿着西装革履,请注意“西装革履”,这个词映射到人的身上,你就会在脑海中寻找有关“西装革履”这个词的代表人群——职场精英、律师等。

但其实对方可能并不是这样的人,也许人家只是喜欢穿的正式一些呢?

如同你看到黑西服+白衬衫+绿带子工牌=链家销售员。

语言类的就比如,有人问你“你觉得这台二手笔记本卖3999元合适不?”,我们不说这样的提问,就拿你身边朋友的例子来做一个场景。

你身边的朋友有时候是在给你种锚,虽然他们可能并不知道有这么回事。

场景假设👇

你需要买一台mac笔记本,这时候你的想法是买新的笔记本。

你问朋友,朋友说:“你还不如买个二手的,先用用,适应下顺便救救急”——种锚。

然后你可能会听你朋友的话,做出决策,买二手笔记本——效应生效。

但这时候你又不晓得二手笔记本的市场和行情。

你问朋友,朋友说“现在的二手mac也不是太贵,差不多8000左右”——种锚。

ok,这时候你的决策是:买一台二手mac,大约价格在8000左右。

8000元就是你的参照物。

回顾下,你身上是否有发生这样的情况,你会惊人地发现,我们身边无时无刻不在被种锚,哪怕去吃一顿饭,可能就会被朋友的话种锚。

还有现象锚,就如同上次我提到过的,我朋友在一条小吃街开了个小吃店,这条小吃街就是现象锚,这种现象影响着消费者”选择吃小吃“的行为。

星巴克店里为啥要把一瓶依云的矿泉水卖成二十几元?也是在种锚,如果星巴克把依云水卖成2.5元一瓶,这就会给消费者造成一种错觉:咖啡太贵了。

2.5元和几十元的咖啡的价格比较,显然咖啡比矿泉水贵了很多。

所以,为了避免这种错觉,让顾客陷入认知偏差中去,星巴克必须要把矿泉水的价格提高。


4.

在商品价格中的锚定效应有点类似于我之前说的“合理与不合理”的观点。

你要用不合理的价格的商品来帮助合理的价格的商品卖出去。

这里的不合理价格其实就是炮灰,你也不可能指望这个产品大卖,所以为啥现在都玩单品爆款引流(不赚钱),转化盈利产品呢。

我去年的时候给老板提出一个想法,我说我们的公众号得打造个人ip效应出来,加入个人人设。我还提出一个想法就是通过卖知识来引流。

当时就是提出的“合理与不合理”的观点,制作一个内容,给这个内容单独的一个页面,页面中加入各种刺激和吸引的元素,目的是为了吸引用户,让用户看了就想要参加课程的欲望。

页面中还需要体现该课程的价格,这个价格其实就是锚:3999元。

页面中设置一个免费抢名额的按钮,用户可以免费得到这个课程,不需要支付这笔费用;但我不会让用户真的得到,在用户抢名额后,会提示今天的名额已经抢完了——

制造稀缺、打造高价值内容、锚定效应,这些原理都有了,然后就是跑数据,跑一段时间后,会突然宣布这个课程对所有公众号粉丝免费开放。

基本是这样的思路。

但当时我们并没有那么专业的内容人去做这件事情,现在想来还和当时的发展也不是很符合,毕竟我们当时主要工作是在产品上。

这个原理你们知道了,通过设定一个不合理的“锚”,让用户选择你预先设计好的合理的产品。

你们可以去做尝试给公众号引流,前提是你可以有真正的内容给用户,并且有落地的产品在,相对比较好执行些。

很多人不是要锚卖课程吗?为何不推出一个不合理的价格的课程,以此设定锚,一段时间后再通过降价或者免费的方式引爆这个锚呢。

有人觉得这样做麻烦,我可以这么说,但凡涉及到人性、人心的事情必然会麻烦,很多事情你不能通过简单粗暴的手法去做,有些时候真的需要你去运营人心。

生活中,无处不锚。

本文来自公众号:温清河(ID:wenqinghe2020),作者:温清河,未经原作者许可,禁止转载。

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