数极客首页

网易制造爆款的3种核心打法

数极客,拥有16种数据分析模型的新一代用户行为分析平台!

1月6日,网易传媒文创事业部总经理刘晶在2020新榜大会上发表了题为《爆款内容营销:内容产业化的方法和趋势》的演讲。这场演讲中,他不仅谈到了自己对2019年的流量判断,还谈到网易文创近两年总结的内容产品化方法论。enjoy~

网易制造爆款的3种核心打法

网易有自己的平台业务,但不是我负责的这部分。我负责的这部分大都是内容业务。我想和大家分享这一年我们对整个行业流量的一个判断,先来一个总结:

1. 平台型App的创新增长故事越讲越难,平台增长几乎只跟钱和内容有关。

这两年,我们看到的大量增长故事其实都是在巨头之间,没有一家公司是新兴的。这是我们作为内容生产者面临的流量格局现状。

2. 关注私域流量源自两个焦虑:内容圈住流量的门槛越来越高;带货电商需要新的、更便宜的流量。

这两年,大家讨论私域流量比较多。我在年前曾参加有赞的业务会议。我们觉得私域流量的本质是内容门槛其实越来越高。电商需要新的流量,新流量一方面是来源新,一方面是需要流量成本更便宜。

3. 直播带货的崛起是流量焦虑、内容焦虑和消费转化焦虑的共同结果。

这一点和老徐(徐达内)开场的总结不谋而合,这也是我们的一个认知。

网易制造爆款的3种核心打法

我们认为,内容会成为连接流量和消费的核心节点,有三个原因:

1. 用户在消费环节对气质和精神属性的关注日趋主流。

新一代的消费者不一定是年轻人,也包括更加习惯于在互联网上进行消费的新进入的消费者群体。他们可能年纪很大,但他们对于气质跟精神属性的关注已经变得很主流了。这一点其实这两年在整个行业里面看过很多很多案例,不细说了。

2. 单纯的品牌知名度与消费转化的连接已经不复存在。

什么是单纯的品牌知名度?比如说我的上一代人,我的父母,或者我那些年纪比较大的哥哥姐姐,他们可能是看牌子买东西。现在不是这样了,只有牌子没有用。哪怕已经是国际顶级品牌,也需要内容讨好消费者,建立这种转化的链接。

3. 先消费人设、内容、故事变成消费转化决策的前置环节。

网易制造爆款的3种核心打法

而内容产业的2019年都在谈什么?

1. 视频化、IP化、爆款效应……

2. 流量不会不加区分地在内容间分配;

3. 内容生产从增速竞争转变到识别度竞争;

4. 解决内容生产的难题:内容产品化思维。

网易制造爆款的3种核心打法

网易制造爆款的3种核心打法

什么是内容产品化?

这是网易文创这两年总结的方法论。

首先,内容产品化核心是持续输出爆款。

简单来说,稳定效果可能是涨粉。但到了现在,这已经远远不够了。稳定产出和效果后的新挑战是爆款率。爆款产出与日常业务调性和品质要有连贯性。协同和效率是爆款持续输出的保障。

内容产品化的特点:首先是产品,其次是作品。我们逐一展开:

1. 关注品类协同

整个内容产业都在做点,手里有各种各样的号或视频栏目,不像以前门户时代是以频道、聚合的模式做“面”。

但是,“点"如何发生更大的效应?只有流量维度是不够的。因此,我们会按照品类去看整个内容行业里我们做的每一个点的定位,看它是否具有协同效应。

第一种是高效的日常更新品类,更多的是维持日常运营。

第二种是打造爆款品类。

第三种是延展可复制爆款品类。

第四种是摸索潜力品类。

第二种和第三种更多的是通过爆款去吸引。不管面对的是广告主,还是合作方,这是一个抓手,或者说一个钩子。最后一种其实要看新业务的延伸能力。

网易制造爆款的3种核心打法

2. 强调用户需求

定期分析用户需求变化。通过分析已有产品,延伸创新可能,快速验证,快速试错。

网易制造爆款的3种核心打法

3. 工作流程标准化

很多同行经常给问我们,怎么做爆款?是不是因为网易是大公司,资源多?其实不是的。

我们和优秀的同行相比,人力和投入的成本其实差不多。真正的原因是,我们作为一个大公司,更擅长标准化的工作。

传统理解上,内容产业标品化程度偏低。但其实,现在越来越多公司追求标品化。无论是大IP生产,如电视剧,还是公号内容的日常流量把握,都有赖于标准化。

网易制造爆款的3种核心打法

4. 打造内容辨识度

内容辨识度,也就是内容的质感。首先,通过差异产生,比如说人格化IP运营,再通过人格化运营,强化用户的留存。第二,排版和内容形式要有一些独特标签。第三,提升内容的产出度,也就是建立内容门槛。

网易制造爆款的3种核心打法

5. 提升变现能力

第一,这个问题可能是今天我们来参会的同仁最关注的一点。我经常和我的同事说:“先想清楚打算挣什么钱,再去考虑做什么内容。”

新媒体产业和传统的新闻媒体相比,商业化逻辑不一样。新闻媒体更多关注影响力,社会价值在先,再通过影响力进行相对间接的商业化。但是新媒体不一样,90%以上的新媒体应该是营销前置的。这里的营销可能是流量维度,可能是售卖维度的,也可能是带货维度的。

第二,爆款意味着定价权。比如说,我这边的网易哒哒在做爆款,下半年和新世相的张伟交流时发现,大家都在练这个能力。

第三,内容品质应该与商业化共赢。这可能和新闻类媒体不太一样,新闻类媒体更多关注的是社会效应的最大化,因此有时可能会跟商业化有冲突,或者说没有那么好的兼容性。但是,新媒体不一样,新媒体应该有更好的兼容性。

网易制造爆款的3种核心打法

网易制造爆款的3种核心打法

网易的内容产品化形态

这个部分主要和大家分享我们探索过的案例呈现的内容产品化。我们认为,每种内容形态的制作难度和信息传递效果不同,要最大化发挥形式本身的优势。

1. H5

过去一两年里,我们做的H5有“饲养手册”、“天赐娟珊 英伦典藏”、“新年Flag”等。

网易制造爆款的3种核心打法

2. 条漫

2019年是我们条漫内容的爆发期。举两个例子,一个是我们和人民日报合作的《这个年轻人,惊艳了全世界!》在国庆期间获得双10w+,另一个是我们和中国平安的商业化合作《你永远追不上一个深圳人》,阅读量近200万。

网易制造爆款的3种核心打法

3. SVG互动漫画

刚才提到了,内容需要一定标签感。这里的标签感不是让算法分发找到你的个性化标签,而是更内容化,也就是使识别度提炼成一个标签。

比如,网易王三三推出的SVG互动漫画《绝对色感の挑战:不瞎算你赢》和哒哒创作的《饿哭朋友圈的终极挑战》。这两个互动漫画的背景是,我们认为H5传播形式有点老,需要找一些新的玩法和粉丝做新的传播接触。

于是,我们研究了微信后台是否有新技术支撑一些多媒体,或者说交互感更强的游戏,最后做出来了SVG互动漫画,让用户点击色块后出现新的、有交互感的东西。

网易制造爆款的3种核心打法

4. 表情包

可能做号的或者传统做新媒体的同行接触表情包不是特别多,觉得IP和动漫产业的人会做表情包。

我们推出了两款表情包,王三三是我们推出了四年的网易新闻的形象。小羊驼三三是我们在2019年推出的低龄版形象,主打未成年和亲子人群。

我们本来觉得,表情包可能重在做视频。没错,确实是重在做视频。但同时我们觉得为了拿到门槛更低的传播效果或者流量数据,在表情包这一块做了比较多的研发,效果很好。

网易制造爆款的3种核心打法

5. 原创视频

原创视频本身不必说得太多,因为并没有什么特别的新的形态进来。随着4G逐步更加成熟,再向5G迈进,消费视频的时间正在不断扩大。

今年,我们和新榜做了一个数据发布。当时我们发现,整个内容产品图文的生产量一直增长,但图文消耗量正在下降,具体体现在公众号头条打开率下滑,用户消耗在图文上的时间下滑。

下滑的原因是什么?并不是因为微信、头条、微博不行了,是因为用户消费的形态、媒介在向视频大幅度迁移,还是一个体量级的迁移。因此,我们也要快速跟进。

我们做了一档原生节目明星《谈心社》。2020年,我们还会继续做这档持续全年的节目。明星《谈心社》和肯德基的商业化视频效果很好,那期嘉宾是毛不易,#有必要改变内向性格吗#带品牌内容喜提热搜第六。

网易制造爆款的3种核心打法

小羊驼三三的原创视频主要运营平台是抖音、快手、B站和Youtube。上线时间不长,但我们觉得很有潜力,至少从抖音、快手两大平台反馈的数据来看,潜力非常好。

网易制造爆款的3种核心打法

分享一下我们核心的打法:

1. 从内容传播出发,而非从内容推广角度出发。

大公司可能会有一个习惯,先站在自己的立场上去看待我们的业务。用这两天大家看B站比较流行的话讲,有的时候跟消费者和用户没有那么对等,但至少在文创、传媒业务上来讲,更关注的是一种对等,从内容的角度去关注用户到底喜欢什么。

2. 以用户分享为内容选题和标题判断的最高标准。

我们比较关注分享效果,因为分享对于整个传播扩散,尤其是社交传播扩散,影响是非常关键的。

3. 以创新为核心,内容精细化打磨抓住年轻人注意力。

网易制造爆款的3种核心打法

最后,讲一下我们怎么看待这个行业。

1. 好内容也好,大IP也罢,内容消费的特征是喜新不厌旧。

我之前管过平台业务,平台业务并不好管,因为面对的对手不管是资源、能力,还是组织架构释放的效力,都跑得非常快。

当我重新切换到熟悉的内容业务后,没有一个餐馆能够一统所有餐饮市场,内容行业也是这样。不管是好内容,还是大IP,都是一个喜新不厌旧的行业,比如《大圣归来》这种由老故事发生的新内容,就是所谓的喜新不厌旧。

2. 新消费社会的特征:人设内容拼颜值,品牌品质拼底蕴。

用户看到是谁生产的内容,觉得它天然有质感,比如以前说网易云音乐,说网易出品必属精品,慢慢会形成用户心智的认知。

3. 每个人都有可能抓住新机会,但行业会继续淘汰劣质。

我们觉得,行业趋势其实是在淘汰劣质,留下优质内容。因为平台和流量的仗打得差不多了,现在要拼的是内容流量和质量。

网易制造爆款的3种核心打法

本文转载于微信公众号:新榜(ID:newrankcn),未经作者许可,禁止转载。

【转载说明】   若上述素材出现侵权,请及时联系我们付费及进行处理:shanliqiang@aiyingli.com

数极客是新一代用户行为分析与数据智能平台,支持用户数据分析运营数据分析留存分析路径分析漏斗分析用户画像SEM数据分析等16种分析模型的数据分析产品,支持网站统计网站分析APP统计APP分析等分析工具,以及会员营销系统A/B测试工具等数据智能应用,支持SAAS和私有化部署,提升用户留存和转化率,实现数据驱动增长!

发表评论

评论已关闭。

相关文章