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“圈层裂变”—产品增长的终极大招!

担任
过APP推行
的同窗
们都知道

互联网的红利曾经
基本

消逝
了,新的互联网产品想要取得

大量的流量曾经
无法再经过
当初的办法

取得

效果
,而付费推行
更是压力山大,分分钟一辆又一辆的宝马往外扔,真实
不是初创公司能够

接受

的。

而且在过去我们大多都是经过
媒介传播来做营销,往常

移动

互联网时期
的末端,用户的留意
力曾经
被各种场景分散,传统媒介曾经
无法起到关键作用,聪明的互联网从业者们开端
经过
社交媒体中止

传播。

传播介质从传统的中心
媒介转换为以用户为中心
的自主传播,
极大地提升了传播效率。最近我们都知道

腾讯封杀今日头条的抖音,抖音起诉腾讯不合理
竞争,看起来是两家公司的打打杀杀,理论

上是背后流量干涸
的表现,当然竞争姿势

是必然存在的。理论

上,往常

的项目假定

没有微信生态,没有了朋友圈,有几个能活下来呢,我们在朋友圈看到的各种刷屏事情
,不都是应用
了朋友圈的社交关系中止

扩散吗。今天我们就来聊聊这个话题。大家都十分

喜欢把朋友圈的猖獗
传播事情
成为病毒营销,这么说也对,但大伦以为
不够精确

,你想想看,一个LOW到爆炸的设计图的营销会被你们这样的文艺青年阅读并转发吗?显然不会,看都可能不会看一眼。所以病毒营销的基本

是在一个特定的圈层下中止

营销,能够

猖獗
传播主要是依托
于每个人的朋友圈的好友基本

上和自己

都是一个圈层,所以我更愿意把这类朋友圈的刷屏事情
成为
“圈层裂变”

那到底什么是圈层呢?把两个字拆开就很好了解

了,圈子+层次,你所处的圈子的层次就是圈层,滴滴司机的圈层大多都是滴滴司机,外卖小哥的圈层大多都是外卖小哥,我们的指导
的圈层大多也都是指导
或者创业者这一类中产人群。简单说就是把社会的人群辨别

三六九等,常常
同等级的人只能和同等级的人成为朋友,每一个等级层次都是一个圈层。

其实一个产品在降生
前就应该想好这个产品对应的圈层是哪类人群,人群的特性
是什么,从而设计产品方式

很多创业者早期是没想分明

的,大多都是有一个觉得
然后就去干,过程中发现了一些问题逐步

调整,固然
最终也能够

走上正轨,但中间的本钱
损耗还是比较

大的。提早
想明白也有另一层意义,就是“营销前置”,营销前置指的是在规划产品阶段的时分
,我们就能够

依据

营销目在产品中增加一些营销诱因,比如

设计、有争议的功用
等,等产品上线后配合市场打出一套应用
社交网络传播的组合拳,以后我们特地
来讲这个。回到正题,看完了圈层,再来看看裂变。裂变比较

好了解

,就是A传播给B和C,B又传播给D、E、F……无限往下延伸 。

用户裂变圈层+裂变也就是在圈层中构成
裂变,我们先来看几个案例,然后讲讲怎样
分别

项目来应用。

 
案例一

17年下半年发现朋友圈里的女性们开端
发一些漫画人物,没错就是那四个养不起的野男人

《恋与制造
人》是网易出品的一款养成游戏,分别以女性对四重典型男性的人社幻想

塑造的虚拟人物,产品内的对话桥段,海报设计,都在不时
激起
女性用户的心情
,从而产生分享行为带来产品的社交媒体自传播。

《恋与制造
人》在早期的确

有过广告的投放,但是效果并不理想,具有
如此优秀的成果
实则是依托
用户的自发传播带来的,
这款游戏在传播上的胜利

要归功于它圆满
的切入到了年轻女性用户的圈层,经过
机制和内容的设计,使女性圈层的用户们欲罢不能。

 
案例二

“这一杯,谁不爱,luckin coffee” 。

从18年开端
互联网从业者,以及其他行业的白领阶级
都会留意
到的一个咖啡新批发
品牌,真是火得不要不要的,胜利

的营销也直接让该公司的营销担任
人名声大噪。其实早在瑞幸咖啡创建

前就曾经
有了相同方式

的“连咖啡”。“连咖啡”和“瑞幸咖啡”都为产品设计了分享机制,连咖啡更为丰厚
具有
赠送,团购等等,却依然

没有抵御
住小蓝杯的进攻。比起“连咖啡”,小蓝杯品牌价值愈加
深化
新中产和伪文艺青年群的内心世界
,而咖啡品类的中心
消费群体就是这两类人,“连咖啡”整体过于快消品化,过于普世化,所以不论

对哪一类人群来说都不痛不痒,从产品角度讲就是没有找到中心
用户群体。

以上两个案例都是近年的代表,都是经过
社交媒体的裂变取得

了产品冷启动,用极低的本钱
快速大量获客,并且用户极度精准,主要缘由
是他们在设计产品裂变前就早已肯定
了传播的用户圈层,在设计传播机制的时分
依据

人群的特性
中止

设计就会起到极大的效果。

怎样
为我们自己

的产品设计病毒传播机制从而抓住这根增长的救命稻草呢?这里我要着重阐明

一下,本文所说的是产品中的一个机制,机制是长期持续且有效的,简单点能够

了解

是产品中的一个功用
,并非是市场部谋划

的某一个营销事情
,事情
是短暂的获取一时利益的,比如

“丢书大作战”“逃离北上广”这些都叫做事情
,我们不在本文中讨论

 
定义圈层

定义圈层分两个维度,一方面是企业方要思索

客观
想要哪一类用户圈层,另一方面是产品机制自然
适用的用户圈层。
比如

一个二手电商项目,企业可能更希望进来一些具备一定消费才干

的用户群体,大多是白领和学生圈层,可是我们都知道

,常常
是低收入群体更需求
二手。前者是企业方的客观
认识
,后者就是自然
的适用用户。或者,一个陌生

人社交软件,作为产品方,我们必然希望产品的女性用户居多,女性在社交环境中是稀缺资源,有了女性用户男性还会很远吗,而推向市场后男性用户作为自然
适用群体肯定是蜂拥而上的。那我们要怎样
做才干
明晰
的定义好我的营销方式呢?刚刚我们说的陌生

人社交的案例,假定

女性资源过于匮乏,自然
的男性用户进入后必然得不到需求的满足,就会逐步

流失。所以陌陌早期的用户拉新以及投放大多是针对女性用户的。说这些是什么意义
呢?其实圈层的定义有很大一部分

要素
是客观
决议
的,我们在当下的产品战略
中需求
哪一类用户更多一些,或者说更急切

一些,我们就能够

把产品目前阶段的圈层定位向客观
的方向上去偏移。
定义好了圈层我们需求
再深挖一步,大约
了解

这个圈层用户的细致

画像,包括不限于:主要性别、年龄、收入状况

、基本

情感特征、普遍教育状况

、普遍共有喜好

等,了解

的越细致,越容易在设计传播机制时触发用户情感链接。但是仅仅定义了圈层就行了吗?当然不是,下一步就是要依据

圈层设计相应的规则了。

裂变机制

上面我们曾经
分明

了我们产品的圈层用户,以及用户画像,那么往常

我们需求
依据

这类用户的特性
来设计相应的裂变机制。谈到裂变我们到底是在谈什么呢,理论

上并不复杂,裂变机制是指经过
去中心化的方式用简直

为零的本钱
去扩散我们的产品或效劳
,抵达

获取用户与品牌传播的目的。这就是为什么人们把它称为病毒传播的缘由
,裂变就像是一个病毒,每一个用户都是被感染的细胞,被感染后又传染给下一个新的细胞。依据

病毒的特性我们能够

得出一个结论,假定

想要让我们的传播目的最大化,就需求
增加病毒的掩盖
面,也就是这个裂变机制的掩盖
面积,这里不要忘了圈层这个前提,绝大水平

上你设计的机制只能在一个圈层下中止

大范围
传播。

怎样
让掩盖
面积最大化就是产品经理要着重思索

的关键问题,影响掩盖
面的要素
有两个,一个是触发引擎,另一个是感染率。
先来看看触发引擎,在各大产品中我们都看得到分享功用
,这就是一个最基本

的触发引擎,经过

享行为来成为一次传播的触发开关,比如

我在B站看到一个很有意义
的鬼畜视频,不假思索的转发到朋友圈,这就完成了病毒传播的第一步。

很多电商项目会把简单的一个分享功用
包装成各种各样的方式
目的就是最大化的完成这第一步,触发用户分享,比如

下图,经过
约请
好友给红包的方式
,激起
用户触裂变。

有了裂变就要看下一个要素
,感染率,我们光有分享肯定是不够的,得有人看啊,还得参与进来吧,所以感染率其实就是转化率,是传播的起始点,启动裂变行为后以起始点为节点对其他人

的转化水平

。往简单了想就是怎样
提升转发进来
的裂变病毒最大水平

上的进步
它的转化率,也就是让更多人感染,办法

有很多,我们能够

经过
优化落地页,优化分享文案,优化视觉设计等等的方式去不时
经过
改动
和数据反响

来优化。我想重点表达的其实是圈层,提升转化率一定要树立
在圈层的基础

上,比如

说审美这件事,一个人一个审美,同样的设计一百个人有一百种观念
,这是个没有最大条约
数的东西。

所以圈层就是提升转化率的中心
维度
,设计好不美观
不是某一个人来评论的,而是由我们的圈层用户决议
的,大能够

出两到三个版本的设计作风
分几个版本或经过
灰度测试的方式来考证
结果。总结一下,裂变机制的设计要树立
在圈层人群的基础

上去设计一个强有力的触发引擎,同时不时
优化感染率,让掩盖
人群最大化。
记不记得前阵子火起来的冲顶大会,能够

分享给好友中止

关联,关联胜利

后能取得

复生
机遇

,在没有任何渠道的状况

下,冲顶大会经过
赢现金的利益点配合契合
圈层的设计图片,再加上自身

就很具备话题传播属性的各种奇葩问题,以及最终
得奖的炫耀

心里,构成
了一个顺畅的流水线。有分享诱因,当他人

看到你分享自己

赚到的钱这就产生了很高的感染率,最终
你答题答到一半死掉了,复生
的机遇

就成了触发分享的刚需。这就是一套触发引擎与感染率的组合拳。

总结

看完本篇文章,大家能够

分别

目前正在担任
的项目,来经过
圈层概念重新定义一下传播价值,为产品设计增加一套全新的圈层裂变方式

。假定

曾经
有了相似

的功用
,重新来思索

一下是不是最优的,还能不能继续经过
圈层裂变理论来中止

优化。

数极客是国内新一代用户行为剖析

平台,首创
了6大转化率剖析

模型,在数据剖析

方面,初次
提出拆分定量剖析

与定性剖析

办法

,并且基于用户行为剖析

,提供了会员营销管理系统A/B测试工具两大处置

计划

,能够

快速的完成
数据驱动增长。

来源 / 张大伦(ID:zhangdalun010)

编辑 / cifa

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