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从“饱和攻击”大投放,到CPR按触达付费,疫情下梯媒进入新时代

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2020年初,新冠疫情将各行业打入冰河时期,人们对于疫情谈虎色变,为躲避病毒,人人严防死守,减少外出。
外出的减少,让依赖线下活动的线下广告业,陷入危局。
受限于线下广告场景、技术因素的制约,线下投放的广告仍然以传统“按时付费、按位付费”的商业模式为主。
旧商业模式是其成为重灾区的原因之一。
在疫情之下,梯之星实时监测数据显示:各城市实际乘电梯人数下降超百分之65%。如果仍然按过往方式计费,投入收益转换比将被砍掉一半以上,意味着品牌方的线下广告投放大多成为无效功。

从“饱和攻击”大投放,到CPR按触达付费,疫情下梯媒进入新时代

CPD(W)(cost-per-day or week,按天付费和按周付费)和CPR(cost-per-reach,按触达人次付费)的广告模式在这个特殊的时间节点站到了聚光灯下。从目前来看,CPR模式显然是更具真实效果的。
而率先将CPR模式运用于线下广告的是上海梯之星,以实际触达人次计费的广告售卖模式,变革了传统电梯媒体按时间售卖的收费模式。
CPR模式提出的按实际触达来计算费用,本质是将广告风险从广告投放方转移至线下媒体本身。
梯之星正将“CPR模式”,这一枚深水炸弹投进线下媒体中。

CPD模式辉煌不再

早年,CPD确实经历过辉煌。
1994年11月2日,在首届中央电视台广告竞标中,孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。此时,人们发现广告是产品触达受众最有效的手段。
次年11月,央视第二届“标王”竞标,秦池酒厂姬长孔花费天价6666万元拍的标王。

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借由广告效应,这两家酒厂一跃成为彼时炙手可热的企业。但CPD只是历史时期下最适合的选择。
在当时,电视媒体是产品的主要传播方式,最能直接触达受众。随着移动端设施的完善,电视媒体开始落寞。
据观研天下数据:2015年到2018年,电视媒体的收入持续下滑,广告收入总规模自2014年1278.5亿元,下跌至2018年958.86亿元。
与此相反,互联网广告自2011年起年均增幅超过40%,于2016年反超电视、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体广告收入之和。
互联网技术的迅速发展,让全球广告行业都在经历由其带来变革,互联网新媒体媒介也逐步多样化。
广告产业的投入重心,开始从电视媒体逐步向移动端设施转移。
接过电视媒体的广告接力棒的同时,移动端广告业也接过了电视媒体CPD模式下的弊端。
在CPD模式下,信息的交互并不及时,对于移动端的广告投放并不友好。
这是因为,现处于4G、5G时代,用户的信息交互渠道更广、量更大、更及时,根本就无法判断在按时付费的模式下,触达了多少流量。但事实是,客户投放广告的最终目的是触达真实流量。

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而大多数平台不谈CPR,一方面去统计真实触达也确实很难;另一方面,CPD模式显然更加有利可图。因此,虽然目前阶段业内依然以CPD模式为主,但在一定程度上,是广告投放方的一种妥协。
2020年,谁都不能预测的疫情爆发,人们一周外出的次数减少到个位数。在疫情期间,各种线下场景的广告的糟糕表现让广告投放方心寒。
据数据统计,线下广告的直接触达大幅度下降,若仍以CPD的模式继续运营,广告投放方效益比必定为负,维持CPD模式就是在“耍流氓”。
与此同时,投放广告使产品触达用户,是各行业刚需。但广告投放方不愿在这个时段支出广告费用,播放广告给空气看。
双向危机弥漫在线下广告中,但危机掌控好就是转危为安的转机。
梯之星将线上广告CPR模式运用至线下梯媒广告,按触达人次进行广告投放收费。
危机下诞生的新物种、新模式,尊重广告投放方最原始的需求或是改革线下广告危局的转机。

回归原始需求

在这个时间节点下,CPR模式无疑在现有的广告模式里掀起了新的浪潮。
过往传统模式之下,线下媒体占据绝对的利益分配点,将风险承担完全推给广告投放方。自己本身是一个平台性质,只是让广告投放方在一个中心化的广告平台“买”广告流量,并以此获得高额利润。
广告投放方需要承担所有的线下风险。
线下广告会因为活跃时间段等其他不确定因素导致问题不断,需求大投入才能将获得产出收益,就像投掷一枚硬币,投的越多,正反的概率无限趋于百分之五十,转换率才最平稳。
显而易见,疫情影响的不仅是人们出行,此时各企业的经营压力也空前的大,降低营销成本,提高营销效果是与企业生存息息相关。
梯之星在内部公开信上表示:“广告投放方这一特殊时刻,对于在媒体上花费费用变得更加的谨慎和迟疑。”

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而梯之星CPR模式正是对应此需求,实实在在能够知道投放的广告触达人次这一最为关键的效果指标,做到让用户信赖。
并且事实是,现阶段的技术条件,已经完全能做到CPR模式。
梯之星通过全点位联网布局、AI数据实时反馈、智能算法合理推荐,现从“按天、按点、按频次”到“按时间段、按定向区域、按触达人次”的投放转变,实现对目标人群的精准广告投放。
除此之外,传统线下广告媒体存在“虚假流量”问题,铺天盖地的广告才能达到一定的转化,无实际触达数据,虚假样本成为一个业内难题。
而梯之星能监播数据画面,并将数据上接区块链,无人可篡改数据,每个文件监播报告存证,监播报告具有真实性与可信度。

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再加上CPR的投放模式。解决了原有的“被大规模投入裹挟”的方式,让品牌方切实看清楚自己的投入与产出。当广告投放方掌握自己的广告投放力度,投放方向,产品能更直接触达用户。
曾经移动端广告改变了电视媒体的主导地位,而CPR模式回归广告投放方最原始需求,正在改革线下广告行业。

转变的风向标

广告投放模式的风向标正在逐渐由CPD模式向CPR模式转变。
据数据显示:自2016年起,电梯广告占线下广告场景的比例逐年升高,预计将于2020年成为第一大线下广告场景。

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而在电梯媒体的广告行业,目前是CPD(W)仍占据主导地位。
CPD(W)在梯媒中多强调洗脑用户,迅速占领用户心智。以分众传媒的成名之作瑞幸咖啡为例,彼时在各大写字楼和社区,电梯屏幕基本都在无间断的播放瑞幸咖啡的广告。
大规模广告是做到了洗脑作用,获得大量用户,但花费不浅。在公开的瑞幸咖啡电话会议上,仅2019年第二季度瑞幸咖啡的广告营销费用达2.4亿元。而历次瑞幸咖啡财报上,广告营销都是导致瑞幸负盈利的罪魁祸首。
分众传媒在如今依旧保持着这套“饱和进攻”的商业思路。但瑞幸咖啡有着背后雄厚资本支持,并不是每一个企业都能够承受的高强度、饱和性、持续性的的广告投放。
正常的投入产出比才是企业所追求的。
与此同时,同为CPD模式为主的电梯媒体头部企业新潮在疫情的冲击下,弊端显露。新潮业务下滑,计划裁员比例10%,约500人,其中包括20名管理人员。
而梯之星是基于系统对电梯的在线实时监测,借助物联网手段准确了解电梯的运行情况,并所有业务数据数字化,做到在线下电梯媒体中真正自如运用CPR模式。
梯之星表示:“广告没有触达用户的投放,我们不收钱,触达到多少用户,我们就收多少钱。”
CPR模式提供的是实际可触达用户的广告投放,是在真正地帮助广告方做到产品信息传播,形成更广的拉新延伸。
梯之星提供的有效数据反馈,在进行不同类目的广告投放的同时,还可通过广告投放数据分析进行精准投放等动作,实现降本增效。

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并且,这种智能投放是可以即时更新的,这一点对于广告投放方具有深远意义。传统的线下广告,投放后难以及时得到反馈,投放风险高,投向效果看不清摸不着。即便部分可得到数据,也难以修正优化。
梯之星提供即时的智能筛选,广告投放方得到即时数据,进行数据与内容的复盘,优化广告内容和投放思路。
为用户行为模型提供了最上端开口的数据支持,从而提升投放效果,让广告投放方做到“投放-优化-再投放”的良性循环,实现“品效合一”。
20多年间,互联网冲击让广告业的主战场从电视媒体转移至移动互联网媒体。而在如今的疫情之下,线下广告的CPR模式正散发着更强大的生命力。

本文转载于微信公众号:锌财经(ID:xincaijing)。

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