数极客首页

抖音正在限制网红带货行为,这是必然的选择

数极客,拥有16种数据分析模型的新一代用户行为分析平台!

过去几个月,抖音正在对网红带货行为(无论是直播还是短视频带货)施加更多限制,大致包括:

从2020年1月开始,限制一切账号发布“带购物车视频”的条数,最小的账号每天只能发布一条,最大的网红账号每天也只能发布十条。

从2月中旬开始,所有开通了电商权限的账号,必须进行“四要素验证”(姓名、身份证号、手机号、人脸),并缴纳500元保证金;保证金缴纳必须由个人完成,不得由对公账户支付。

从2019年底开始,点击抖音内容的商品链接后,用户已经不会自动跳转到淘宝等第三方平台,而是跳转到一个抖音内部信息流界面;当然用户最终还是可以跳转到淘宝下单的。

抖音正在限制网红带货行为,这是必然的选择

在MCN和网红个体当中,流传着一个可怕的说法:抖音可能在几个月内逐步切断甚至完全中止对第三方电商平台(主要是淘宝/天猫)的CPS带货。

在本怪盗团团长看来,上述说法有点夸张,但是并非不可能。站在抖音乃至整个字节跳动的角度,对网红带货实施严厉控制(无论交易环节在淘宝完成还是在抖音内部完成),是一个非常理性的选择。

我们估计,按照GMV计算,抖音是全国第三大网红带货平台——第一名是淘宝直播,第二名是快手。在它身后,是刚刚崛起的拼多多直播、谨慎试水的B站带货,以及不鼓励直接带货行为的小红书。抖音虽然不是最大的带货平台,但是稳居前三是毫无压力的;如果它乐意,也可以尝试挑战一下快手的地位。

问题在于:网红带货这门生意,对于抖音有何意义?抖音从中得到的东西,真能覆盖一切成本吗?

从财务上讲,答案是明确的——传统的CPS模式(导向淘宝成交),对抖音来说是不值得的。在整个带货过程中,抖音付出了流量、带宽和技术支持,却只能得到个位数的技术服务费。

受益最大的是网红本人,其次是淘宝/天猫等第三方平台,最后才是抖音。在直播带货行为中消耗的用户时长,如果用来看一般的娱乐性短视频,可以插入更多的广告、带来更高的收入。

那么,踢开第三方电商平台,由抖音亲自上阵做电商,流量全部在体内消化可不可以呢?遗憾的是,在短期乃至中期之内仍然是做不到的。淘系电商在十多年的发展过程中,构筑了完善的货架、根深蒂固的用户习惯、良好的履约系统,这不是字节跳动或其他任何公司在短期内可以复制的。

可以看到,抖音对网红带货行为的限制是一视同仁的——就算是在抖音橱窗内部成交,仍然不能避免限制。我们只能认为,抖音降低了网红带货在整体业务中的优先级。

抖音正在限制网红带货行为,这是必然的选择

不止是抖音,快手也在思考网红带货行为的意义。我们估计,快手对带货GMV的货币化率很可能比抖音还低。不过,快手最大的优势在于:它的带货流量分配模式是纯粹私域化的,不消耗平台的中心化资源。

具体来说,字节跳动的三大短视频应用——抖音、火山、西瓜,均有中心化的直播流量分配场所,例如首页推荐和选项卡。李佳琦一天之内能在抖音卖出10亿,离不开抖音官方的导流行为。既然是中心化导流,就要消耗官方资源,就要讲究投资回报率。

快手的带货行为则是“大部分私域化”的,主要在用户关注页面出现,也会在同城页面出现一点。快手的社区文化和组织模式就决定了它不会学习抖音的“算法为王”,所以可以对网红带货采取默许乃至鼓励的态度。但是,到了2019年下半年,快手网红带货“野蛮生长”的局面也基本结束了,官方开始施加越来越多的管控。

归根结底,任何大型流量平台都不想为淘系电商打工;但是它们又不具备自建一个淘系电商的能力。淘宝/天猫当然乐于看到网红带货模式的发扬光大,毕竟这个模式就是在淘宝直播首创的,至今也是淘宝直播玩的最娴熟。 如果有一天,来自内部和外部的直播/视频带货GMV合计超过淘系电商总GMV的25%(其中内部占大头),我也不会感到奇怪。

抖音正在限制网红带货行为,这是必然的选择

拼多多直播明显是在学习淘宝直播的步伐:在初始阶段(也就是现在)只是小范围尝试性行为,在首页没有开辟专区;等到功能成熟、用户习惯养成了,或许会放到首页功能列表的第二屏;等到生态系统完全成熟了则会放到第一屏。跟淘宝/天猫一样,拼多多自己是个电商平台,同时拥有流量和货源,发展直播带货是一个理性的选择。

有趣的是,我曾经以为拼多多一定会与快手加强在网红带货方面的合作——这两个平台的用户画像和调性太契合了!不过,拼多多好像还是更热衷于自己干。这也很好理解:拼多多的流量还在上升期,对来自第三方(除了微信之外)的流量并不饥渴,它也迫切希望延长用户时长。等到拼多多的流量见顶之后,它的策略或许又会改变。

无论如何,对于大部分电商类MCN来说,2020年的挑战会远远大于机遇:市场越来越拥挤、头部效应越来越明显,抖音、快手两大平台在施加更多的限制,整个电商市场也受到了大环境的显著影响。如果一个市场的总盘子没有增长、用户习惯没有明显改变、商业模式没有大的创新,那么毫无疑问会形成马太效应。

当然,对于最头部、最顶级的一小撮网红及其MCN来说,现在就是最高光的时刻。快手第一网红辛巴(辛有志严选)2020年的GMV目标是1000亿元,其中的支柱是服饰和美妆。如果有一天,辛巴自己变成了一个垂直电商平台,甚至逐渐蜕变为主流电商平台,也不算太意外。

抖音正在限制网红带货行为,这是必然的选择

当然,辛巴、薇娅、李佳琦这些超级网红及其背后的MCN,大部分与A股投资者没什么关系。它们炙手可热,早已引进了一批美元VC,将来大概率是要去美国或香港上市的。A股公司也不太可能收购它们,因为估值太贵了。

说实话,在互联网产业界和一级市场,MCN这个概念早在2015-17年就被充分发掘过了;以电商带货为主打的MCN,也早在2018-19年之间得到了充分的关注和注资。A股投资者从2019年底开始突然地关注这个板块,令人有些奇怪。无论如何,由于A股市场繁琐的审批机制、较弱的融资能力、不再有吸引力的估值,最大最赚钱的那些MCN最终登陆A股的可能性是不高的。

当然,从商业模式看,MCN与往日的艺人经纪公司乃至影视内容公司相比,很可能没有什么根本性的优势。它仍然是一个高度头部化、高度不可预测的行业;它的变化太快、门道太多,让外人跟不上节奏。一夜之间突然有这么多二级市场投资者出来追捧MCN,其中的道理我至今还没想通。

很可能世界上很多事情根本就没有道理可讲吧。

本文转载于微信公众号:互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),未经作者授权,禁止转载

【转载说明】   若上述素材出现侵权,请及时联系我们付费及进行处理:shanliqiang@aiyingli.com

数极客是新一代用户行为分析与数据智能平台,支持用户数据分析运营数据分析留存分析路径分析漏斗分析用户画像SEM数据分析等16种分析模型的数据分析产品,支持网站统计网站分析APP统计APP分析等分析工具,以及会员营销系统A/B测试工具等数据智能应用,支持SAAS和私有化部署,提升用户留存和转化率,实现数据驱动增长!

发表评论

评论已关闭。

相关文章