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肖战、孙杨陷风波,这些品牌要哭了

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因为粉丝,顶级流量明星肖战,近期陷入风波中。

2019年,肖战因主演由耽美玄幻小说《魔道祖师》改编的电视剧《陈情令》走红,并一跃成为圈内顶流。凭借着超高流量,他不仅参加了《明星大侦探第五季》、《快乐大本营》、《天天向上》等头部综艺,担任北京电视台春节联欢晚会代言人,更是登上了央视鼠年春晚,与谢娜、杨迪等人合作表演小品《喜欢你,喜欢我》。

作为对其商业价值的肯定,佳洁士、OLAY、沙宣、雅诗兰黛、OPPO、双立人等多个品牌也向其抛出橄榄枝,邀请其担任代言人。而按照蒙牛真果粒之前的预热和造势,3月1日凌晨,他们将在京东正式上线由肖战代言的一系列产品。

肖战、孙杨陷风波,这些品牌要哭了

然而,一切计划都被AO3事件打破。

2月24日,一位同人文作者在微博上发布肖战和王一博的同人文章《下坠》最新章的连载,并附上在同人小说网站“Archiveof Our Own”(以下简称“AO3”)的网页链接,文章发布后并在CP粉圈内形成传播。

在文中,肖战的设定是有性别认知障碍的女装大佬站街女,另一位顶流爱豆王一博则是爱上他的未成年高中生。

然而,因为不满在《下坠》中肖战的人设。肖战粉丝发起对承载这部小说的网站AO3和网易lofter的举报。作为一个不分语言的国际性同人网站,AO3曾在第77届科幻大会上拿下了雨果奖最佳相关作品奖(Best Related Work)的头衔,然而,在肖战粉丝的举报下,2月29日,AO3在中国大陆被屏蔽,与此同时,Lofter平台大量文章被锁。

家园被毁的AO3及Lofter用户开始反击,他们抵制肖战的一切,包括他代言的所有商业品牌,并给其主演的所有影片打一分。不少路人也因厌恶饭圈的举报文化,加入了这场抵制活动中来。

2月28日当晚,OLAY直播间对肖战的代言产品进行宣传,网友涌入直播间,开始刷屏抵制肖战。3月1日凌晨起,网友针对肖战的多个商业代言发起进攻,不仅去官博评论抵制肖战,甚至围绕Olay这一品牌还爆发了群体开发票事件(集体一起开发票会导致企业的财务麻烦)。

肖战、孙杨陷风波,这些品牌要哭了

在网友的凶猛攻势下,如今,雅诗兰黛官方微博下的转评多为“抵制代言人肖战”。在蒙牛京东自营店,由肖战代言的相关产品纷纷下架,而佳洁士和OLAY则更换了置顶微博的代言人。

3月1日晚上9时,肖战工作室官方微博发文称:“近日我们关注到了关于肖战粉丝的一些争论,占用了一些社会公共资源,也给大家带来了困扰。我们对此事所造成的影响,深感遗憾与歉意。”

但这封道歉信并没能挽回肖战的名声和形象,时至今日,肖战代言的产品依旧在经历抵制潮带来的冲击,对于曾经因为肖战的流量选择肖战的品牌商来说,无疑是一次巨大的危机。一方面,签约肖战需要不小的费用,另一方面,围绕肖战展开的宣传营销或也将打水漂,更为重要的是,在此次事件中如若处理不好,品牌自身也会陷入一次舆论危机。

明星有污点,品牌很受伤

事实上,因为明星代言人陷风波引起的代言危机并不少见。此前,康涅狄格大学营销学教授斯特凡·霍克与柏林自由大学的萨沙·赖特尔启动了一项特别研究。他们统计发现,在1988年至2016年间,“代言危机”共有128个,涉及230家公司。其中,过半是运动员,其次是电视和广播相关人士、音乐人。

如今,虽然有越来越多的品牌倾向于找网红和KOL代言,但是对于大部分品牌来说,他们依然会选择知名的明星来定义品牌调性,塑造在用户心中的信任符号。但是由明星来代言的品牌,虽然能够享受明星带来的流量红利同时进行更好的营销,也会因为明星的个人负面新闻陷入困境。

2月28日,针对世界反兴奋剂机构(WADA)起诉孙杨及国际泳联一案,国际体育仲裁法庭(CAS)宣布孙杨败诉,遭禁赛8年,这场长达两年半的“拒检案”暂告一段落。

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作为一名独揽14枚男子游泳世界大赛金牌的游泳运动员,孙杨同时也是国内最具商业价值的现役运动员之一,不仅频繁登上各类综艺,更是代言包括361°、吉利汽车、沛纳海腕表、贝因美、乐歌人体工学以及WhollyMoly燕麦等多领域产品。2月24日,孙杨作为时代ICON加入到吉利汽车的ICON TIME。

今年恰逢东京奥运会,沛纳海腕表、乐歌人体工学以及WhollyMoly燕麦都在去年选择签约孙杨,作为企业奥运营销的重要看点,此外,作为2022年杭州亚运会官方合作伙伴,吉利汽车去年还宣布由孙杨担任其亚运会推广形象大使。

在禁赛的裁决面前,孙杨表示将依照法律程序在30日内向瑞士联邦最高法院提起上诉。如果孙杨最终无缘东京奥运会和杭州亚运会,对于在这一节点压注孙杨的赞助商来说将是一次沉重的打击。

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2018年10月,范冰冰因涉税问题,处罚款8.84亿元,并刊登致歉信。而福布斯中国发布的“2017中国名人榜”显示,范冰冰连续五年蝉联榜首,在2017年年收入达到了3亿元。

事件发生后,范冰冰参演的多部影视剧遭遇寒冬,由其主演的电影《大轰炸》一再改档,到最后终没能如期在国内上映;由其参演的《爵迹2》也宣布撤档,无限期延期上映;由范冰冰、高云翔主演的电视剧《巴清传》早前因为高云翔在澳洲卷入强奸案,制作方找来李晨补拍了高云翔的戏份,加上范冰冰偷漏税的负面影响,后续完全停摆,如今,制作方唐德影视斥资6000万和天猫技术合作“技术撤换”范冰冰、高云翔的镜头,但上映时间依然未定。

在商业代言方面,万宝龙、戴比尔斯珠宝、LV、康夫电器、黑黑轻脂饮品、SwisseWellness、王权免税店等多个品牌都中止了和范冰冰的合作。

再往前细数,2018年9月,已婚男演员吴秀波陷入出轨门,由他主演的电影《情圣2》宣布正式撤档,随后,由他参与群体主持的北京卫视春晚将他的镜头通过拼接技术覆盖。

在当时,吴秀波商业代言品牌包括家具品牌南洋迪克、合资车企东风悦达起亚、神州租车、尼雅葡萄酒、波叔奶茶、安居客、男装品牌杰尼亚、施得曼小嘀智能锁、赫曼德整体厨房、碧浪洗衣液、小米手机等多种产品。因为吴秀波儒雅居家的大叔形象,所以多数品牌在宣传时文案也会强调顾家、优雅等字眼,再加上围绕其进行的长期宣传,在吴秀波的人设崩塌后,则对此类品牌造成了不小打击。

肖战、孙杨陷风波,这些品牌要哭了

2017年4月,白百何出轨的新闻刷爆朋友圈,当时,作为一线女星的她,作品累计票房超过60亿,代言品牌也涉及广泛,包括伯希、雅士利、君乐宝乳业的纯享酸奶、GAP、自然堂、江中猴姑饼干等。出轨事件后,江中猴姑牌迅速更换了有关白百合的所有宣传物料,并将投放给当时的热播综艺《向往的生活》和电视剧《人民的名义》广告中白百合的镜头进行了处理,并全面撤下代言。

2016年11月,林丹被曝在妻子谢杏芳怀孕期间出轨选美冠军赵雅淇。作为两届奥运会冠军、羽毛球历史上第二位大满贯得主,林丹在2015年收入为2750万元,其先后代言过的品牌包括万宝龙、Dolce & Gabbana、红牛、李宁、雪铁龙世嘉、绿箭、百事可乐、361度、欧莱雅、雪津啤酒、肯德基、中华等。

上述的事件,均给品牌带来了不少负面影响,而“兰蔻何韵诗”事件,则直接导致兰蔻陷入一次巨大的信任危机。

2016年6月,香港艺人何韵诗在脸书上发布了自己与兰蔻合作的消息,随后,《环球时报》点名批评兰蔻邀请一名“支持港毒”、“力挺藏毒头目”的歌手做代言活动。随后,欧莱雅集团股价从168.80欧元开始下滑,连跌3日,上周五收报163.40欧元,当日跌幅达2.07%,市值蒸发了25亿欧元,约合185亿人民币。

随后,兰蔻发出的声明被网友直指没诚意,导致欧莱雅在大陆、香港与法国三地受到强烈抵制,因香港反对派政党抗议,兰蔻在港全线门市及专柜均暂停营业一天。

2014年,当红小鲜肉柯震东吸毒被拘,这一恶性事件给品牌带来了难以言说的损害,涉毒案之前,他已接了包括雪佛兰汽车、桂格、以纯、和路雪、汇丰银行、妮维雅、炫迈等在内多达19个品牌的代言广告。在《华西都市报》的报道中,艺恩娱乐咨询产业分析师冯珺表示,初步估计,此次事件将会给柯震东所代言的品牌厂商造成直接或间接的商业损失达到数十亿元。

明星代言有风险,增加道德约束条款能规避吗?

和明星合作,是品牌接近年轻消费者的捷径。

2016年,Burberry在官宣吴亦凡为其代言人之后的短短一周内,销量就提升了200%。Burberry官方表示,吴亦凡在提升品牌在中国市场销量上的作用十分明显。

虽然随着网红经济的崛起,采取网红宣传则是更快、性价比更高的方式。但是毫无疑问,具有更多粉丝群体的明星,传播力依然远超于网红和品牌的自有渠道。而且相比于网红,明星能够更好地为品牌定调。更为重要的是,品牌需要明星的粉丝打开市场的同时,明星也需要品牌抛出的橄榄枝来展现自我的价值,最终实现双赢。

品牌签约明星代言,除了需要付出一笔高昂的代言费外,品牌还会将明星的形象运用于多种宣传中,从产品本身、门店到宣传视频,一旦明星陷入风波,损失巨大。

根据《华夏日报》报道,范冰冰在2017年与南方黑芝麻集团旗下轻脂黑黑乳进行了签约,代言费用为1764.15万元,分4年摊销完毕,签约一年后,范冰冰被查实存在偷漏税行为,对该品牌造成了不小的负面影响,2019年上半年该企业营收甚至出现了负增长。

更为重要的是,当明星因为负面新闻陷入舆论危机时,对于品牌而言也是一次公关考验,一旦没有通过此次考验,将会对品牌带来长远的不可估量的损失。何韵诗事件正是因为明星合作引起的公关灾难,当合作的明星有着政治立场问题时,兰蔻没有正确、果断地进行处理,随后激发了对于品牌本身的巨大不满,最终饱受诟病,也受到了巨大的经济打击。

然而,大部分明星在代言时,本身都并没有什么太大的负面新闻,但是在代言后,却会因为无法预测的负面而让个人及品牌陷入舆论危机。

因此,在形象代言合同中增加道德约束条款无疑是一个明智的选择。道德约束条款在20世纪初最早被好莱坞的影视公司用来约束明星,它在形象代言合同中约定,如果代言人的不道德行为损害了所代言公司产品或服务的形象,该公司有权据此解除此代言合同的条款。

据中国经营报报道,知名独立经济学家、财经评论员宋清辉表示,“不同的企业与代言人所签订的合同条款,具体内容会有所不同。但是,就目前所了解的情况来看,国内的很多企业,对于明星违约的惩罚不多,国外企业,比如阿迪达斯、耐克等会相对成熟,用法律条款约束明星,明确不当行为。”

例如在林丹事件后,据《华西都市报》报道,林丹出轨在形象上的损伤会给品牌造成负面影响,林丹也会承担一定的损失,根据原价值一个亿来估计,林丹的损失至少是一千万。

然而,当我们回顾到AO3事件本身,肖战本人并未有任何的不当行为,而是因为粉丝的行为引起了群嘲和抵制。这样的情况下,品牌想要不受影响,则需要在之前的合约中有签署相关的特殊约束条款,除此以外,还需要做好自己的公关处理。

本文转自微信公众号猎云网,未经许可,禁止转载。

   

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