数极客首页

增长黑客之父:千万别忘记这个杀手级动作

增长黑客
授课教员

肖恩·艾利斯(Sean Ellis)

“增长黑客之父”、《增长黑客》作者

在美国,有一些十分

胜利

的公司,比如

沃尔玛、迪士尼、21世纪福克斯公司等,他们在行业内抢先
了几十年。但是,忽然

间遭到
了Amazon(亚马逊)和Netflix(网飞)等新兴公司的应战
,短时间内被超越。

你能够

明晰
看到,2015年前,沃尔玛和21世纪福克斯公司还极具竞争力,市值远远超越
同行。但是往常

,亚马逊的市值是沃尔玛的3 倍还要多,Netflix的市值是21世纪福克斯公司的两倍以上。这些新兴的企业正在不时
地应战
传统巨头的行业位置
,21世纪福克斯公司不得不联手迪士尼来对付Netflix。那么,我们不得不思索

• 这些新兴公司为什么具有这么强的竞争力?

• 他们是怎样
短时间内成为行业独角兽的?

• 他们与传统巨头公司有什么不同?我把这些问题的答案总结为三点。

第一,增长型心态。他们有开放、增长型心态,认识
到每一件事有更好的处置

方式来驱动公司的增长,所以他们必需
质疑一切,并经过
不时
测试来做得更好。这是最重要的一点。

第二,数据在团队业务中扮演着中心
角色。
他们所做的一切都是盘绕
着数据,并运用不同的方式
让数据更好效劳
于业务增长。他们不时
地在思索
,我的数据优势是什么,怎样
运用
这些业务数据增强

竞争力,以及怎样
用数据了解

竞争对手。

第三,有一个共同而有效的任务驱动增长。在美国,大多数公司组织架构众多,垂直细分如研发、产品、营销、销售等部门步伐
分歧

,没有为业绩增长协作向前。他们会用“北极星指标”来丈量
整个团队。这个指标,不是金钱,而从公司的中心
价值动身
,引领增长。

一、数据驱动 - 将业务中心
放在研讨
用户数据上

以影视行业为例,Netflix、迪士尼、21世纪福克斯公司运用
数据的方式是不一样的。Netflix 是一家靠出租DVD 起家的公司,用户喜欢一部影片,他能够

租借或者续租,用户不喜欢就不续费了。所以,Netflix 公司疾速
成为注重用户反响

中止

举荐

电影的大型平台。后来,他们将业务放到了网上,有海量的用户数据。经过
数据剖析

,能够

了解

不同时段人们喜欢观看的影片、观看时长怎样
等,以便更好的举荐

、吸收
用户,提升订阅量。关于
Netflix来说,数据变成了一个十分

有用的东西。仰仗

数据,他们能够

决策:应该制造
什么内容(如抢手
剧《纸牌屋》),怎样
基于不同的时间段、不同的客户提供不同的内容。正因如此,Netflix逐步

成为巨头公司。迪士尼是个老品牌,有很多的营销渠道。但于迪士尼而言,数据还不常见,关于
那些现金购票入场的观众,他们缺乏数据性的剖析

。假定

想用数据驱动增长的话,就要快速去学习增长黑客的秘诀。

二、共同任务
    - 
肯定
“杀手级动作”——北极星指标

公司存在的意义是:1)产品满足用户需求;2)耐久

高频的被运用
。具有
共同任务
(Shared Mission)是十分

重要的。一定要分开
自己

的温馨
区,真正为客户发明

价值。那么关于
客户来说,我们需求
传送
什么价值?又该怎样
传送
这些价值?北极星指标(North Star Metric)最为关键。北极星指标是公司的中心
目的
,团队的共同任务
。它是促进增长的有利工具,用来丈量
日活数等中心
数据。

北极星指标所权衡
的是,你的用户真正能够

从你的产品中取得

多少价值,我们又能传送
多少价值给用户。
假定

每天都有新用户运用
你的产品,同时还有更多的老用户中止
运用
你的产品,那么你的价值就会大打折扣。强调一点,增长是基于价值的。客户要从你的产品中感遭到
价值,只需

这样才干
取得

长时间、持续、稳定的增长。

✦ 举个例子,

假定

你在Facebook上只是树立
一个账户,没什么价值。只需

用户同他人

发作
联络
才发明

价值。所以,Facebook依据

测试,目的
设定为新用户10天内取得

7个有效链接,这个时分
客户才认识到,这个产品是给他发明

价值的。

北极星指标:日生动

用户数(DAU)。关于
摩拜、ofo共享单车而言,关键在于你要去计算每周有多少人骑你的车,看出你发明

的价值。

北极星指标:每周胜利

用车订单量。很多公司思索
的都是赚钱。比如

做广告,投放渠道广、滚动播出频次高,就能取得

极大收益。但问题是,假定

你广告播得太多了,没有人运用
你的效劳
,会削弱价值感,你必需
重找增长点。需求
留意
,北极星指标是“杀手级动作”,中心
的关键指标。要经过
团队共创剖析

内外部可提升指标,最终经过
团队共创关键行动战略
图选择

出北极星指标。和北极星指标相对的是“虚荣指标”(Vanity Metric),比如

说注册用户数。用户注册了不代表他真的喜欢你的产品,他可能只访问了一次就不再来。共同任务
有多大的力气
?我举个例子。我曾经在LogMeln(一款基于Web的安全

牢靠

的远程接入软件,能够

让用户在任何一个能够

上网的电脑上控制家中或者办公室的PC)担任市场营销副总裁,我的工作是辅佐

人们了解

产品并接受

产品,我关注的是投资报答
。但我发现,95%下载这个产品的人,理论

上历来
不用这个产品,他们不只
糜费
了时间,还会跟他们的朋友说,不要运用
这个产品。我把这个数据交到公司CEO那里,说这些业务增长的钱都被糜费
了,怎样
办?CEO的反响
令我吃惊。他说,不要再找新的市场渠道了,产品部不要发明

新的产品功用
,开发部门不要开发新产品功用
,大家要聚在一同
,用很短的时间,确保新的用户来理论

运用
我们的产品。尔后

三个月,这个改善数据越来越好,我们能够

赚钱,用户也向自己

的朋友举荐

产品,这让这家公司估值高达60亿美金。所以,我们一定要知道

用户运用
我们产品的次数、频繁水平

。只需

了解

到这些数据,你才干
更好地传送
价值,驱动可持续的增长。

三、不时
测试  - 
进入快节拍
、稳增长的实验
循环

更多的实验
=更好的增长。这是一切
增长中最基础

的公式。我知道

这个看起来太简单了,但是在我的阅历

中,一切
的公司,假定

他们中止

实验
的次数增加的话,他们的增长速度就更快,由于
每一个实验
都能带来一个新的认知。第一个层面:实验
是为了发现。这是我们以前没有做过的,我中止

一个实验
,以前都历来
没有试过比如

说用微信来增长业务,我们往常

在微信上做一个尝试,或许
胜利

或许
不胜利

。往常

你试过了之后,你就有一些基本

信息了,有了一点效果。第二个层面:经过
实验
来优化。假定

有效的话,那么我在用不同的方式再接着实验
,这样的话你能够

对它中止

不时
的优化、改进

,这样能够

从有一点效果变成有很大的效果。有效增长,第一
要提出假定
,测试之前肯定
重点,得到测试结果后思索
下一轮的测试怎样
做,然后不时
实施

整个流程。实验
的过程中,有两个要素十分

十分

重要。第一,你的假定
是什么?做这个实验
的时分
,你以为
会发作
什么?第二,要给这些实验
打分。

✦ 举个例子,

假定
你往常

有一款App,每天都有很多人下载,但理论

运用
的人很少,这是最关键的大问题。

你将“新用户注册”作为中心
目的
,然后和团队一同
讨论剖析

,为什么用户用不起来,得到一些想法或者假定

然后你对实验
逐一测试,你发现有些想法是对的,有些假定
是错的。

经过
测试你学习到了很多的结论,然后不时
优化你的产品和营销,不时
驱动产品的增长。
关于增长,大部分

谈论

都是关于广告、市场营销,目的在于让更多人了解

产品。但是,获取用户只是用户旅程的第一步,你还需求
测试用户的激活、留存、变现和举荐

,需求
让用户把你的产品体验举荐

给其他朋友,这样才干
带来更多的增长机遇

四、激活用户 - 让用户尽快体验“啊哈时辰

往常

美国增长最快的APP,50%的产品开发费用都投在用户的初次
体验上,由于
他们认识到假定

用户的初次
体验不好的话,那么他们是不会再来第二次的。所以,在产品开发的投资中,很大的一部分

用来做激活。要想成为不可或缺的产品,你必需求

尽可能快的让某用户注册你的产品,体验 “啊哈时辰
”。这是一个不可短少

的环节,假定

没有,那你需求
思索

一个看起来再正常不过的问题:有哪些你还没运用
,但可能会让产品更具吸收
力的功用
?怎样
找出给用户带来“啊哈时辰
”?能够

从以下三方面入手

• 展开
更多的用户调查,包括采访和实地调研;

• 针对产品改动中止

高效实验

• 深化
剖析

用户数据;拍脑袋做决策可能会让你将有限的资源和时间糜费
在十分

昂贵且错误的事情上,比如

添加越来越多的无法发明

中心
价值的功用
,只会让产品越来越难用。在LogMeIn的案例中,我们最开端
看问题的角度是,怎样
能够

让他们下载。但经过
给注册用户的E-mail地址发邮件、搜集
反响

和测试的方式才得知,从客户的角度来看,他们理论

上是在狐疑

,我们的产品是不是真的免费?下一轮再做这个测试,下载人数大大增加了。我们给用户选择,一个免费版还有一个付费版。他们觉得这个看起来是真的,于是免费版大量被下载运用
。假定

我们不了解

问题真正出在哪里的话,我们就不可能发挥发明

力找四处

计划

小结  

增长黑客是一个基于科学的过程。我经常运用
增长金字塔作为我的剖析

工具,最好的增长公司都是抵达

第五级,也就是具有
增长文化的公司。

我曾经在Dropbox任职,他们是最早完成
10亿美金收入的SAAS公司,我觉得很大一部分

缘由
是我们创建

了一种“增长黑客”的文化。Digtal marteting的全球担任
人总结这种文化的时分
说,Dropbox这家企业中,每一个人都对增长担任
任。其实一切
快速增长的公司都是这样,也就是说他们有这样的一个热情,有这样的一个文化,每一个人都努力工作,来推进
关于
用户有影响的增长,这就是我所说的第五级的公司,也是我们想要抵达

的。

(完)

*本文依据

6月23日Sean Ellis教员

在混沌大学的课程整理而成,内容仅为全部课程的1/8。

数极客是国内新一代用户行为剖析

平台,是增长黑客必备的大数据剖析

工具,支持APP数据剖析

网站数据剖析

,首创
了6大转化率剖析

模型,在数据剖析

方面,初次
提出拆分定量剖析

与定性剖析

办法

,并且基于用户行为剖析

,提供了会员营销管理系统A/B测试工具两大处置

计划

,能够

快速的完成
数据驱动增长。

发表评论

评论已关闭。

相关文章