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从数据角度,聊聊老乡鸡200元战略发布会

本文作者从数据分析视角出发,对老乡鸡“200元战略发布会”营销事件进行了分析并总结了几点值得学习的运营策略,与大家分享。

从数据角度,聊聊老乡鸡200元战略发布会

一场“预算200元”,短短10分钟的战略发布会,一经推出,阅读量即破10万+,在看2.7万+。截止20日20点,微博参与讨论微博数18339条,微信相关订阅文章806篇,作为餐饮品牌,其破圈C位出道的风头甚至堪比iPad Pro新品发布会。

老乡鸡的内容创作方式和运营策略,哪些可以值得我们借鉴?

我将通过舆情数据、行业资讯数据、证券研究数据深入挖掘,聚焦发布会事件里层逻辑,通过2020年3月17日-3月20日的微博热度解析,直击此次老乡鸡教科书般的事件营销案例。

3月18日,老乡鸡董事长束从轩宣布,“老乡鸡已经获得银行授信以及战略投资总计10亿元”;

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(19年10月,老乡鸡大宴全国现场直击)

同一天,老乡鸡怀揣10亿战略投资,开了一场200元预算史无前例的硬核土味战略发布会;

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从去年的请全国人民免费吃鸡,到今年的手撕员工降薪联名信,到本次的200元战略发布会,这家在全国累计有直营店800余家,一年营业额30亿,累计服务顾客6亿人次的中式快餐店领军人物,用“200元的预算”开发布会,凭借让人叹为观止的营销方式,硬生生做出了2000万的宣传效果,重新定义了品宣策划。

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2018年餐饮业百强企业部分连锁餐饮业门店情况(来源:西南证券)

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(来源:中国烹饪协会)

虽然此次发布会绝无可能只花费200元,但绝对称得上低预算高回报的顶级营销成功案例。

那么我们能从老乡鸡身上学到哪些?其中哪些经验又可以借鉴?

一、数据分析 | 内容土实潮

2020年3月17日-3月20日,微博上关于老乡鸡的话题走势,从相关话题从46条到11487条,用时一天完成。并通过其IP形象的树立和内容的扎实程度,一直延续品牌热度至出稿日;

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话题传播关系图

在老乡鸡的土味战略发布前一天,通过舆情数据收集整理,微博关于老乡鸡相关微博的信息只有44条,其中19条来自安徽,内容几乎全是点餐打卡。

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17日全天微博舆情数据一览

18日晚间10点,老乡鸡的土味战略在微信正式发布,其独特的反差选址和戏剧性的预算投入,以及简洁有趣的内容瞬间引爆微信,随后蔓延至微博,话题相关度一飞冲天,达到前一天的10倍以上热度,据统计,当天有488条真实用户的相关话题转发,都是在晚上10点以后完成的。此时,老乡鸡内容团队惊人的战斗力显现无疑,通过数据对比与查重,其中有效微博303篇,营销占比不高,可以看出其核心文案的功底确实非常了得;

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18日全天微博舆情数据

而其核心文案10分钟的时间,只讲了三件事:

1)获得授信及投资10个亿

2)进军全国市场

3)干净卫生战略全面升级

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没有鲨纹黑科技,没有PPT概念,没有铺天盖地的行业冷知识。

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10分钟的时间,发布会只有三个元素:

1)村头舞台

2)老母鸡

3)升级店面

没有梅赛德斯奔驰文化中心,没有虚拟AI演示场景。

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二、数据分析 | 营销稳准狠

19日,受益于微信原文阅读量即破10万+,在看突破2万+,其话题相关度达到17日的62倍!达到2713条!我们把这2713条微博分时段统计,发现爆发时间主要集中在12点以后从数据分析,此处有营销团队入场,通过常规的热度造势+KOL转发,将热点事件推上热搜,原地C位出圈!(PS:本着学习交流的目的,避免误伤,此处的造势过程和参与的KOL大号就不贴收集数据了,感兴趣过程的可以私信交流)

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19日,相关话题完全引爆

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19日,微博舆情走势图

截拳道式直击要害的营销方式是本次老乡鸡成功的关键因素,从数据可以看出,所有的围绕话题的营销体系短平快、稳准狠。18日,发布优质内容核心资源,19日通过优质KOL与常规营销手段的加持,打造今年疫情最为成功的营销事件;

全部力量集中一处,稳步推进,这样的优势是势能高,资金消耗少。缺点是,如果没有好的内容支撑,基本上很难形成规模。

三、内容分析 | 运营恒奇特

通过舆情数据监测,老乡鸡的官微发过172条日常无聊打卡咯咯哒,排除之前不连续的相关数据,从19年5月7日开始,一直持续至今,直到今年2月老板下场接地气的评论使得官微爆火。

长时间低成本品牌结合度高,看似随意,但其实形成了老乡鸡的自己的“鸡设”。以后当你听到“咯咯哒”,就自然而然想起了老乡鸡。

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当前疫情影响下的封门闭户,“”成就了外卖服务形态的有效普及。内容方面,老乡鸡的核心优势还是其精准的快餐定位,根据艾瑞数据iClick调查可以看出,普通消费者更看重出餐效率,有16.1的普通消费者仅能接受20分钟以内的出餐时间,老乡鸡的出餐时间基本在10分钟内。

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因疫情导致的公众卫生意识,高卫生严要求是餐饮企业的核心竞争力。目前到店餐饮的全面恢复仍需要经历一定时段的过渡,才能获得意识和政策层面的完全放开。而在这个过渡时期,具备较高卫生防控标准的连锁企业和规模餐饮企业会获得爆发性的增长。而恰巧内容方面,此次发布会,老乡鸡只讲了一件事情,干净卫生战略。

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四、学习回顾

老乡鸡的产品形象塑造能力和社会化营销思维的造诣不得不让人击节叹赏,拍案叫绝,别出新意但朴实真诚的运营策划和让不同圈层的客户都感受到了其品牌的温情与魄力。我们之所以感受到了共鸣,是其传递故事的方式和简单朴实的叙事风格是非常值得我们学习和借鉴的,总结来说24个字:

有新意、有情怀、有故事、有诚意

有画面、有数据、有境界、有幽默

疫情当下,“先求生存,后谋发展”,大势当前,红海当下,真刀真枪杀出来的是一家安徽本土餐饮企业,从其产品、内容、战略各个维度的优秀控场能力来看,营销能力确实优秀(营销并不是一个贬义词,无论是做企业还是做公益,都需要营销的参与),也值得所有企业学习。

 

本文由 @简单真诚 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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