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会员制营销, 精准营销会员的“五项基本原则”!

会员制营销,

精准营销会员的“五项基本原则”!

会员制营销,是私人订制会员制营销,是通过对会员的臻选细分、做出有针对性、有目的性的个性营销活动,更准确地说,应该属于“私人订制”的范畴,用私人订制的方法去量体裁衣,制定更精准、更合理、更科学的、符合一类会员特征的营销方案。任何会员制营销,一定是会员的精细化营销。会员制营销,和钓鱼爱好者研究钓鱼是一个道理;它不像传统营销,通过各大媒体广撒网去捕鱼;而是通过对各种鱼的精细化细分、研究,制定更适合某一类鱼的鱼饵下钩,捕捉的是一类鱼,是目标期望得到的那类鱼,而不是大鱼小虾一把抓,没有重点,浪费很多精力财力。如何针对会员,做到更精准、更细化、更有针对性的营销活动呢?其实,我们在针对会员做针对性营销活动之前,我们要清晰地知道每一类会员的特征,当然,这些特征分的越细、范围越多、数据越精准、营销产出就会越大、投入产出比就会越高。同时,我们针对会员的纵横交错的一些特征,可以看出会员的销售是有轨迹的,基本上会遵循着营销规划的轨迹消费。他们的交易行为、消费轨迹、价值预估、跨品消费,都是可以预估和判断的。所以,在营销前的精细化研究,非常关键。

分析交易行为在做会员制营销之前,一定要对会员的前期交易行为进行全方位、立体式的分析,做到“事无巨细”,以便找到更精准的营销入口,进行有针对性的营销活动。比如:客户的消费时距、消费频次、消费金额、消费品种、消费品类、付款方式等等;以及客户自身的交易属性,如性别、年龄、家庭、工作、收入、车房等等。对这些客户自身的属性以及交易行为的纵向交错分析,选择的越细、目标人群越精准。你会清晰地筛选出,符合哪些条件的客户,是你真正的营销目标人群。

研究消费轨迹在精细化研究会员的消费情况时,除了要分析交易行为外,更要研究会员的消费轨迹,沿着会员的消费轨迹,做更有针对性的同品销售预估、再次购买的时间预估、以及可能引发购买其他的产品铺垫及引导销售。如某便利店,我们把购买纸尿裤的女性会员筛选出来,进行消费轨迹分析。这些女性会员,消费了纸尿裤,极有可能就是有婴儿的母亲;而婴儿在消费纸尿裤的同时,有可能是婴儿奶粉的潜在消费人群,也可能消费婴儿湿巾、也可能消费婴儿或家用卫生纸、也有可能消费奶瓶、更有可能消费婴儿沐浴露、婴儿洗发水,所以,便利店要研究了这些女性的消费轨迹后,把能涉及到的、可能产生消费的产品全部放在一个货架上,或者全部环形围绕着纸尿裤摆放,这样就能在很大程度上引导她们达成消费。

预估会员价值通过对会员交易行为、消费轨迹的研究分析,可以明显预估出一个会员在实现成交的情况下,可以给企业带来多大的现实价值和预期价值。当然,成交可能是即时的,也可能是将来的。但是,只要针对性地、精细化地做好产品线布局,消费者会沿着既定的轨迹消费,这就是会员制营销的价值所在。企业中,具有消费频次越高、消费贡献越大、活跃度越高、会员粘性越大的会员量越多,会员给企业创造的价值就越大,这就是会员制营销的魅力所在。

满足更多需求当具有消费潜力的会员,在我们的会员池里越活跃、消费贡献越大,就越需要我们更精心地呵护这部分会员。二八定律告诉我们,企业百分之八十的销售是由百分之二十的那部分会员贡献出来的。所以,针对这些有价值潜力的会员,要不断增加我们和他们的沟通频次、要不断增加服务类别、要不断进行相关销售工具的传播、要不断做一些销售以外的感情培养和沟通,以维系这来之不易的持续消费。在实际中我们发现,那些忠诚度越高的会员,消费产品的品种和品类就越多,就需要我们不断开发更多更好的产品,以满足会员更多的扩展需求。所以,会员制营销,是一劳永逸的营销模式,并不是“一夜情”;需要我们对会员付出更多的服务和感情,达成不断扩大的消费需求和消费贡献。会员对于商家具有很多的潜在价值,需要商家们在实践中不断摸索。所以拥有一个健全的会员管理系统,对于商家来说无疑是一笔巨大的财富!在大数据和新零售时代,传统的会员管理系统已经不能满足企业的会员管理需求了,这时大数据的会员营销管理系统也就应运而生了,大数据会员营销管理系统,可以同时监测会员在线上与线下与企业的接触点并进行深入的会员行为分析,建立360度用户画像系统会员营销触达工具,让会员营销管理工作变得更加实时和有效。

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