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微信公众号的“在看”功能,出于怎样的需求?

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微信的“在看”出于什么需求?本文作者对此进行了梳理分析,从用户角度、产品角度和业务角度三个方面进行了思考。与大家分享,希望文章对你有所帮助。

微信公众号的“在看”功能,出于怎样的需求?

其实,2019年3月15日微信团队就灰度测试了「好看改为在看」,原本是个旧的产品功能优化,但在2020年暑期实习生的面试中,却被当作了面试题:微信公众号上线“在看”是出于怎样的需求?

本文将从三个角度切入分析:用户角度、产品角度、业务角度。

思路一:从用户角度来看

微信公众号属于双边平台,有两种用户:作者和读者。

1. 作者的需求

早些年微信公众号是有红利的,早期进入的作者只要认真去写基本都能获得不错的流量。

但最近两年,随着公众号的注册数量和文章数量持续增加,反而给用户带来了信息过载的困扰,与之而来的还有日益下降的公众号打开率。

据公开数据表示,2016年的平均打开率降到了2%,到了2019年平均打开率又降到了1.2%。

张小龙在微信八周年的演讲中曾提到过一个数据:公众号阅读量其实80%来自朋友圈的转发,只有20%是来自于订阅。

那么问题来了:微信朋友圈能带来多少流量呢?这个答案就是公众号创作者普遍遭受的痛点和呼之欲出的需求。

(1)增长乏力

不论大号还是尚未崛起的作者,除了公众号本身的关注用户之外,基于微信生态下只有三种分发渠道

  1. 朋友圈
  2. 社群
  3. 其他公众号

其他公众号的分发又分了三种:

  1. 对方主动转载
  2. 对方接收你的广告投放
  3. 对方和你互推引流

而这三种其实都是有门槛的:

  1. 内容质量足够高,且能够被大号看到;
  2. 你砸钱;
  3. 找到和你差不多体量、用户群的号达成一致。

而「在看」不仅是一个新的分发渠道,还是免费的:对作者主观行为来说,点击“在看”一键将文章推荐到“看一看”,增加了“二次曝光”的机会;另一方面,如果读者点击了“在看”,又是新一重曝光。

(2)期待情感认同

如果说之前的“点赞”是对创作者的鼓励,那么“在看”就是对创作者更大的支持:「点赞」只是点给你(作者)看的,「在看」就是点给他所有朋友看的。

就好像,你进到一家商店,对老板说:你们家的装修真好看,商品也不错,我喜欢。然后你回家了,在朋友圈发了几张图:xx店我太喜欢了。

前者之于公众号是“点赞”,后者是“在看”。

2. 读者的需求

我们先分析「使用场景」,再来分析「需求」。其中,使用场景又可以拆为两部分:使用场景和不使用场景。

读者使用“在看”的场景

我们先把读者所有点击「在看」的场景梳理出来,我大致梳理了几类:

  • 支持朋友(友谊类)
  • 公司政治任务(工作类)
  • 引发强烈情感共鸣(抒情类)
  • 内容好、有干货(学习类)
  • 信息共享(通知类,如人民日报发疫情)

读者不用“在看”的场景

点击「在看」相当于「一键分享」,不是分享到你的朋友圈,而是分享到「看一看」,但也有很多人表示反感,有几种典型的用户心理:

  1. 觉得好,但只想悄咪咪自己看(个人相关)
  2. 觉得好,不好意思分享(内容相关)
  3. 觉得好,分享出去和人设不符(个人相关)
  4. 我喜欢,但我不想让别人知道我在干嘛(隐私相关)

这四种用户心理,第二个不好意思分享看似取决于内容,其实和第三个心理一样:觉得内容好,但发出去和人设不符合。

说白了,用户不分享的场景就是:我不想分享。而主观意愿的不想分享,我们没办法强迫,但是,我们可以提高它的分享意愿。

前面站在产品的角度分析了下读者「用」和「不用」“在看“的场景,那么“在看”能满足他们怎样的需求呢?也就是,基于读者怎样的需求,微信团队上线了“在看”。

需求1:提高分享效率

对于真正有分享需求的用户,平常想要分享到朋友圈会有3-5个步骤:点击分享–分享到朋友圈–(输入文字)–(选择可见范围)–发送。

加括号的两步是可选项,即便不操作这两步,仍有三个动作。「在看」就很简单了,点一下就可以了,同步显示在「看一看」,这无疑缩短了用户的分享步骤、节约了用户的时间。

微信公众号的“在看”功能,出于怎样的需求?

需求2:强化阅读态度和行为

如果说此前的「点赞」或「好看」只表达喜欢的情绪,那比情绪更浓重一点的就是「行为」了,在看就是「情绪和行为」的综合体。

需求3:个人表达

每个人都是立体的、有标签的,它取决于别人看到了怎样的你,就比如你每天都在朋友圈发明星的娱乐八卦,你的形象就会和“好奇心强”、“爱八卦”挂钩。

你分享了怎样的内容一定程度也代表了你的审美、你的观点、你的态度,你在分享的同时也表达了自己,说白了就是你的人设。

思路二:从产品角度来看

2017年5月份的微信版本6.5.8中,微信实验室上线了“搜一搜”、“看一看”功能。到了2018年2月份,微信团队认为新功能已经打磨完毕,才开始正式上线。

看一看仅仅是作为热点资讯的分发,主要信息来源是已关注的公众号、好友在读以及微信根据你的行为标签推送的内容。

1. 产品底层逻辑

最早的「点赞」是单项沟通机制,只是表达读者对文章、对作者的喜欢或认同情绪。

微信公众号的“在看”功能,出于怎样的需求?

现在的「在看」则升级了这种机制,把它平台化了,读者的点击行为相当于把文章推进到了“指定专栏”,整个沟通机制就变了。

点「在看」的读者不仅“帮助”作者进行分发,而且内容分发出去之后,也增加了自己和朋友的沟通几率。

微信公众号的“在看”功能,出于怎样的需求?

2. 产品设计逻辑

用心的用户可能发现了,「在看」用的是类似「圈子」的六芒星图标,而以前的点赞是个经典的「大拇指」的图标。而大家都知道,图形也是一种很好的「语言」。

六芒星的图案看起来像“圈子”,而大拇指则是非常经典的“认同”和“赞扬”的手势。

而且大家都知道「在看」需要搭配着「看一看」服用,相当于微信的「另一个朋友圈」:只有这一个阅览入口。另一层面来看,也是把朋友圈的内容进行了分流。

思路三:从业务角度来看

前面是站在用户和产品的角度去聊的,除了用户,我们还要关注「微信」本身,或者说「腾讯」的目标和使命。

在2019年年初的微信公开课上,谈到加入“好看”这一功能的原因时,微信创始人张小龙表示,看一看中有两个内容分类板块,分别是“好看”和“推荐”,各自代表了社交和机器推荐。

他认为,机器推荐其实遇到了瓶颈,只能尝试社交推荐这条路,希望通过社交推荐这种模式,打破信息茧房,帮用户“发现更广阔的世界”。随后不久,“好看”变成了“在看”。

业务方关注的核心问题是什么?日活?还是月活?基于公众号体系来看,都不是,那他们关注什么?

1. 内容生态是否健康

公众号红利过了之后,越来越多的人依靠标题和裂变来吸引用户关注,认真做内容的人反而因为“没有噱头”而被埋没。

其次,越是从“吸睛大法”中获益,就会有越多的标题党、裂变党刷屏,导致大家看到的信息越来越同质化,基于微信的内容生态系统也逐渐出现“恶性循环”。

张小龙在微信八周年的演讲里提到过一个数据:“尽管好友越来越多,但是每个人每天在朋友圈里花的时长却基本是固定的,大概就是30分钟左右。”

假设每篇文章阅读需要5分钟,你阅读2篇文章就占据了每天浏览朋友圈平均时长的1/3。但是,你看朋友圈不是为了看文章,如果你真的想看文章会去对应的平台。

比如你想看八卦、你会去微博和豆瓣;你想看行业知识,你会去虎嗅、36氪;你对奇闻逸事感兴趣,会去知乎搜索。

你刷朋友圈无非是为了“放松”,为了看到更多的“朋友日常”,你只会拿出更少的时间点进去看文章(或者直接收藏回头有时间再看)。

微信想要看到什么?你多分享生活,发发感想、晒晒美照,它打造的是一个“生活圈”。

在看+看一看解决了什么问题?解决了朋友圈内容分类的问题。越来越多的人在朋友圈分享工作、干货、新闻,甚至有些人的朋友圈一眼看到底全是链接。

有了「在看+看一看」,既降低了用户的分享成本,同时也把公众号内容做了分区,想看大家都在看什么文章,可以直接去“看一看”刷一刷。

2. 内容分发效率

此前,张志东(腾讯创始团队成员之一),公开表示微信公众号已进入内容过载阶段:“我在订阅十来个订阅号的时候,每日一条推送的体验是很愉快的。但是,当我有大几十个,上百个订阅号的时候,我就陷入了‘内容过载’。”

“过载让人产生不愉快的感受,红点密集让人产生焦虑和失控感。贪多是人性的弱点,虽然微信早就有右划退订的功能,但依然不足以体验平衡,用户还是很容易被人性的弱点带入坑里。微信这里还需要更多友善的创新,帮助用户摆脱这种不愉快处境。”

而「在看+看一看」,相当于让你的朋友们帮你筛选了一遍信息。于平台而言,「在看」的出现也激活了部分「内容的流动」。

微信公众号的“在看”功能,出于怎样的需求?

在微信生态内,机器推荐解决不了“信息流动效率的问题”,但「在看」这种内容的再次分发则不仅提高了信息的分发效率,而且对用户之间的互动也有激活作用。

还有两个问题

1. 为什么不保留“点赞”?

很多人在不想让别人知道自己在看什么的情况下,还是希望有一个“通道”可以表达对作者or文章的支持或认可。为什么微信不保留两个呢?

按照微信一贯的「克制作风」以及产品设计原则:同一时间,最好只让用户做一件事(有一个选择)。

2. 为什么不是“好看”?

“点赞”先是升级到“好看”,“好看”上线后,网上一片吐槽:本来只想给作者点个赞,但是点了“好看”就变成了“站队”。而后微信把“好看”优化为“在看”,但点击之后的展示逻辑没有变:显示在看一看,唯一的区别是顶部的标签从“好看”改为了“朋友在看“。

虽然只是文案的调整,但其传递的产品思考有很大的不同。

好看一定程度还表达了对文章的赞同,是有态度和观点的。假如分享的是一位名人去世的缅怀文,此刻即便觉得作者也得好,也很少会有人点“好看”。而各大公众号的公开实名吐槽也表明:点击好看的心理成本太高了,需要谨慎斟酌。

而用户的注意力是有限的,斟酌着斟酌着,可能忽然被一条push吸引过去,也可能放弃斟酌、回头再说。一旦形成这种局面,文章的互动率将会大幅降低,原创者的主观创作情绪也会受到一定的影响。

在看就很轻松了,没有观点、没有情绪,只传递了一个简单的信息:我关注到了这条信息。

本文提出的三种解题思路仅供大家拓展思维用,真正面试以及遇到真实问题时,考验的还是你的思考逻辑。

严谨、优秀的思考逻辑不是一蹴而就的,是长时间实践、练习、复盘、总结然后不断优化来的。希望今天的文章对你有所帮助。

#专栏作家#

烧包鹿,微信公众号:产品经理小助理,人人都是产品经理专栏作家。3年产品经理,互联网深度用户,善于分析用户。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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