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史上第一个产品经理诞生的启示

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写这篇文章的原因一方面是中文搜索引擎上第一个产品经理的事实所显示的结果基本都是道听途说,存在不少偏误,就连俞军老师的书《俞军产品方法论》里提及相关人名也是错的。另一方面是第一个产品经理的诞生其实对现代商业,特别是刚刚跨国人均一万美元的中国市场来说有重要的参考意义。

史上第一个产品经理诞生的启示

第一个产品经理

1925年的美国远离世界战场,在韬光养晦中发展,人人都开始酝酿美国梦。

一名叫Neil McElroy(下称Neil)的年轻人从哈佛大学经济系毕业,进入消费日用品公司P&G(下称宝洁),他被分派到广告部门。

史上第一个产品经理诞生的启示

该广告部门是负责Camay香皂品牌的推广,年轻的Neil很快就困惑了,他们的品牌在市场上的竞争对手不仅包括Lever Brothers和Palmolive等外部公司的品牌,竟然还有Ivory。

Ivory是宝洁已经畅销几十年的香皂品牌,过去曾经深受消费者爱戴,而自己所负责的Camay品牌是一个新的香皂品牌。

宝洁当时在Ivory上投入的资源远超过Camay,毕竟Ivory的成功结果就在那里,而Camay的一切还是未知。

这涉及到管理学上经常讨论的问题,如何平衡旧业务和新业务的投入?理论上,在同一个市场上投入多个品牌,这是一种资源浪费。如果宝洁有了Ivory品牌,为何还需要有Camay呢?

很显然,不是市场足够大就能解析的。很有可能,宝洁在创立Camay品牌的时候,也没有想清楚。

要想清楚这个问题在当时其实并不容易,毕竟工业革命兴起以来,现代的科学特别是社会科学也还在成长中。当时的商业世界并没有太多的理论支撑,人们无法看到自身决策的局限性。

当年已经解决第二次工业革命后期,几乎每一年都新事物诞生,在和平的国家里人们享受着技术进步带来的红利,所谓的消费市场,尚未完全分化成熟。

最早在流水线生产中获得巨大成功的Henry Ford有句名言,客户可以在T型车上有任何颜色,只要它是黑的。

史上第一个产品经理诞生的启示

这在现代消费市场看来是灭绝个性的想法,就连苹果手机作为市场领导者也有几个颜色。

但在20世纪20年代,这种想法确实有其现实的原因,毕竟低价节省成本,让更多消费者买得起才是关键。现代心理学也才刚刚发展了几十年,对商业的渗透尚未开始。就算是成功的公司,秉持的信念重心也并不在消费者的心智,而是消费者的钱包。

但Neil相信一点,消费者里面有不同的群体,他们的购买动机并不一样。

同样是卖香皂的大市场,实际上是分为很多个不同消费群体的细分市场,这些细分市场之间的竞争并不会很剧烈,所以公司即使拥有多个不同的品牌,也不会造成资源浪费。

因此,他建议宝洁应该针对不同的群体,用不同的品牌去满足不同消费者的需求。

这就意味着每个细分品牌的专业团队,都应该有相应的人员跟进市场的需求,他们在内部的资源预算应该是独立,而不是互相竞争的。

组织架构上,不应该是一个经理管理好几个品牌,这样只会造成资源往已经有业绩优势的品牌倾斜,而新品牌因为获得支持太少很难发展起来。

所谓的品牌,也是为消费者服务的。品牌成为一种认知成本,好品牌认知成本低,差的品牌认知成本高。而产品是每天与消费者真实接触的品牌感知,产品逐渐成为了一种核心的驱动力,解决细分群体所关注的需求。

Neil把以上总结理解,为一个人负责一个品牌的概念,称为McElroy Memo。

这个角色负责品牌的产品营销和对消费者需求的保持关注并改进产品,称为Product Manager,Neil也就成为了现代商业意义上的第一个产品经理。

Neil很幸运,所提出的的理念得到了当时宝洁的总裁支持,在内部很快带动变革并让宝洁在接下来的几十年里获得巨大的成功。

业界也因为宝洁的成功,纷纷效仿设立产品经理。不过要注意,公司成功并非是设立了产品经理所带来组织架构改变。而是因为公司内部终于有聚焦客户需求的岗位,并且懂得把品牌的资源作调配,总的来说是填充了客户认知与公司产品之间鸿沟的那个人。

Neil McElroy由于业绩优秀,于1948年成为了宝洁的总裁,相信产品经理是CEO的摇篮这句话,他的例子也许是最早也是最好的证明之一。

若说产品经理是一种职业,不如说是一种思维方式,无论是什么职位都能用上。1957年,Neil McElory还投身政界,成为了美国国防部长,艾森豪威尔总统的幕僚。

启示

现代管理学大师彼得·德鲁克说过:「企业的目的只有一个合理定义—创造客户。任何企业有且只有两个基本功能—营销和创新。」

如果没有营销,产品无法良性销售,无法获得利润。没有创新,就没有长远的价值。要是没有客户,说的一切都只是纸上谈兵。

无论是营销还是创新,往往需要一个人来统筹,因为没对创新的理解,也就难以发挥最好的营销效果,这个人就叫产品经理。

无论是硬件科技行业还是互联网行业,产品经理都需要关注用户需求,并且管理整个营销的流程,但现实中不同行业还是有区别。

互联网行业的产品经理接触用户成本低,开发迭代快,所以获得反馈迅速,人才发展比较快。目前已经有比较成熟的培养体系,行业的人才之间比较标准化,有利于人才流动。

互联网产品大部分思维可以复用其它行业中,但需要注意互联网开发方式与科技行业的开发方式其实有很大区别,并不完全适用。

相对来说,对硬件行业的产品经理更借鉴意义的是宝洁的故事,譬如,Neil是如何思考现实问题并解决的。

产品经理不仅是某款产品的负责人,还是产品线规划的责任人,品牌的设计者。试图把品牌当做单纯符号并与实体产品分开管理的公司,不可避免要付出惨重的代价。

可惜的是,中国硬件行业对产品经理的理解,类似于100年前的宝洁创立Camay时的迷茫中打滚状态。很多公司只有销售经理,并没有产品经理。就算有产品经理的岗位,工作内容往往是项目经理的内容。

在中国拥有成熟的培养体系都在仅有的几个外资以及有跨国运营的公司上,例如宝洁、TCL、联想等。

很多时候,中小公司的产品经理只能在老板的意志中摸爬滚打,甚至成为单纯的项目经理。

毕竟,那些老板也不拿不定主意,产品经理是应该独立负责业务,还是作为自己的意志的延伸,不过,看起来还是后者比较爽。

结语

产品经理究竟是做什么的?不同行业给出的理解并不一样。

不过有一点还是值得注意的,无论是写文档还是做出MVP,本质上都是为了创造客户,触达用户的所有过程都需要由产品经理关注并且用心设计,这是就是营销。

如果在一个新行业,面临的未知挑战困惑了你,回顾一下第一个产品经理诞生的故事,也许能更好地帮助你梳理要做事情的重点。

参考资料:

《The History of Procter & Gamble’s Brand Strategy》https://military.wikia.org/wiki/Neil_H._McElroy

https://wiki.mbalib.com/wiki/品类经理

#专栏作家#

独思有疑,微信公众号:独思有疑(solothinking),商业创作者,工具手艺人,多年技术背景又懂商业逻辑的伪文青产品狗。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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