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给产品新人:竞品分析之 7 步竞品分析结构和用户路径分析法

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一次竞品分析,宏观角度来看,堪比一次科学研究;微观角度来看,和一次生活中细小问题的解决没什么两样。

给产品新人:竞品分析之 7 步竞品分析结构和用户路径分析法

之前在《写给产品新人,大家似乎对竞品分析有很大的误解》中有提到过,在翻看人人都是产品经理文章中发现,目前广泛使用的竞品分析结构是树型结构,分析方式是枚举。罗列信息框架,分析信息框架的构成并对框架内容(信息本身)进行描述。

其实,我个人认为,这并非分析,而是枚举和描述。对新人来说,我认为这样的分析结构和方式并不好,主要是:

  • 不利于问题的深度分析
  • 更不利于寻找解决问题的方法
  • 也不利于整体价值的完成和体现

分析结构(1个)

我认为一次竞品分析,宏观角度来看,堪比一次科学研究;微观角度来看,和一次生活中细小问题的解决没什么两样。

从上面的角度,我认为分析结构,也是最稳定的结构应该是这样的:

  1. 提出问题,或者发现问题。针对特定场景下的问题,也就是需要去解决业务场景下需要提高或者改进的地方。
  2. 进行猜想和假设。主要是对问题的产生原因以及过程的猜想和假设。
  3. 制定计划,设计分析思路。
  4. 收集证据,获取事实与证据。
  5. 表达与交流。这个过程大多是企业、团队、小组内部讨论沟通完成。
  6. 评估预测与反馈。依然是团队内部,针对具体方案进行可行性分析。
  7. 检验、评价与反馈。一般情况下,产品或功能已经开发上线,要切实验证检验,收集内外部评价与反馈,进一步迭代。

对产品新人来说,一般做到结构中的前四步,就很棒了。

能做到5,说明你能够意识到团队的重要性,协作完成或者借助团队的力量完成。

能做到6,说明你对技术实现也有了一定的认识,了解到方案可行性的重要。

能做到7,我想你已经和运营等一线业务方有了非常深入的接触,并和他们一起发现问题,一起探讨如何解决问题。当然,还有可能,你身在一线。

对产品新人来说,这里还有几个需要注意的点:

  1. 对于1,提出问题。问题往往是公司领导、部门领导提出的,并指向给你的。这时候,你首先要做的工作是确认问题、理解问题,之后再开始后面的工作。不理解问题去做的话,你懂的。
  2. 对于3,制定计划思路,其实这是一个非常快的过程,一般不会花去十几分钟,甚至几分钟。不要太在意是否有一个非常完美的计划,先有一个,等一切开始后,你要有意识的去优化这个过程。
  3. 在表达和交流部分(5),我希望你能带着问题和期望去交流,还要尊重其他人、尊重他们的时间,提高效率。

分析方法

  • 首先,来列举一下市面上常用的方法。
  • 其次,分析一下这些方法的优劣。
  • 最后,提出我自己的方法。

常用方法

这里简单罗列一下,就不展开叙述了,感兴趣的可以百度一下,很多人的分析以及使用都非常棒了。

(1)用户体验五要素法

战略层:企业愿景、产品定位、需求把控、用户习惯、商业模式

范围层:主要功能、核心功能、次级功能、功能架构、业务流程设计

结构层:信息架构、常规功能、特色功能、实现情况、用户流程分析

框架层:操作情况、刷新、页面跳转、查询、交互框架、界面设计、导航设计、标签设计、细节点

表现层:视觉表现、布局、配色、排版

(2)SWOT分析

针对所要分析的竞品,从“优势、劣势、机会、威胁”四个维度进行比较和梳理。

(3)表格法

适合总结产品的总体情况

(4)客户满意度模型(KANO模型)

描述基本需求、期望型需求、兴奋型需求

(5)Yes/No法

主要适用于功能层面,简单来说就是将各个产品的功能点全盘罗列出,有功能点的地方标“√”,通过比对可以清晰地了解功能点上产品间的异同。

这些方法的优劣

以上列举的方法,我认为都存在一些问题,比如:连贯性较低、切片化,无法描述基于用户需求的行为路径,更不能从用户的角度分析得到结果

他们的切入点大多是单点,而为连贯的业务链条。可以这么说,他们把业务拆得太细了,反而没能回归业务去考虑。

对于产品新人,五要素分析法能够让你快速的入手分析,但是依旧不具体,也会造成分析浮于表面,不够深入

方法推荐

基于业务场景的用户路径分析法。

这个分析法需要你对业务有一定的了解,主要是企业的盈利方向和目标是什么,用什么样的方式、方法和形态支持这个方向和目标的。

如何了解业务,感兴趣的话,可以了解一下前面的这篇文章《给产品新人:竞品分析方法论之如何了解业务,以及如何快速的进入状态?》

这个分析法也需要你能够比较详细地了解自家产品,能够从业务目标的角度、产品角度、用户角度到所要分析的竞品

如何选择竞品相关的文章,可以移步《给产品新人:竞品分析方法论之如何选择竞品?》

好了,基础的工作,我们应该都具备了,那么开始吧。

用户路径分析法,重要的是基于业务了解用户在产品中的关键行为点,并将其串联起来,形成一个闭环(有小有大)。而非,前面所描述的方法,以点状、分散的方式进行分析。

不管是一个功能(内部),还是一条产品线,甚至是整个业务的多条产品线,他们都是有联系的,不能割裂地看待。

这或许是用户路径分析法的核心思想吧。(窃笑)

产品新人,往往不会复制一条产品线,也不会负责整个业务,大多数情况是负责单个功能或者单个功能中的某个点。其实,即便是单个功能,或者单个功能中的某个点,都是有其上下文场景的,也势必在对应的产品线、业务环境中发挥作用。

产品新人要去了解和分析自己负责的东西在线和业务环境中的地位和作用是什么,如何完成的。如何完成的部分就是具体实现的部分,具体实现是需要有很多步骤的,这些是分析的重点

这些步骤的完成是有其上下文意义,并通过产品体现出来的,包括前端相关的 UI、UX、文案,以及基于用户行为产生的与后端相关的接口、后台等的交互。这些是分析的细节点

分析的细节点,是根据具体情况来定的,不一而足。有些只需要分析前端就可以了,有些是需要把后端涉及的部分也考虑进去。不多后端部分,我想,对于产品新人来说还有一定难度,这个可以向相关的人虚心请教和学习。当然,如果你具备一定的开发经验,就非常棒了,这个过程显得是那么的自然。

在具体分析过程中,其实也会需要其他方法的支撑,这里就不过多展开了。

方法,只要能达成目的就可以了。

后续文章:

  1. 给产品新人:竞品分析之用户路径分析法案例——选择器分析(三星设备、发布流程设计选择器等)
  2. 你是如何了解闭环的?(有小有大)

#专栏作家#

郑几块,微信公众号:wordpm,人人都是产品经理专栏作家,前新浪微博产品经理,写的都是体验感受。

本文系作者@郑几块 独家授权发布,未经本站许可,不得转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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