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字节跳动穿山甲联盟的“付费双出价”究竟是什么?

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双出价,指的是广告主同时设置激活出价和付费(深度转化)出价。穿山甲基于oCPX提出的付费双出价,意味着广告的点击率预估、点击收益预估均由穿山甲中止nn,广告主只需求n实时回传实践n转化数据,双出价能统筹n跑量和深度转化两个功用n。

字节跳动穿山甲联盟的“付费双出价”究竟nn是什么?

巨量引擎(Ocean Engine)是字节跳动旗下的营销效劳n品牌,而穿山甲是巨量引擎旗下的视频化广告平台,担任n采买流量(相当比例是自家流量),中止nn广告变现。

2018 年 8 月,穿山甲品牌正式发布。到目前为止,全球掩盖n 7 亿日活用户,日均央求nn 360 亿,展示nn 68 亿,聚合 8000+以上移动nn媒体资源。

穿山甲展开nn势头如此迅猛,除了字节系流量矩阵快速展开nn,还与它的杀手锏息息相关,这个杀手锏就是付费双出价。

文章讲述以下几部分nn内容:

  1. 广告基本nn概念——参与方与计费方式
  2. 广告竞价规则,包括二价和VCG
  3. 计算广告的3个分支——eCPM、程序化广告、oCPX
  4. 探求nn“付费双出价”

一、广告参与方与计费方式

广告参与方有三:广告主、媒体、用户。其中,

  • 广告主是广告持有方,目的是投出广告宣传自家产品;
  • 媒体是流量持有方,经过n提供产品或者效劳n汇集n了大量用户,其商业化团队担任n流质变n现,即为广告主投放广告提供平台,一手向平台用户展示nn广告,一手依照n广告产生效果向广告主收费;
  • 用户则是广告的直接触达方,是广告阅读n、点击、转化的潜在消费者。
字节跳动穿山甲联盟的“付费双出价”究竟nn是什么?
字节跳动穿山甲联盟的“付费双出价”究竟nn是什么?

以抖音上广告为例。在这里,宣传白鞋神器的京东是广告主,展示nn宣传广告的抖音是媒体,刷抖音的我们是用户。

广告主在媒体上投广告,无非是为了获取真实n收益,细致nn表现n为点击率(点击量/展示nn量)、转化率(转化量/点击量)要高,转化漏斗的每个环节用户流失尽可能小;媒体为了吸收n更多广告主的更多耗费n来到平台上,需求n一套完善的计费规则。

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既然讲到转化漏斗,无妨n插一段题外话。对平台收入的公式做一番拆解,能够n知道nn整体收入是用户侧指标(日均生动nn用户数)和广告侧指标(广告填充率adload等)的乘积,细致nn应用能够n在以后的文章里讲述。

字节跳动穿山甲联盟的“付费双出价”究竟nn是什么?

计费方式能够n细分为:

  • 关于n强调品牌曝光的品牌广告,比如nn可口可乐在非洲建电话亭、宝洁推出新概念洗发水,这类广告实质n上是用多轮强曝光树立n用户心理触点,进一步诱导行为触点——点击、置办nn、宣传,从而树立n品牌形象,普通n按展示nn时长收费,即CPT(cost per time),常见于开屏广告;
  • 强调产品显露n的广告。和品牌广告相似n,这类广告也聚焦在广告展示nn环节,不同的是,品牌广告只关怀n广告播放了几轮、每轮多长时间,而强调产品显露n的广告需求n确认究竟nn有多少用户看到了广告,依照n展示nn量收费,即CPM(Cost Per Mille千次展示nn收费);
  • 广告营销界有一句很知名n的话:我的广告预算有50%被糜费n掉,但是不知道nn这50%被糜费n在哪。为了更好地对广告效果中止nn溯源,从而让广告主知道nn自己nn的钱花在哪了、花得值不值,有了在点击环节按点击收费,用户点一次广告,平台收广告主一次钱,即CPC(Cost Per Click);在转化环节,按实践n转化效果收费,广告主为用户产生的下载、置办nn转化链条后端行为付费,有CPA(Cost Per Action单次行动收费)和CPS(Cost Per Sale 单次置办nn收费);
  • 比较nn新的计费方式,推选Youtube推出的TrueView广告,即5s可跳过贴片广告。假如n用户在30s内跳过广告,平台不对这次显露n广告行为收费。

TrueView广告有以下3点优势:

  1. 从用户角度,能够n跳过不感兴味n的广告,只看感兴味n或者质量高的广告,由于n可跳过,所以最少n得盯着广告看5s,广告的实践n效果反而变好了;
  2. 从平台角度,可跳过广告保证n了用户视频阅读n体验,而且用户跳出行为发作n的机遇n、频次,能够n直接作为广告质量的评判规范n和广告优化的数据抓手,间接降低了平台本钱n;
  3. 从广告主角度,把广告资源倾斜给对广告真正感兴味n的用户无疑是划得来的,那些跳过广告的用户自身n就不太可能展开nn成消费客户;从广告角度上看,由于广告完播率直接战争n台挂钩,平台肯定把广告位留给质量高、用户乐意看的广告,这也成了广告主优化广告素材的动力,从而使广告大盘的整体质量得以提升,平台、用户都受益。
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二、广告竞价规则

个人对广告位构成n了两点可能并不精确n的认识:

1. 在填充广告之前,广告位就像竞拍商品,各方出价胜出者得;

2.填充广告后,广告位就像炒股票,价钱n遭到n大盘表现、外界预期的强干预。

第二点以后有机遇nn再谈,这里先讲讲第一点。

大部分nn广告位的争夺nn,都需求n经过nRTB (RealTime Bidding 实时竞价)。实时竞价流程比较nn复杂,触及n到DSP、SSP/ADX等概念,这里按下不表,只做概述。

假定n某用户翻开n今日头条APP,在这个瞬间nn,开屏广告位产生了一个广告显露n需求。就像一次竞拍,广告位就是待拍卖的商品,各需求方平台(DSP)是竞拍参与者。拍卖平台会用户的定向数据传给各参与者,参与者决议n要不要参与n这次竞拍,以及细致nn出价。拿到一切n报价后,出价最高的参与者拿下这个广告位,但是结算价钱n是第二高出价加一分钱。即“价高者得,次高价结算”

打个比如n,abcd四个需求方同时参与竞价,a出1元,b出1.5元,c出1.6元,d出2元。竞拍结果,d出价最高拿到广告位,用于展示nn自家广告,但是结算价钱n是次高价(c的1.6元)加1分,即1.61元。这就是密封第二价钱n(SPS)。

字节跳动穿山甲联盟的“付费双出价”究竟nn是什么?

相比第一价钱n的“价高者得,最高价结算”,密封第二价钱n能够nn激起n广告主竞价积极性,使广告位竞得价钱n较大水平n收敛到其价值上。

在第一价钱n下,依照n最高价结算,出于降低本钱n思索n,广告主出价战略n会更偏激进n一些,压低价钱n“捡漏”的侥幸nn心理也会愈加n普遍,这对广告大盘是十分n不利的:谁也不愿出高价,广告位的价钱n走低,广告主愈加n希望用较低价钱n捡漏……还可能是引发价钱n战,大广告主出高价恶性竞争,平台广告收入动摇n庞大nn,不便当n管理。

而在密封第二价钱n中,由于n出价最高的获胜,关于n优质广告位(比如nn抖音的开屏),广告主只需nn愿意下本钱才有可能拍到,较为激进的出价大约n率也不会构成nn灾难性的结果n,由于n是次高价结算:我固然nnn抬高价钱n拍到,第二名可能出的并不高。各方愿意出价并恰当n抬高竞价,整个大盘就活起来了。

当然,密封第二价钱n也存在一个致命的弱点:广告主更容易结盟作弊。这是为什么呢?这个问题留给大家思索nn。

关于n多广告位的状况n,谷歌、百度拓展出了广义第二价钱n(GeneralizedSecond Price),即第一名仍是次高价加1分出价,第二名按第三名出价扣费,第三名依照n第四名出价扣费……

作为竞价规则的推演,除了GFP、GSP, Facebook还推出了VCG(Vickrey–Clarke–Groves)拍卖机制,依照n社会效益损失值来肯定n竞拍结果。

举一个很经典的例子。耐克、阿迪、锐步参与n2个广告位竞拍,分别出价6、4、2,广告位的点击量分别是20和10。依照n价高者得的准绳n,耐克赢得nn第一个广告位,阿迪赢得nn第二个广告位,锐步竞价失败。那么问题来了,平台对耐克和阿迪分别该怎样n收费?

字节跳动穿山甲联盟的“付费双出价”究竟nn是什么?

1)先算出没有耐克参与竞价时分n阿迪和锐步的收益,即阿迪赢得nn第一个广告位,锐步赢得nn第二个广告位,收益为4*20+10*2=100;

2)然后算出有耐克参与竞价阿迪和锐步的收益,即阿迪赢得nn第二个广告位,锐步出局,收益为4*10+2*0=40;

3)二者收益差值为100-40=60,那么耐克应该为每个点击付的钱为60/20=3块。

三、计算广告的3个分支——eCPM、程序化广告、oCPX

计算广告的中心n是千次展示nn希冀n收益(expectedCost per Mille, eCPM),和之前的CPM相比,多出了一个“e”,哪来的呢?缘由n由n于在广告投放是瞬间nn决策决策,展示nn的收益是预估出来的。

在公式上,eCPM等于点击率和点击收益的乘积,其中点击率是变量为广告、用户、场景的多元函数。

计算广告的典型决策逻辑:依据n当前用户和场景,算出每个候选广告的eCPM,选最高的展示nn。其中,媒体依据n给用户标签计算点击率,再跟客户(广告主)出的点击收益相乘,即得到eCPM。

字节跳动穿山甲联盟的“付费双出价”究竟nn是什么?
字节跳动穿山甲联盟的“付费双出价”究竟nn是什么?

除了这种典型逻辑,还有两个产品趋向n:一是向广告主开放计算,即由广告主估量n点击率和点击收益,构成n程序化;二是媒体包揽计算点击率和点击收益,也就是oCPM(optimized CPM优化千次展示nn收益),依照nCPM计算,但是按CPA优化。

字节跳动穿山甲联盟的“付费双出价”究竟nn是什么?

在进入今天的重头戏之前,先对以上提到的学问n点做一个串联:

  1. 广告参与方包括媒体、广告主和用户,其中eCPM计费由媒体估量n点击率、广告主预估点击收益,采用二价或VCG机制鼓舞nn客户真实出价;
  2. 关于n具有n数据丰厚n、算力强劲的大客户,点击率和点击收益放开给他们中止nn程序化预估,以Google为代表;
  3. 关于n流量、数据量双强势的大型媒体,比如nnFacebook,有用户丰厚n的行为和兴味n信息,预估精确n性相对有保证n,所以接纳nn点击率和点击收益的预估,前提是广告主回传转化数据。

字节跳动巨量引擎旗下的穿山甲联盟,就是基于oCPM提出的付费双出价。

四、探求nn“付费双出价“

之前提到过,穿山甲是基于oCPX提出的付费双出价,意味着广告的点击率预估、点击收益预估均由穿山甲中止nn,广告主只需求n实时回传实践n转化数据就能够n了。

其实,穿山甲的付费双出价全称应该是激活-付费双出价,指的是在前端转化行为(激活)本钱n可控的基础nn上优化后端转化行为(付费/次留)本钱n,主要效劳n游戏广告主。

所谓双出价,就是广告主同时设置激活出价和付费(深度转化)出价。举个例子,广告主在抖音上投放“三国无双”这款游戏,设置了两个目的n作为oCPC出价决策要素n:目的n1:下载20元;目的n2:用户付费(即深度转化)200元。运用n 20元下载、200元付费作为出价点,在媒体平台上分别计算计费点价钱n,最终n整合出一个最终价钱n。

在这种情形下,无需广告主操心,接下来定向投放包下的一切n展示nn广告位,默许n该广告主出20元的价钱n参与竞拍,系统返回计费值;这还不是重点,中心n是用200元竞拍最终转化,只需n能够nn促进用户深度转化能跑量,能够n恰当n调高其他本钱n,系统同样返回计费值。中和两个计费值,得到最终价钱n,普通n后一个计费值占较大权重。

双出价的优势在于统筹n跑量和深度转化。怎样n了解n?

关于n广告主设置的激活本钱n目的n1和付费本钱n目的n2,一批流量的达标状况n分为4类,达标的意义n就是抵达nn预期目的所破费n的本钱n低于设定值:

字节跳动穿山甲联盟的“付费双出价”究竟nn是什么?

这下的对比nn就相当显然n了。关于n单纯oCPC/oCPM计费的方式,第(4)部分nn的流量是要被舍弃掉的。换句话说,双出价的提出,使得付费本钱n达标的流量被买下来,保证转化效果,同时保证了流量采买的绝对值,有利于广告后期跑量。

为什么说是有利于后期跑量呢?原来双出价在前期无法辨别n(2)和(3),只好全都放弃,以降低前期付费本钱n动摇n;到了后期,广告主回传了足够多的付费数据,系统有才干nn辨别n(2)和(3),这时分n放弃(2)拿下(3),辅佐nn广告主跑量。

穿山甲双出价的原理以及对应含义展示nn如下:

字节跳动穿山甲联盟的“付费双出价”究竟nn是什么?

#参考资料nn#

1. 《计算广告》刘鹏/王超 人民邮电出版社

2. 玩转付费双出价

 

作者:杭亦白;微信公众号:杭一白

本文由 @谢杭烽 原创发布。未经答应n,遏止nn转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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