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市场人必看:互联网女皇《疫情下的互联网》报告里的6个营销趋势

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今年,互联网女皇玛丽·米克尔推出了《疫情下的互联网》报告,本文通过对报告的引用与解读,分析了营销人能从报告中得到哪些启示。

市场人必看:互联网女皇《疫情下的互联网》报告里的6个营销趋势

今年,互联网女皇的报告比以往来得更早一些。过去的这些年中,几乎每个互联网人或多或少都可以从玛丽·米克尔的报告中获得一些启发,关于市场、商业、又或者是与自己的工作与网络生活相关。

而今年的《疫情下的互联网》报告更是与我们每个人都息息相关,而作为一个营销人,或许可以得到以下启示。

#注:灰框内容为引用中文版报告,黑字为作者评论及观点。

01 高频带低频,基础带高阶

回顾2020年春天的商业趋势时,那些表现最好的企业通常能够通过旗下产品提供稳定需求,从马斯洛需求层次的食物、水、居所等,一直延伸到娱乐需求。

对于企业而言,满足消费者需求是前提,从产品或服务中盈利是基础,而增长则是悬在头上的达摩克斯之剑。疫情冲击下,人们的经济和消费能力受到不同程度的打击,伴随缩水的收入而来的是更加理性的消费态度与挑剔的消费方式。

要成为表现最好的企业,首先就是保证自己的基础服务不出错,凭借稳定的服务与消费者建立信任关系后,再通过“产品/服务的延伸”,用高频消费的流量补给低频消费,通过基础需求的满足获得通往消费者高阶需求的入场券,获得更大的利润,完成增长目标。

别的不说,可以看看美团的成长路径,以高频的外卖餐饮服务,进而延伸到打车等其他本地生活服务。

02 提高线上能力,不止是护城河,更是生死线

伴随着线下服务的暂停,一些大品牌提升了在线服务或销售,教育培训人员从面对面授课转向了按需服务和网络课堂,与此同时,家庭和消费者正在转向互联网娱乐。

疫情期间有个真实有趣的故事,说是一个酒吧老板因为疫情影响没有收入,最后通过直播DJ的方式吸引诸多观众并收获数额不小的打赏,远超正常营业收入。

除了这种原本名不见经传、异军突起的,还有大家都很熟悉的知名品牌也开始了自己的线上探索。数据显示,近两个月有超过12000家品牌新开了天猫旗舰店,特斯拉、宜家、大唐西市博物馆,潮牌Bape、Kenzo、XINTIANDI新天地……

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没有行业或品牌,可以逃过线上化。因为消费者大量的时间都在线上,疫情只不过是放大了这个情况,加速了品牌线上化之路。疫情来临之前,提高线上能力,或许只是护城河,而现在已经成了生死线。

所以回过头来看,你的产品、企业、品牌做好了全面拥抱线上的准备吗?如果你是一家酒吧、餐饮店又或者搏击俱乐部的老板,大家都不能、不愿出门的情况下,你要怎么连接你的消费者?这个问题,本该在疫情来临之前就有所思考。现在亡羊补牢,或许还来得及。

03 没有报复性消费,开始“全民省钱”时代

疫情的“余震”影响包括经济停滞、失业率快速上升。按照目前的发展趋势和速度,未来几个月里,失业率会达到一个世纪前“经济大萧条”时期的水平。几乎每四个美国工人中就有一人受雇于受疫情影响严重的面对面的工作中,例如食品服务、招待、零售和其他服务行业。截至一个月前,每五个美国人中就有一人失业。73%的美国人已经表明家庭收入减少。

我们正在参与的这一量级的财政货币政策的未被证实的测试,我们以前从未遇到过。使用大量资本的这种大规模快速反应机制能在短期内迅速稳定不断衰退的经济并重拾经济增长吗?钱是一方面,人的信心是另一方面。我们很快就会知晓,我们怀疑第三季度经济会好于第二季度,但也只是低位上涨。

喝奶茶、吃火锅、节假日疯狂出游……一个月前被媒体们预测又被企业们期待的“报复性消费”并没有如期到来。相反地,大家都开始有意识的勒紧裤腰带过日子。

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由西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心、蚂蚁金服集团研究院联合发布《疫情下中国家庭财富变动趋势–中国家庭财富指数调研报告(2020Q1)》报告也证实了这一点,报告2020年Q1消费减少,家庭储蓄增加。而且,在疫情好转的背景下,家庭储蓄意愿还在继续上升,有超过一半(50.2%)的家庭会减少消费增加储蓄,仅9.4%的家庭减少储蓄增加消费。

企业效益不好,收入未见涨,年前各种不爽的工作现在也不敢吐槽了,人人自危的时代,大手大脚的面子消费、炫耀性奢侈品消费以及各种“不必要的消费”也开始跳水了。

疫情来临之前,消费观普遍是“买到就是赚到,囤货就是省钱”;疫情冲击之下,现金为王,合理且必要的消费成了另一种“投资经济学”,省下的才是自己的。

面对没有信心的消费者及其缩减的消费预算,企业如何传递自己的价值?——还是要回归“产品本位”。物美价廉是任何时代任何消费者的需求(奢侈品除外),经济乐观的时候拼命鼓吹“消费主义”,消费者上上杠杆还接得住;经济下行的时候,老老实实创造实际价值才是生存之道。

04 在人们遗忘病毒的瞬间,企业营销或许可以见缝插针

人类一直在与传染病进行着不懈的斗争,人类社会日益增长的近距接触则是这一斗争的主要推动者。病毒是很常见的东西,但史诗般的可以改变人类世界的病毒则是非常罕见的。

不幸的是,3-4代人的时间间隔足以让人类忘记(病毒带来的)痛苦,进而对病毒的下一次袭击疏于防范。

高度警惕是暂时的,放松警惕才是常态,因为警惕是需要占据大脑大量资源的。到底有多麻烦?每一个隔离过的人都懂得戴口罩、酒精消毒的痛苦。所以,放松、淡化、遗忘都太自然了。悄咪咪的摘下口罩,自我安慰一次不洗手也没关系,在这些动作的背后并非都是不怕死的人,只是暂时遗忘。

而企业却可以抓住这短暂的时刻,放大产品/服务带来的好处,试着勾引消费者——堂食已经开放,现做现吃味道更好哟……

05 技术加快企业发展的同时,还可以为营销增色

疫情环境为技术行业和其创业者们创造了一个闪耀时刻。技术行业一直推动着美国经济的增长和价值创造。如果你把公开市值看做是衡量企业发展势头/成功的指标,并回顾过去十年来美国市场上的顶级市值增长企业,你会发现以下的共同点:

1)技术/创新

2)数字化(基于云的)业务运营

3)首席执行官具有工程/计算机科学背景

4)已有三十年左右的历史

过去3、4个月的事件突显了大规模数据驱动的前景规划/执行的重要性,以及企业对现代技术的需求。

疫情过后,技术于企业而言,重要性进一步上升,扎实的技术不仅可以为企业发展保驾护航,塑造自身“高精尖”等正面社会形象,还能开创具有技术特色的差异化营销。

最近Facebook首席执行官马克扎克伯格在《华尔街日报》撰文称,Facebook正在与各个研究机构合作,利用社交网络的大数据预测病毒传播范围,为防疫决策提供支撑。对于被疫情打击得手忙脚乱、信心缺失的民众而言,Facebook一个有技术、有担当的企业形象就立了起来。

而对线下场景有着强依赖的企业,也可以利用VR、AR等技术改变传统风格,打破线下束缚,为消费者打造沉浸式体验,进而加强与消费者的联系。

除了报告中提到的传统体育/职业选手(NASCAR和一级方程式赛车)转至线上,玩家使用虚拟模拟器(通常是在家中)在线与其他玩家竞争,同时在福克斯体育频道进行直播,并有大量社交媒体互动,为职业赛车迷提供身临其境的独特竞技体验。

演唱会也开启了新的局面——

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前有全球网络及电视进行直播的“同一世界,团结在家”慈善演唱会,后有网易云音乐、微博、大麦、虾米联手发起《相信未来》义演倡议还在路上。

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目力所及之所,已有诸多新尝试,想必未来会有更多可能。

06 平衡工作与生活,提升消费者幸福感

对那些最近有幸在家工作的人而言,说“宅家改变了他们的日常工作”。

从3月2日开始,由于疫情爆发,湾区的科技公司开始推行在家工作的工作方式。许多员工把他们的笔记本和个人物品塞进包里,回家,然后吃饭,睡觉。第二天早晨醒来,在不同的办公桌上(或餐桌…………或沙发)继续完成原来的工作。

实际上,一场或将改变大多数办公室工作场景的大型试验已经悄然开启。

“远程办公”这一新场景(其实也不是那新)的诞生,有其合理之处,但同时也会带来新的问题,比如工作效率如何保证、离开舒适的办公椅腰酸背痛怎么办、工作与生活时间如何区分……

像是腾讯会议、钉钉这类在线办公产品,理所当然的抓住这波机遇,提升自己的产品市场占有率,一个月完成一年KPI也不再是无法企及的神话。

但更具挑战的是,面临新场景下暂无人解决的新问题,企业如何开创新的产品或服务去满足消费者需求,填补市场空白,从而成为市场领导者。对于许多企业而言,是个机会。

正如丘吉尔所说,“不要浪费一场“好”危机,此时此刻,冷静思考比金子还珍贵”。疫情中,我们看到了许多新鲜的产品以及服务方式,而疫情结束后的未来还会有更多。

让我们拭目以待。

#专栏作家#

南有板栗,微信seanchan0;微信公众号:好吃的板栗,人人都是产品经理专栏作家。专注互联网营销/运营/增长领域,擅长内容运营/社会化营销/品牌营销咨询。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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