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知己知彼知饭圈,明星营销的3种玩法

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品牌方在考虑明星营销的时候,需要根据自身目抓住明星营销点,针对性选择,将明星流量转化为对自身品牌的关注。

知己知彼知饭圈,明星营销的3种玩法

无论在哪个时代,明星都会成为舆论和话题的焦点。老牌明星花样创新,流量明星层出不穷,选秀偶像来势汹汹,身处粉丝经济洪流中的品牌方自然也不会无视这样的“爱豆力”,通过借势、造势或内容共创,将其变为“饭圈带货力”和“媒体话题力”。品牌通过明星营销杠杆撬动的销售额和社交流量,几天内就可达几十亿。

据赞意和胖鲸联合发布的《2019明星营销指南》显示,受访品牌中超过七成的品牌主在明星营销上的预算占整体市场营销预算的10-30%,十分之一品牌明星营销预算与整体占比高达30-50%。然而,面对有限的预算和日益水涨船高的明星价格,品牌方如何知己知饭圈,戳中粉丝的心,创造最大的ROI,同时还能触达更多的圈外人,将明星流量转化为对自身品牌的关注?

我们每天都在用“饭圈”代表一群庞大的、复杂的、极具矛盾性的追星群体。当下饭圈,控评、打投、反黑是三大重点事件。不可小觑的数据粉能够以各榜单top、时尚价值top、国名度top等证明爱豆的流量价值,以杂志、门票、音乐几秒售空来证明其商业价值,同时担任了维护艺人完美形象和饭圈产业链高效运转的职责。

知己知彼知饭圈,明星营销的3种玩法

饭圈通过追星完成了自我满足与群体荣誉的集中投射,其最终目的只有一个:都是为了爱豆能够出圈走花路,获得全民关注。在与品牌的交圈中,作为明星坚定有力的后援力量,他们也有着切实的需求,即更多好看优质的物料产出,为爱豆吸引更多的粉丝;更多更广的媒介投放渠道,为爱豆大面积曝光获取流量,从而影响更多更好的品牌合作,为我的爱豆积攒更多的背书。

因此,品牌在考虑明星营销的时候,一般都有其特定目的。

第一种是带货,提高品牌产品流量,如朱正廷和完美日记的合作,主要目标人群是饭圈;

第二种是激活品牌社交媒体话题,增加品牌存在感,如Levis和木村拓哉的合作,目标人群是泛饭圈和泛娱乐用户;

第三种是帮助树立或凸显品牌形象,如宝马和易烊千玺的合作,目标人群则是不追星的社交用户。不同的营销目的对应不同的玩法,所以企业在做明星营销之前应该首先明确主要目的是什么。

01 卖货玩法

知己知彼知饭圈,明星营销的3种玩法

主要的成本主要包含三大项:明星签约成本、物料制作成本和媒介投放成本,如果让第三方agency来做的话,还需要加上乙方服务费。

这件事要做好,关键因素是最大化“饭圈粉丝力”

一般品牌都会采取减少物料制作成本和媒介投放成本的方式来设法提高带货ROI,但是这很可能由于无法满足饭圈粉丝对于其爱豆“物料”和“曝光”的需求而引起付费粉丝数量的下降和转化率的降低,导致整体ROI不增反降。

因此,可以从控制明星签约成本、提高客单价和饭圈付费转化率这几个方面进行ROI优化。

控制签约成本主要指尽量合作培育期或者上升期明星,尽可能赋予其不同的头衔,如代言人、大使、明星朋友等,这不仅体现了品牌对明星的重视程度,也会让粉丝有不同的归属感。

在提高客单价方面,可以尽量设计精美的明星合作礼盒,有趣、好玩、有互动,配以单独的粉丝电商链接,给粉丝最大化的骄傲感和专属感,包装好看的物料也利于其二次传播。同时,面对多次活动宣传,每次的物料应该区别化设计,否则会造成粉丝因审美疲劳造成的购买力下降。

而品牌方触达和转化饭圈的流量也非常重要,利用好官宣波波紧凑发声,在可能的情况下,多研发联名产品、创意周边和举办线下见面会,其次是视频海报等制作精良的平面,不要只用签名照、人形海报的古老单一形式,这会使品牌在粉丝心中的好感度大打折扣。与此同时,搞好和工作室、组站的关系,在站内积极分发电子物料,利用头粉炒热节奏,带动小透明,打通整个饭圈链。同时,根据明星人设同步电商客服的话术也能提高转化率。

知己知彼知饭圈,明星营销的3种玩法
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完美日记x罗云熙

自品牌官宣代言人后,便引起社交讨论狂潮,相关微博话题和曝光量呈爆发式增长,#罗云熙完美日记#的微博阅读量高达3.1亿+,讨论次数109万+;微电影话题#春日宠爱,见者猎心#热度达到1.3亿+,讨论次数88.8万+。天猫旗舰店在开售前达到135759份的预售量。

02 话题玩法

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主要的成本项不变,收入因为很多话题是不深入粉丝圈的,主要看撬动的电商流量和泛娱乐的人数,这个时候其实更多的是发挥品牌和明星创造力玩法。

因此可以从控制明星成本以及提高明星创造力两个方面进行ROI优化。其中销售不作为主要变化因素。

控制成本可以找一些正在上映的电视剧/综艺的话题角色进行合作,包括现在《冰糖炖雪梨》男一张新成,《青春有你2》话题女王虞书欣等。要是能够提前跟一些影视娱乐公司内部探底,拿到即将上映且有要火趋势的影视IP资源则是更为省钱的方式。

明星创造力则考验的是品牌决策和行动的迅速程度。深化现有电视剧/综艺情节,在人设和话题上挖掘更多不为人知的点,顺势推出番外、续集、花絮等相关衍生,在短时间爆发热度,为品牌积攒一波社交谈资和媒体声量。

知己知彼知饭圈,明星营销的3种玩法

兰蔻x欢乐颂安迪

《欢乐颂》的热播,使得剧中安迪成为新时代女性代表,收割了大批粉丝。兰蔻借助其电视IP流量和主角热度,顺势推出安迪妆同款口红,并辅以#刘涛教你化安迪妆的强势种草话题,低成本成功将安迪形象从剧本搬到了社交媒体,造话题的同时也卖出了产品。

03 品牌玩法

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品牌玩法则可以看作是成熟品牌在较长的周期内,结合带货和话题打造品牌形象和影响力的的综合性玩法。考验的也是饭圈运营和明星创造力的双重能力。

在艺人的选择上,可以采取上升期和成熟期艺人组合的方式错位搭建明星代言人结构,红蓝手机厂OPPO&VIVO在这个方面可谓是做到了极致。不惜重金,针对每款产品都有着超模、顶流、当红小生等全方位明星宣发阵容,覆盖各大饭圈。

知己知彼知饭圈,明星营销的3种玩法

明星做品牌营销实际上就是讲一个故事,承接品牌资产。生动有趣的故事使品牌信息能被受众更容易接受,并且更易于向广度和深度传播和进行多次扩散。所以前期对明星人设的洞察就非常重要。

而此时,品牌创造力成了一种没有天花板的流量入口。无论是没钱采买大流量明星的中小品牌,还是流量增长到瓶颈的成熟企业,只要你有能力产出优质营销内容,就可以打破所谓的流量封锁。

近年来,品牌在与明星的合作中不断推陈出新,出现了产品共创、社会偏见重塑、偶像陪伴计划、明星愿望打卡等众多贴合品牌内核和明星特质的新玩法。如倪妮到Gucci品牌文化圣地参观之旅、SKII为女性话题发声的品牌视频、李现在KEEP上的“现女友七天养成计划”、权志龙设计款Nike小雏菊鞋等等。

饭圈“破圈”一路高歌猛进,作为品牌,也应抓住明星营销点,成为ROI收割的最大赢家,毕竟,下一个爆款永远值得期待。

 

本文由 @艾力 原创发布,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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