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用上瘾理论分析一款产品:英语流利说

一个人对一个事物上瘾,有4个步骤:触发-行动-多变的酬赏-投入。本文主要是从这四个步骤来分析英语流利说。

用上瘾理论分析英语流利说最近在读一本书,《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》,(以下简称上瘾)同时也在用英语流利说学习英语(以下简称流利说),用了几个月的时间,刚开始的时候是每天需要公众提醒,才会想到去学习一会,现在是每天下了班就会想着去背一会了,基本不用再提醒了。同时,我也感觉到上瘾这本书里上瘾模型跟我现在的状态很像,所以我准备用这么模型检测一下英语流利说是否和上瘾的模型是否重合,让我们开始吧。

什么是上瘾的模型?根据上瘾模型, 一个人对一个事物上瘾,有4个步骤:触发-行动-多变的酬赏-投入。

上瘾模型

一、触发

触发就是促使你做出某种举动的诱因,触发分为外部触发和内部触发。

1. 外部触发

外部触发就是通过发出行动号召来暗示用户,而且通常会把触发后的下一步的行动步骤告诉用户,这样你就有了触发,还会对接下来行动有促进作用,这个在行动里再说。

英语流利说的微信公众号里的推送提醒和桌面图标提醒这些行为都可以触发到用户,让用户参与进来,并希望通过长久的外部触发逐渐养成用户的使用习惯,包括你登录后的推送信息、微信提示、好友在朋友圈分享的打卡记录等形式,都会对你起到触发的作用。但是这些触发都是需要外力来刺激用户,产品的终极目标是让你不需要这些外部触发,进入上瘾模型,并完成一整套的模型驱动。当我完成这一步骤之后,外部触发就可以不用再发挥作用了,我们会进入另一个触发。

2. 内部触发

当某个产品和你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时,那一定是内部触发在起作用。就像搜索要用百度,购物要用淘宝和京东。用户想学习英语,就想到了用英语流利说。情绪,尤其是负面的情绪,对我们的行为具有很大的影响。我们都追求快乐逃避痛苦,追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。但是我们要如何找到这种情绪呢,这里我们可以使用丰田生产系统中被大野耐一称为「5问法」的著名方法。举个例子:

  • 为什么要被使用英语流利说?下班时间可以练口语。
  • 为什么要下班时间练?上班期间没有时间学习。
  • 为什么下班还要学习?通过学习英语来学习国外的知识。
  • 为什么要学习国外的知识?让自己以后有更好的发展前景。
  • 为什么想要更好的发展前景?害怕被裁员,被时代所淘汰。

现在我们知道用户为什么要学习,还是恐惧和害怕的心理。沮丧、恐惧、孤独、困惑等情绪,都会让我们体验到轻微的痛苦或愤怒,并使我们第一时间就不自觉的采取行动打压这种情绪。产品设计的初衷就是帮助用户解决问题,所以如果你的产品能让用户消除负面情,就会渐渐的与之建立稳固而积极的联系。使用过一段时间之后,用户与产品二者之间开始建立稳固的纽带。就像牡蛎中一层层的珍珠质,久而久之,这种纽带就会发展成为习惯,用户只要受到内部刺激的触发,就会转向这个产品寻求安慰。

数据源自:百度指数通过对人群属性的统计我们可以看到,流利说的主要用户群里是30-39岁的职场人士,男女比例各占一半。这个群体的英语可以听可以写,哑巴英语严重,口语表达有问题,所以把重点落在“说”上的流利说获得这个人群的青睐也是自然的。

二、行动

外部触发和内部触发都是要你去行动,去使用产品。那么流利说如何让你去使用这个产品呢?

缩短使用路径

你只需要三个步骤就可以进行学习,时间短、路径少,不用很强的能力你就可以达成行动。福格把这个要完成行动所需要的要素用用公式来呈现——即B=MAT。B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。在这里我们重点说说动机和能力。动机很简单,学英语似乎是很多中国人都正在做的事情,如果你从事的工作和英语有关,更是要学习英语了,所以你有很强的学习英语的动机。但是光有动机还要有能力。发财是很多人的梦想,但是能发财的人还是少数的,毕竟,挣钱是很需要能力的,能力有哪些呢?

  • 时间——完成这项活动所需的时间。
  • 金钱——从事这项活动所需的经济投入。
  • 体力——完成这项活动所需消耗的体力。
  • 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。
  • 社会偏差——他人对该项活动的接受度。
  • 非常规性——“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。

(1)时间:使用流利说你每天最少只需要5分钟,就可以达成自己的目标,时间非常的短,我相信这个时间是绝大多数人都有的,所以从时间上来看,这个是没有问题的。

(2)金钱:如果只学习免费的课程,几乎不花费金钱,最多是一点流量费。如果用户参加了付费课程,只要他努力学习,这个课程的学费还可以全额退还给用户。

(3)体力:这是一个纯脑力的活动,不需要体力的支持。

(4)脑力:你主要使用大脑的记忆和逻辑功能,并不会消耗大量的脑力进行计算和推理的工作。

(5)社会偏差:学习是一件被大家普遍认同的事情,也是被众人所鼓励的事情。所以他并没有什么社会认知的偏差,而且背英语也主要在家中或者安静的环境,并没有别人的眼光来关注你。

(6)非常规性:被英语与其他的常规活动并没有特太多的偏差,你不用去特别的改变自己的行为。所以综合来看,使用英语流利说来学习英语,在行动上是没有任何障碍的。关键就看激励的措施能够打动用户持续的使用下去了。

三、多变的酬赏

酬赏很重要,但更重要的是酬赏要多变。我们使用流利说关键是它提高我们的英语水平,但是能学习英语的渠道很多,如何吸引用户来这个平台使用才是成功的关键。流利说是如何打造自己的酬赏来吸引用户的呢?酬赏主要有三种形式:社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏,我们来看看流利说如何使用这三种酬赏形式的。

1. 评分系统

用户在学习完一个单词或句子之后,平台会根据你的水平打出一个分数,而且分数的颜色也不一样,八十分以上是绿色,80以下是橘红色,不及格是刺眼的红色,通过颜色来刺激你的视觉。除了颜色,还有声音,学习效果比较好,会有一个声音来刺激你,鼓励用户完成的很漂亮。所以如果你想获得一个比较好的分数,那么就要把发音学的准确、流畅。在这里,你能体验到成就感、操控感。你知道你的努力是有结果的,而且结果是跟你的努力程度息息相关的,这样你就更有动力去努力学习了,这就是自我酬赏的作用。

2. 关卡系统

不同的主题,会有关卡来控制。有的按难易程度,从易到难,有的按时间进度,从开始-发生-结束等,可以通过关卡一点点的达成目标,让你更有成就感。通关之后,还有一个对关卡的整体评分,可以通过5维图来查看自己的弱点在哪里,有针对性的进行练习。在关卡通关之后,你还可以微信好友和群里面,但是现在只能朋友圈,不知道以后还能不能在微信好友和群里面。在持续分享之后,你就可以得到流利说官方给你提供的福利了。所以还是要多多分享哦,而且分享之后,更重要的价值是你的朋友圈的印象。大家看到了你的分享,给你点赞和留言,相当于有刺激了你的学习的热情,所以这是一个对你和平台都有利的举措。你社交平台的学习成就,别人给你的评价和点赞,这就是社交酬赏。人都是社交动物,监狱里做严重的惩罚就是蹲小黑屋,这足以说明,社交对人类有多么的重要。而且同伴和别人的认同,是比金钱更有效果的酬赏。志愿者、无报酬的字幕组,知乎上分享经验的答主就是社交酬赏最好的解释。所以系统的关键就是——如何让社交酬赏更有效率的发挥作用?对此,我真的很希望背完单词之后的分享页面可以微信好友和圈,而不是只能朋友圈。

猎物酬赏是人类在进化中,对追逐猎物的渴望演化出的酬赏。在这里指的是我们学习到的知识,我每天花时间学习英语是有结果的,我的词汇量越来越多,我的发音越来越准确。而且流利说把所有的资源一列表的形态展示出来,你可以不停的滑动浏览,就像猎人在森林里发现源源不断的猎物,这真是一件令人高兴的事情。所以对于平台来说,如何让你的产品有一种源源不断的感觉就非常重要,现在的新闻APP所采用的feed流,也跟猎物酬赏的心里有关系。

四、投入

从触发到行动到多变的酬赏,最终都是要让这个循环能够重新启动。就像汽车发动机一样,第一步是电子打火启动,后面的循环就要靠发动机里面的飞轮惯性做功了。所以如何让用户再次投入,也是关键的一步。要想让用户产生心理联想并自动采取行动,首先必须让他们对产品有所投入。用户可以投入的有什么呢?主要就是时间和金钱,根据沉没成本原理,一个人对一件事物投入了越多的成本,他就越可能继续维护这个事物。所以用户使用产品的时间越长,他就越不会离开这个产品。目前来看,流利说能够让用户一直投入的也是时间和金钱。你每次打卡完成,系统都会提醒你,这是你的第几次打卡,一次次的提醒,不断的加深你的印象。还有就是你投入的金钱,比如:你报名了学习班,会有班主任去监督你去学习,他有两个好处:

  • 一是不断加深你去学习的印象;
  • 另一方便也能保障你的学习效果。

即使你的报名是一时冲动的结果,流利说的老师也会监督你让你有个好的学习结果。除此之外,你还可以去参加圈子,在圈子中,你可以和志同道合的人一起学习,查看贡献榜,努力去做贡献,比如:去发帖、回帖、参与互动,这些都会提高你的贡献,也会让你在流利说投入更过的时间,进一步促使你投入其中。这个就是储存的价值,用户在流利说中储存了数据资料和关注者。数据资料就是用户生成、收集或创建的信息,你的每一次发帖,你注册时输入的个人信息,都是你的数据,用户往这里投入的信息越多,其光顾的频率越高。关注者,再造一个微博在技术上很容易,但微博的竞争力从来不是技术的领先,而是他庞大的用户群体,你在微博上关注的用户越多,你就越有可能看到更多有趣的内容。反过来就会关注更过的用户,而对于那些发帖的用户来说,你的内容越是吸引人,就能得到更多的关注者,这是一个互相激励正相关过程。在流利说也是,你的帖子越是吸引人,回你帖的人越多,你的关注者也就会越多,你就更有兴趣投入其中,我们对事物投入的越多,就会越有可能认同他具有价值,他的价值越高,我们就越有可能和过去的行为方式保持一致。因为我们无法忍受我们过去做的事情是没有意义的,这样也是对我们过去价值的否定,所以我们在一件事情上投入的越多,就越会坚持做下去,即使这件事不符合我们一开始的认知习惯,我们会改变自己的喜好以避免认知失调。总之,我们的这类倾向会导致一种“文饰作用”的心里过程,这一心里过程会令我们改变自己的态度和信念,从心里上进行调试。文饰的作用会令我们给自己有行为找理由,即使理由是人为编造的。至此,关于上瘾模型的四个阶段在流利说中的分析就完成了。但是这只是我目前对流利说的使用的体验,日后我还将继续使用该产品,继续分享使用体验。

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