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如何把公域流量转变为私域流量

数极客,拥有16种数据分析模型的新一代用户行为分析平台!

小红书平台近年来其实崛起了多个“新牌”——从头创办的新品牌。狮明亮结合自己曾在小红书担任大快消行业运营负责人时的运营策略,同时也结合自己多年实战于一线品牌的经历。疫情期间便闷在家里提出了一套新的、公域+私域的“STEP 4+3+1”的业务模式。

我们今天要聊的就是这个。过去,要么大家熟悉各大平台怎么玩,但一碰到“私域”就满头雾水,要么在小圈子中跑的很快,但回看各大平台及他们一直凶猛的公域,就觉得已经是没落的场景,不屑一顾。

其实并非如此,公域+私域早已成为共识,也成为各大企业的能力基础。狮明亮认为,运营好私域必须将几个认知前置:一、私域的价值,如果从弱关系能够走到强关系,则考量的是有没有提供真正有效的增量价值。二、做私域,初期阶段一定是建立情感账户的最佳时机;三、私域也不是免费午餐。

这是“企业一号位”和“核心管理者”都将面临的全域公域+私域增长的问题。只是,过去的经验和打法,怎么和现在汹涌而来的“私域”结合起来?有需要留意的地方吗?或者有什么抓手可以协助我们建立新模式?这是见实约着和狮明亮一起详聊的出发点。

对了,6月6日,见实还和nEqual 恩亿科联手一起,邀请了包括友盟+、超级导购、快手、腾讯直播、特抱抱、西贝、小葫芦、半城云、活动行、易赚、微盛、悟空掌柜、梅花资本、微影资本等平台、创业者、优秀案例、投资人一起,用至少8小时的直播马拉松,来深聊私域+直播、公域+私域的各种新趋势、新方法。现在,先回到和狮明亮的聊天现场吧,一起听听他梳理的模型,和对这件事情的思考与认知,如下,enjoy:

品牌全域增长经营体系的提出者 狮明亮,前两年国内新增和崛起了特别多新品牌,国货创业品牌、国外小众品牌等,如果细看,背后运营者多是熟悉部分公域流量的优秀人士,比如宝洁出来的品牌经理们,电商平台的“原小二们”,还有为各大品牌代运营多年的TP操盘手们。

他们在做的事情,都是第一时间去抢公域池子的流量,然后通过私域场景实现很好的销售转化。这个打法,5年前就有一些对流量敏感的创业者在做,有意思的是,为什么直到去年,也就是2019年,私域概念才成为行业里几乎全民皆提的热词?

我认为主要推动原因是:公域平台的“税收”越来越高这个事实,被品牌愈发感知到(税收只是个借喻,就好像创业者们说到“苹果税”一样)。比如马上开始的618,或每年的双11大促节点,很多消费品关键词的一次点击都要10多元,算上比如10%转化率的话,一个购买用户需要花上百元以上成本,必须也只能通过复购赚回来,前提则是还得继续投放、再次触达,综合运营成本越来越接近销售额,有收入没盈利。

但私域则帮助我们解决了这些问题,不仅有效提升电商活动优惠券的使用率,再到5倍转化率的提升,甚至,私域用户还会成为各种内部孵化的抖音垂类大号的初始粉丝。今天我们可以详细聊聊这些从5年前就开始沉淀的、“公域+私域”的组合打法,和业务模式,以及他们的演进。当作是业内切磋。

公域+私域的“STEP 4+3+1”业务模式

前不久2月疫情期间在家总结了品牌增长的三阶段和核心运营能力、组织建设关键点,顺便提出了一个品牌全域增长的经营体系“STEP 4+3+1”模式。

如何把公域流量转变为私域流量

以终为始来看的话,所有“企业一号位”和“核心管理者”都已经或即将面临全域增长的需要。这就如同战争绝不仅是任何比如信息、重武器、资金各个单一领域的比拼,而是一个跨越组织内外人货场的体系化“复方型”竞争。

“4”代表了四大业务要素,即:

1、商业策略:品类和赛道的选择、战略人群定义、品牌策略和视觉规范、产品体系搭建和新品开发体系、落地业务模式;

2、流量生成:通过向内挖(创始人、员工、零售人员)和向外要(种子用户、内容种草、场景获粉、资源置换、平台扶持、广告定向)获得精准流量;

3、数字化的销售收割:通过五大策略(经营、定价、推广、商品、分销),实现流量生成后产品和服务在销售点的变现和半变现,获得渗透率为导向的用户招募;

4、私域闭环:通过获客、留存、激活裂变、周期管理,实现用户为核心的深度和量化运营;

“3”是三大运营能力,也就是用户运营、数据运营、内容运营。最后的“1”是增长型的组织建设,包括了用户思维、去中心化、去经验化和精细化运营。就过去自己做品牌方和平台方的经验来看,对于大部分消费品企业而言,“公域+私域”之战真的是很长的一条路。仅拿公域举例,比如广告流量,内容种草,电商爆款打造等,大家对每个平台所代表的各个公域战场的核心驱动力、平台算法、底层逻辑还没有做透。比如小红书、抖音等平台,都知道内容种草很重要,但做内容的创作和分发仍有精细化方面的提升空间。如用自上而下的思维创作内容,如选择达人还是以粉丝和表面上的互动总数来判断,如把内容当作感性创意的数字营销,却不知完全可以以科学理性化的量化规划来推动内容种草。

因此,对品牌方、代运营合作伙伴的能力要求会越来越高。但机会也多,因为现在是每个个体都能迸发能量的时代,这造就了传统用集中化资源横扫一切的垄断性渗透率提升的业务模式已经失效,从而取而代之的是“去中心化”的多元增长体系。因此,在全域平台消费者对品牌或者说产品/服务提供方的要求会更高,用户不仅是单纯购买的思维,更注重的是生活趣味和文化圈层的互动,进而进行平等的持续交互,再达成买卖和基于长期情感的沉淀。

现在是人货场中的“人”,到了前所未有的重要和占据核心地位的时代。能否基于“人”的元素在“公域+私域”的全域领域进行体系化运营,是成功与否的战略聚焦点。私域的运营优势经营好私域,是需要不少投入的,但相比公域,私域的运营优势体现在:

1、边际成本是降低的 

做生意一定要有边际思维(Margin),不怕一次性投入大,只要这个投入能在后续的经营中不断摊薄,甚至达到边际趋近零的状态。但忌讳的是,做到规模化体量后仍然需要一笔收入对应一笔大的投入,而且投入的相对比例还在提升。比如纯生产型业务。在适合做私域业务属性前提下,私域人群的沉淀和深度运营的确可以帮助企业在获得私域用户产生购买收入的情况下,对应的招募和转化成本边际下降的。 

2、相对大比例的费用是可以后置的 

除了系统搭建,人员成本,初期获客流量等,有不少费用是可以通过基于效果再进行支出的,比如裂变的返利;因为私域体系是有一套很完整的闭环链路,从拉新获客,再到留存和激活,再到营销裂变的等,以及直播玩法,个人号、群的运营,同时群又会分为,种子群、长期深度群、和快闪群。转化维度上,从小程序商城,再到用户数据的运营等等私域不是免费午餐,私域而言,目前仍然会有很多同行认为私域做增长是0成本,导致很多人会盲目跟随。面临很直接的问题是,运营体系中,比如不知如何运营私域,如何做留存,技术到底如何优化,以及组织架构的搭建等等环节的问题。

因为对于品牌方而言,很多都是跨组织跨部门来做,既有电商,也有直播,也有内容,涉及到的部门很多,因此很难推动起来。

目前很多品牌仍会对私域有理解的偏差,很多品牌仍以公域流量增长为核心,但同时也知道私域在未来必须要重视,但从预算上,会认为经营私域做增长是0成本,因此并没有在私域上预留太多预算出来。很根本的原因是,认知出现了问题——误认为只是拉群体系,靠人工拉动运营。

公域+私域玩法的三个用户价值

一个完善的“公域+私域”的全域增长最终体现的结果是,一个消费者的生命周期价值“除以人均获客成本”的倍数的不断提升,这就是一个好的生意,具备可持续增长。所以我认为公域+私域玩法之下,有三个用户价值:第一个,“用户终身价值”,可以更强拉动消费者复购,再去沉淀品牌消费者之间的互动;终身价值分为两个维度:一是实现更多品类的复购,二是进入到私域之后,实现跨品牌购买;第二个,“用户推荐的价值”,通过裂变推荐更多人。比如最早时我做种子用户私域群时,就通过“推荐3人购买,推荐者免单”的裂变方式,实现了购买人群的大幅增长,并拉动新开旗舰店零基础百万周销售的业绩。这个本质其实就是“买三送一”的活动,但却在改变消费者锚定心理的情况下拉动了真实的用户推荐;

第三个,“用户的媒体价值”,比如通过小程序获取用户的关键信息,从而批量化进行二次投放。既让你的媒体投放到对你有兴趣和互动的人群,通过同人群定向多频次触达,形成购买兴趣的阙值积累,又能确保媒体投放人群的真实性。这就是媒体投放方面品效合一的突破点。

公域+私域的流量价值,是将每个用户的生命周期购买价值、社交价值和媒体价值,这三大价值的深度挖掘,在提升渗透率的过程中降低获客成本、更直面消费者拉动复购,成为企业主和品牌方的一大避税手段(平台流量税和佣金税)。做一个形象的类比的话,我认为“公域是主食,私域是甜点”,或者说,“公域就是主业收入,私域就是避税/副业收入”。但回到企业主和品牌方来看,我的建议是,如果没有足够多的主业收入,仅是靠私域避税,税基就很低,避不了多少税。

初期运营私域,就是建立情感账户

你会发现做的好的案例,第一步永远想的是用户价值,第二步才去考虑商业价值。先利他,就能利己,而不是先利己的基础之上,考虑如何引诱用户买单。所以初期将用户拉到私域,一定不是想先收割,而是先前置你能帮用户什么解决问题和提供价值比如,去年操盘过一个宠物自品牌案例:我们从其他的宠物群,线下遛狗、搭讪等方式,获客并留存到私域后,初期阶段宠物主如果不问产品,我们运营人员也不会推荐产品,而是全面帮助用户解答有关养宠物的问题。

建立了一定信任后,才会基于我们多品牌跨品类的产品进行推荐,当宠物主,在主动询问的情况下,也必须是有所克制的推荐,然后活动期间推送定向的福利和优惠券,让活动的转化率相比日常活动有5倍以上的增长。

所以前提是帮助他,初期阶段一定是建立情感账户的最佳时机。因此我认为的,比较适合私域为主的业务类型分为四类:

第一,高单价/购买决策链路较长的消费品类,比如母婴;

第二,教育类比如,内容引流/目标人群初始裂变,到试听课,到试听用户运营,到正价课,到学员用户运营,再到进一步推荐裂变;

第三,UGC/文化/IP属性强的业务,比如宠物;

第四,拥有跨品类或子品牌战队的业务体系/集团,且人群属性较一致能连带trade cross,比如不少母婴大号的用户都是妈妈,但你也许不知道的是,美妆品的销售占比已经不低于母婴品了。

不管是公域销售还是私域运营,公域形成第一次触达,私域承接建立深度关系,形成从弱关系到强关系的演进。同时,考量的是你是否真的提供了有效的增量价值。比如拉个群,是否能让用户有所收获,物质、利益、情感等,及是否能获得在其他地方获得不了的价值和东西。而不是,只有拉群的动作,没人管理,每天广告一大推。

我之前做用户运营,每周创造至少一个健康食品的食谱,有颜值健康俱全的酸奶下午茶,帮助孩子提高食欲,也有引进自国外的减肥健康食谱,帮助想做辣妈的用户在饱腹营养全面的情况下,能减少热量摄入。并且带动用户在私域社群里进行PK、讲解,甚至创造新的UGC食谱,有机会在我们品牌的官方账号和旗舰店上展示。

这些创造用户价值的做法是,推动私域社群低成本,且高活跃度用户自发成长的关键。

简单说,公域+私域的全域增长才是所有生意的终局之战,一个综合四大业务经营要素+三大运营能力+一大组织建设的体系建设,是所有企业一号位和核心层必须面对的持久战。

PS:欢迎更多同狮明亮一样的操盘者,和见实一起探讨“公域+私域”的新组合玩法。狮明亮,不仅是品牌全域增长经营体系的提出者,还有着12年+消费品和互联网增长实战操盘。“狮明亮谈增长”是他的公众号,如想继续与他切磋,可以公号与他联系。

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