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论对“人”的运营的三大基石——“数据、连接、服务”(一)

本文是一个系列文章,主要讲“人”的运营的三大基石:数据、连接、服务。本篇主要讲的是“数据”,对“人”的运营离不开“数据”,“数据”能够极大的对“人”的状态、行为进行描述和解读,帮助企业更好的连接与服务会员、用户和客户。

论对“人”的运营的三大基石——“数据、连接、服务”(一)

近几年,在数据分析与用户增长领域的修行下来,针对客户运营方面有了一些感悟,概括了三大基石。无论是几十年前兴起的CRM会员运营,还是10年前长出来的互联网用户运营,亦或是现在大火的私域客户运营,其本质都是对“人”的运营,背后都有其底层逻辑。

寻其本,究其道,溯其源,但看三大基石。

基石一:数据

“数据”这个词在互联网时代被彻底放大了,甚至形成了家喻户晓的职业和行业,“数据分析师”,“大数据行业”等等。

其实,进入工业社会后,人类就一直非常重视“数据”,比如:财务会计,六西格玛精益管理等等,这些在大数据之前诞生的职业,就开始从财务管理和生产管理领域产生的数据里面挖掘金矿——降低成本与提升效益。

进入后工业和信息社会后,“数据”的开发,尤其是“大数据”开发和利用的成本越来越低,对商业发挥的价值也就越来越大。对“人”的运营也离不开“数据”,“数据”能够极大的对“人”的状态、行为进行描述和解读,帮助企业更好的连接与服务会员、用户和客户。

1. 数据与CRM会员运营

CRM会员运营的前身有人说就是“数据库营销”,从某种视角来说,其实挺有道理的。我们拆解下CRM,分为三段:营销、销售和客服。

根据不同的行业,有些行业,只有营销和销售或客服,比如快消类电商行业;如果是汽车行业,这三个功能都是独立存在的。为了方便起见,以“快消类电商行业”为例进行介绍。

接着回到“数据库营销”,先看下百度百科的定义:

数据库营销(Database Marketing)是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据库与其他顾客资料的过程。

它是在Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段。通过收集和积累消费者大量的信息,经处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品精确定位,有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品的目的。

用大白话说就是,我们电商店铺把客户订单信息数据收集到数据库,然后把客户进行分层、标签化,择时择人群进行营销触达,比如:短信、旺旺等等。

说到这里,很多人都明白了,这不就是过去几年我们拿着数云、客道CRM工具在干的事情嘛~仔细一品,CRM会员运营就是“数据库营销”,没毛病!

但是,CRM会员运营又不只是“数据库营销”,前面不是还提到有个“销售或客服”的功能存在嘛~快消电商一般就指“客服”的职能了。客服是与客户进行一对一连接的通道,前面讲“数据库营销式的CRM会员运营”里面有个词叫“人群”,是面向一群人的,而客服是将“人群”变成的“个人”。

在电商史上有两个里程碑可以拿出来说(某宝为例),一个是“店小蜜”,一个是“客服号”(PS:这两个里程碑的建设,本人都重点参与了,甚至有些是首创智慧贡献者,有机会可以聊一聊背后的故事)。

“店小蜜”有人理解是人工客服的替代,节省了人力成本,提高了响应效率,这样的理解我其实是不认同的,至少是不完整的。“店小蜜”的本质是CRM的销售或客服功能,它必须是提高客户体验的,只是抱着降低企业人工成本的角度去上“店小蜜”智能客服项目是一定不会真正成功的,只有把客户体验放在首位,才能知道如何做好“人机协同”。

“客服号”也是一样,其本质也是CRM,现在看这款产品,虽然有点变味了,但是其“神”还在。

为啥说它变味了,主要还是现在的“客服号”变成了一个“数据库营销”工具了,而不再是一个客服工具,与最早我对“客服号”的定义出现了偏差。相信某宝的伙伴能把“客服号”拉回到正确的,本应该属于它正确的道路上,上上周和某宝“客户号”的产品经理交流中,已经看到他们改变“客服号”现状的决心了。

“店小蜜”,“客服号”,再加上原生“旺旺”,其本质都是数据产品,背后都是数据在支持其前台的运作,因此可以称为“数据库销售或客服”。那么再加上前面的“数据库营销”。CRM会员运营=数据库营销+销售+客服,这个恒等式便出来。因此,“数据”称为CRM会员运营的基石其实一点也不过分。

2. 数据与私域客户运营

私域(本文指“微信私域”,简称“私域”)最近太火了,但是真正成功的却不多,更多是在成功的路上,我们团队也在做私域,小有成就,但离成功还是非常遥远。在做私域的挫折中,我来谈一谈数据的重要性,和大家讲一讲为啥我认为数据是私域客户运营的基石之一。

去年封杀51赞,今年封杀wetool等等,在这些事件之前,我们也用群控软件来管理微信私域客户。但是,个人微信群控有一个很大的问题就是打标签难,标签管理难,效率低。

客户标签对于精细化运营来说,非常重要,每个标签背后都是一个个精准人群,一个个精准人群背后就是数据。在标签不好用的时候,朋友圈、点对点推送很难精准化,一方面容易对客户造成骚扰,带来大量的拉黑,另一方面,因为不精准,转化效率就差。

在期初,打标签难的现状制约,导致对数据管理的缺失,现状想要做精细化,想要提高运营效率就很难。但是,当私域做大到一定规模时,想要进一步放大和变现的时候,你就会发现,之前没做的功课,都要补上。“数据”就是最难的一门功课。所

以从过来人的角度看,数据这门功课无论如何都要修炼的,规模可以小一点,速度可以慢一点,但数据的基础却不能薄弱。

私域客户运营的数据基础要做哪些?简单列了一下:

  1. 客户标签(重中之重,没有唯一)
  2. 绑定平台渠道用户ID(如果你想用这些客户来助力原有渠道发力的话,这个一定要有)
  3. 客户行为数据留存(交易、互动等等)
  4. 导购端行为数据(与客户交互动作)
  5. 商品相关数据
  6. 企业微信、小程序、公众号、微信支付等打通类数据(目前用个号的是无法闭环的,企业微信可以闭环)

最后,顺便给在做私域或想涉足私域的伙伴提个醒:企业微信一定是未来私域的终局,个人微信慎用!不管你信不信,做企业微信要赶早动起来!

 

作者:笨蛋的爸爸Bob,知名电商数据分析及用户增长负责人;微信公众号:bendandebaba。

本文由 @笨蛋的爸爸Bob 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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