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3种模型教你打造高粘性产品

CLV是什么?做产品的一定要懂这个词。

CLV是客户终身价值,也叫客户生命周期价值,是Customer Lifetime Value的缩写,意思是指用户这辈子能为你创造的价值总和。通俗来讲,就是:从用户身上赚到钱,不算厉害;从同一个用户身上赚一辈子的钱,才算厉害。这就是CLV,用户终身价值。(当然了,CLV还包含用户为你创造的间接价值。)懂了CLV,你就会知道用户留存率是有多么的重要了。要是用户刚来就跑,还谈什么终身价值呢?所以,我们不禁要思考一个问题:什么样的产品,才能让用户留存率更高?今天师爷就来和你聊聊这个。

 

一、有一种很高的产品境界是:让产品成为用户的一种习惯。当产品进入了用户的“习惯区间”,产品就获得了持续的生命力,用户留存率自然不用担心。微信做到了这一点。去年,微信发布了一个《2017微信数据报告》,报告显示,2017年9月份微信有9亿日活跃用户,微信用户日发送消息高达380亿次,同比增长25%。如今微信已经成为了用户的一种习惯。如何才能像微信一样,让产品成为用户的一种习惯呢?我从行为科学中找到了一个答案。认知心理学家认为,习惯其实是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”。这句话让我有了一个猜想:场景+暗示=习惯养成?为了验证这个猜想的正确性,我花了上百个小时翻阅了大量国内外资料。尤其是行为心理学领域,这个领域主要研究人类行为背后的科学秘密。而且我极力推荐每个人都应该学点行为心理学。因为这样你才能更理解用户心理。在以后的文章里,我也会经常和你聊聊这一块。那么,我们重新回归到产品习惯这个话题,如何让产品成为用户的习惯呢?我向你推荐3个模型。

 

二、第一个模型:Fogg行为模型(也称FBM模型)这个模型是以行为科学家BJ Fogg命名的,Fogg同时也是斯坦福行为设计实验室的创始人。塑造用户使用习惯的第一步,要先让用户动起来。如何驱动用户行为呢?Fogg认为,人类所有行为的背后都有三种驱动要素,要想让人们行动起来,这三种要素必不可少。这就是FBM模型:行为 =动机+能力+触发器 。发生行动有三个必要条件:第一,充分的动机;第二,完成这一行为的能力;第三,促使人们付诸行动的触发器。如何理解这个模型呢?我们不妨看一下福格的讲述。设想一个场景:你的手机响了,而你却没有接,这是为什么?1、可能是因为手机放在包里,你一时间没找到。这个时候,你没有能力接电话,导致行动受阻。换句话说,你的能力被限制住了。2、可能你以为对方是电话推销员,不想接听。动机不足导致你对来电置若罔闻。3、也可能来电很重要,你也够得着手机,但是手机铃声被设置为静音了。这个时候,就算你有强烈的动机,并且能轻易接通电话,但还是没接上,因为你压根儿就没听见手机响。这就意味着,触发没有出现。所以,如果想要用户做出某种行为,我们就要在产品中考虑设计出三种行动要素:给用户一个合理的动机、减少用户的能力阻碍、设置有效的触发器。这就是Fogg行为模型的核心机制。以上就是打造产品习惯的第一个模型:Fogg行为模型——要想让用户产生习惯,要先让用户发生行为改变。

 

三、第二个模型:上瘾模型(Hook Model)。上瘾模型的提出者是Nir Eyal,他写了一本书,中文版是《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》。在上瘾模型中,Nir将打造习惯的过程分成了四个阶段:触发、行动、多变的酬赏和投入。第一阶段:引发用户去使用你的产品,这叫作“触发”。第二阶段:行动。行动要兼具动机和能力,有了动机,还需要用户的能力足够完成行为。(这里和Fogg行为模型是相同的)第三阶段:给用户多变的酬赏。所谓多变的酬赏,就是指酬赏要有不可预期性。第四阶段:是让用户在产品上进行越来越多的“投入”。用户与产品亲密接触得越多,沉没成本就越大,也就越离不开它。通过用户的“投入”,就可能产生下一次“触发”,从而开始一个正向循环,于是你就上瘾了。这就是Nir的上瘾模型。他在Fogg行为模型的基础上,增加了更多的上瘾元素,形成了正向循环,让产品引导用户不断重复使用行为,最终形成习惯。以上就是打造产品习惯的第二个模型:上瘾模型——习惯的培养,就是让用户的行为不断地循环和重复。

 

四、第三个模型:游戏化八角模型。为什么游戏很容易让人上瘾?这说明,游戏设计的背后,一定有很多让人上瘾的元素。游戏设计非常重视人类的行为动机,它是以人为本的设计,而不是以功能为中心来设计的。所以,我从游戏化的角度,找到了一个不错的模型——游戏化八角模型。提出者是游戏化专家Yu-kai Chou。他花了十年时间研究游戏,最终发现人们爱玩游戏的理由,基本上都脱离不开八个核心驱动力:1)史诗般的意义和呼唤。玩家认为他在做比自己更大的事情,或者他被“选择”做某事。2)发展与成就。设计重点是制造“挑战”,玩家发展技能并最终克服挑战。3)增强创造力和反馈。让用户在创作过程中不得不反复弄清楚并尝试不同的组合。4)所有权和财产。当一个玩家感受到所有权时,他天生想要让拥有更好、更多自己的东西。5)社会影响及相关性。这种驱动整合了驱动人们的所有社会元素,包括:指导,接受,社交反应,陪伴,以及竞争和嫉妒。6)缺乏和不耐烦。这是想要得到东西的动力,因为你不能拥有它。7)不可预测性和好奇心。如果你不知道会发生什么,你的大脑就会参与进来,而且你经常想到它。8)损失和避免。这个核心驱动力是基于避免发生负面事件,如果他们不立即采取行动,他们将会有损失。这八个核心驱动力,构成了游戏化设计框架。因为被设计成八角形形状,每个侧面代表1个核心驱动器,所以这个模型被叫做“八角模型”。以上就是打造产品习惯的第三个模型:游戏化八角模型——洞察核心驱动力,增强产品内在吸引力。

 

五、天赋是少数人的,套路是所有人的。——康熙师爷最后总结下今天的全部内容:1) CLV是什么?CLV是客户终身价值,指用户这辈子能为你创造的价值总和。懂了CLV,就会知道用户留存率的重要性。2) 什么样的产品,才能让用户留存率更高?有一种很高的产品境界是:让产品成为用户的一种习惯。3) 如何让产品成为用户的习惯呢?我向你推荐三个模型:Fogg行为模型:行为 =动机+能力+触发器 。上瘾模型:触发—行动—多变的酬赏—投入。游戏化八角模型:8个核心驱动力=使命+成就+创造+拥有+社交+稀缺+未知+逃避。

 

六、今天可以做的三件事。今天讲的都是触发行动的模型,那么我们不妨学以致用,刻意练习下。给你推荐今天可以做的三件事——第一件事:寻找。寻找自己产品中已经用到了哪些元素。第二件事:思考。思考哪个模型更适合你的产品。第三件事:设计。假想一下,如果重新设计你的产品,你会如何做。

 

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