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使用6p理论分析《后浪》是如何打造出“超级话题”

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作为一名早已脱离“青年”标签的B站老宅,一早起来就发现朋友圈很多人在传《后浪》。客观来讲,视频的制作水平还是很精良的,无论是何冰老师铿锵有力的声线,还是打在画面上振奋人心的金句,都不禁让人热血沸腾。被疯狂转发,并适时引起圈内多方观点碰撞,还是可以预想到的,不失为一场现象级传播。

看到这一热点,正好假期正在研读中信出版社的新书《超级话题》,感觉其中的理论还挺适合分析这一事件的。因此这里我想从营销角度,来和你聊聊《后浪》是如何引爆网络的。先简单介绍下《超级话题》这本书,作者叫肖大侠,本名肖剑,拥有10年新媒体内容营销经验,曾操盘了多个经典创意营销案例,比较有代表性的是这个:

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这是2016年他为途牛策划的病毒营销事件,为途牛带去了500%的百度指数增长。当年我也在朋友圈看过这张海报,确实很吸引眼球。因此,到底他会如何总结自己的历史案例?他的方法论真的有效么?结合今天的《后浪》,我来带你分析下。

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《超级话题》的核心思想,就是介绍了作者打造超级话题的6P方法论,分别是:定位(Position)、关联(Parallel)、趣味(Pleasure)、传播(Push)、参与(Play)和转化(Promote)。其打法如下图所示。

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接下来,我们分别代入《后浪》展开聊聊。

定位(Position)

学过营销的同学肯定知道,定位理论的提出人是杰克·特劳特。基于这套经典理论,作者提出了“三个圈定位法”,如下图:

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他想强调的是,在构思创意时,不要只关注购买者和使用者,而忽略了传播者这个最重要的定位元素。病毒式营销的定位就是,找到能影响使用者和购买者的传播者人群。对《后浪》这部作品,很有趣地是,它表面上是为“后浪”发声,传播它的似乎都是前中浪。有一种说法是:这场演讲的本质是前浪对着后浪,讲给80后中浪听。当然,无论这是不是拍摄的初衷,关注传播者的定位,这部视频的确做到了。

关联(Parallel)

关联的核心,在于将品牌、产品的某个特征,与一些具有流量属性的事物关联,从而触发新的创意。B站的特性其实挺鲜明的,年轻、个性、多元,将这些关键词和五四青年节关联,本身就具有一定的传播意义,这属于作者书中“曼陀罗关联法”中的“时间关联要素”。如下图:

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而视频中另一关联要素则是“情绪/情感”,一方面,何冰的发言替80后抒发出自己的怀旧之情和对后辈的羡慕之心;另一方面,90后则会借此视频表达对B站的认同、对未来的信心、对传统的不屑,以及对“不想被代表”的调侃之情。其中的每个关联点,都容易引起传播。

趣味(Pleasure)

趣味是指创意的表现形式要有趣,让创意更具共鸣性、话题性、争议性和传播性。作者列举了很多趣味法则,比如学会说话、模拟真实场景、制造小彩蛋、游戏化设计等等。其中最值得学习的,也是在《后浪》里体现的淋漓尽致的,就是“冲突和对比”。视频中的核心冲突就是对“一代不如一代”论调的否定,还带来了70后、80后、90后的价值观冲突,B站小众标签和希望进入大众视野的冲突,以及引发讨论的理想与现实的冲突。也让我想起另一位营销人叶茂中老师在他的《冲突》一书中提到的:一流营销制造冲突。除了冲突,书中还提到了:对比、惊喜、社会实验、类比展现、负能(丧)、新展现形式,都是打造趣味的有效手段。

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传播(Push)

书中对传播的认知,主要强调4个点。第1是要充分了解受众的精神文化需求,要足够引起用户分享欲,这一点《后浪》做到了,原因如上文所述。第2是内容制作足够精良,这是B站的看家本领,视频效果也的确震撼人心;第3是发挥KOL的作用,相对而言何冰老师的号召力还差一点,可能让撒贝宁这样的主持人来讲效果会更好;第4是借力造势,视频能够紧贴青年节热点,覆盖面足够广。

参与(Play)

激发用户参与感,引发二次,乃至多次传播,是好营销案例的必备要素。B站本身就具备非常强烈的UGC属性,因此《后浪》出圈后,我们可以看到《bilibili献给爷一代的演讲《前浪》》这样的二次创作作品,此外,各路自媒体大V围绕这一话题争相创作,衍生出《为什么朋友圈里转发“后浪”的大多是领导和老板、叔叔阿姨》、《献给老一代的演讲》、《如何废掉一个中国青年》等文章,包括我的这篇在内,都能让整个话题再度升级,提高大家对品牌的认知。

转化(Promote)

转化一环节,更多强调的是对数据的关注,对精细化分析能力的把控。作者以漏斗模型为例,讲述如何基于目标,优化每一步素材,找到核心转化方式和影响结果的关键因素,并最终用多种方式验证效果,持续改变、调整整个模型,以达到更好的转化效果。我对《后浪》的转化效果暂无概念,但其影响力,下图足以说明一切:

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OK,结合这六个环节,我们可以看到《后浪》是如何体现其传播影响力的。也能从中感受到作者确实是有真材实料的,这6P理论运用得当,确实能产生不小的效果。

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