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激战618:快手百亿补贴冲GMV,抖音明星直播+抖店沉淀生态链

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今天是6月18日,是淘宝、京东、拼多多和苏宁等电商们狂嗨的高潮点,虽然截至目前各家的销售战报还未出来,但是文娱商业观察可以想象到数据的再创历史。

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原因似乎很简单。在疫情袭来的2020年上半年,线下门店遭受重大影响,线上购物消费加速成为居民消费的必选项,加上今年平台们简单粗暴的让利,简化了优惠的转换门槛,经过一个多月的预热和发酵,各平台堆积出来的战报数据一定会非常好看。

今年618相比于往年有一个更大变量在于直播电商的入局。这一在2020年站上风口的新商业模式,以明星+主播的组合模式成为吸引流量重要阵地,不论是哪一家品牌或者哪个平台,都以直播带货数据创记录为标配。

全民进入直播电商时代,已经成为一种新的日常生活方式。

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这其中淘宝直播的探索和贡献自不必多说,作为拥有薇娅、李佳琦两大顶级主播、2019年电商GMV破2000亿的淘系直播平台,淘宝直播一直致力于直播电商生态的构建,也是目前在前端生产、中端销售和后端售后做得最为体系化的一家,是市场上最成熟的玩家。

但是另外两家直播平台抖音和快手依然不容忽视,前者是手握4亿DAU的短视频+直播平台,在2020年表现出了强烈的电商意愿;后者是DAU破3亿的短视频平台,电商体系经过2年的发展已经逐渐走向成熟。

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它们都对618产生了浓厚的兴趣,成为参与618电商节的新势力,不同的是快手在618中表现的更加激进;而抖音则相对来说低调很多,但这不影响两家短视频平台走出流量渠道的限制,进入到亲自参与交易新世界,即将给中国电商行业带来格局性冲击。


激进的快手618

结盟京东冲击2500亿年度GMV


快手的激进表现在结交盟友,亲自下场做百亿补贴的动态上。

5月27日,快手宣布与京东零售签署战略合作协议。双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。

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快手与京东的结盟要比与拼多多的结盟靠谱很多。因为京东需要快手的下沉流量,而快手在服饰、零食等品类上的优势品类与京东的3C、数码等品类可以形成很好的互补,不像快手与拼多多在用户、品类上的高重叠。

随后快手联合京东共同启动“双百亿补贴”,所谓“双百亿”即指在京东原有的“超级百亿补贴”基础上,快手针对手机、数码家电、美妆、酒水等重点品类再进行自己的额外补贴,获取京东传统用户的企图非常明显。

“双百亿补贴”是在为“快手616品质购物节”加码。此前快手宣布在6月6日至18日期间发力直播电商,带来多种玩法促进平台电商交易。而高潮点就是快手电商代言人张雨绮和主持人华少以及辛巴、二驴、娃娃、小沈龙等头部主播齐下场,抢在618时节点之前带货。

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快手在618期间的激进也可以理解。一方面其最新的2020年GMV目标是达到2500亿元,618大促是拉动平台成交额的最佳时期,如果错过这一波可能就需要等到双十一了。 

另一方面经过两年的发展,目前快手电商的日活用户已经过亿,快手小店和魔筷星选等电商基础设施也日渐成形,快手需要需要通过大活动来跑通内部诸多环节,为日后进一步发力电商业务做准备。

快手的电商潜力被公认为是巨大的,不仅在于其短视频的巨大流量,更在于相比较于抖音电商和淘宝直播,快手的主播生态是最健康的,主播的带货梯队也是完整的。 

根据最新的《直播电商主播GMV 5月榜》的数据,在带货TOP 20的名单中,快手以12为主播上榜,位列第一,上榜的主播数量远超淘宝直播和抖音,涌现出了辛巴的818家族,散打哥的散打家族(早前以打山道成名)、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班,以及牌牌琦(全网被封)716家族等六大家族,在快手平台上形成一定的垄断地位。

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因此主播家族与平台之间的关系也异常微妙。此前散打哥和辛巴因为未遵守平台的约定而被“关小黑屋”,在退网51天后辛巴才复出,参与到快手的618活动中。


升级一级电商事业部

抖音低调补充电商产业链


相比于快手的激进,抖音越临近618反而相对越低调,要不是今天晚点LatePost关于字节跳动的电商架构调整,外界很难探知包括抖音在内的字节跳动的电商动态。

根据消息,在618前夕字节跳动成立了电商事业部,由原国际化产品负责人康泽宇(Bob)担任负责人,负责抖音等内容平台上,直播中台、电商中台产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作。

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电商部门升级到一级业务部门背后,字节跳动希望在抖音上再建一个电商平台,首要发力的就是抖音小点,这个在2020年跃跃欲试的项目,承担着字节跳动自建电商的希望。

从近几个月商家反馈的角度来看,抖音有意识的引导商家上线抖音小店,并开发了独立的APP抖店,一款帮助开通抖音小店的商家在移动端操作商家后台系统,被认为是抖音电商加速变现节奏的关键一步,类似淘宝卖家的移动工作台“千牛”,不仅可以方便商家移动运营店铺、处理消息,还会承担更多数据分析的工作。

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事实上以引进罗永浩为标志,抖音进军电商直播的企图就暴露无遗,随后发起“515王牌直播节”,到近期陈赫、薛之谦等明星的陆续开播,抖音直播的阵容也越来越强大,虽然现在难以判断是否能完成2000亿电商GMV的年度目标,但是无疑抖音直播电商的筹码正在变强。

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这当然会对阿里产生重要的影响,双方从2019年的渐行渐近:一个扮演流量供给、一个扮演消费闭环的角色,变得更具警惕心理,阿里当然不希望在面对京东、拼多多的同时,又多了个抖音电商的劲敌。

抖音电商是肯定要做的,但是因为发力比较晚,在主播培养、终端管理和商业化等方面比较薄弱,抖音小店短时间内还难以成气候,对于字节跳动来说同样如此,想要发力电商还需要相当长时间的积淀,淘宝、京东等数十年积累下来的产业链优势,字节跳动短时间很难突破。


本文转载自公众号「文娱商业观察」(id:wenyushangyeguancha),作者:浮萍。转载请联系原作者。

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