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如何正确理解互联网流量

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1、

一个人的世界观从幼稚到成熟的标志之一,就是学会了不再“简单归因”。小孩子才喜欢给万事万物一个简单的因果关系,而且往往是最好理解的那个原因。但成年人应该知道世界的运转是非常复杂的,很多事情的发生并不只有一个原因,很多时候甚至没有一个真正的原因。

坦率的说就是,成功和失败,都没有必然的影响要素。商业是复杂的模型,里面任何一个变量的改变,都会影响整体结果。基于结果反推原因,是不合理的。但吊诡的是,很多互联网从业者,他们正在陷入一种商业上的幼稚——把一切问题归因于流量问题,把一切焦虑变成流量焦虑。似乎只要有流量,就无敌了。

这其实是一个逻辑错误。

的确在某些业务上,流量确实是一个好东西。在产品、模式、业务链条都跑通的前提下,也确实是曝光度越高,用户越多,利润越大。流量是资源,这个没有问题。但是唯流量论的问题出在两点:

一,错误地把流量当成了商业的根基。但实际上商业和流量之间并没有严格的正相关关系,甚至很多平台空有漂亮的增长数据,在用户留存和转化上却是一团糟。这个时候如果还去疯狂砸钱拉新,就会显得很沙雕。因为零乘以任何数字都是零。不然互联网行业也不会有【垃圾流量】的说法。还有一种模式,是小工具类产品,他们的流量和活跃度都非常棒,但是用户是真的只是用用就跑了,只是偶尔用用。结果最后惨的不行。

二,错误地把流量当成了互联网世界唯一的解法。

互联网公司的很多业务,其实跟流量是彻底没有关系的,比如供应链,比如云计算,比如无人驾驶。然而现在的一个常见悖谬,是流量似乎可以解释中国互联网公司的一切。比如有些公司产品出了问题,不反思产品本身,而是认为一定是流量不够,如果有流量了还是不行,说明流量给的不够多。但产品问题就是产品问题,就好像你给一个苹果施再多肥料,它也不会变成西瓜。

虽然生活很魔幻,但商业还是要讲逻辑的。

2、

不不不,不是说觉得流量是一切的人不聪明,实际上他们非常聪明。很多聪明人之所以也会犯这个简单归因的错误,其实还是一个屁股决定脑袋的问题。移动互联网的发展带来了巨大的流量,也缔造了大量的食流量而生的公司。这是时代的红利,但未必是时代的幸运。因为流量上的成功不一定代表商业上的成功,但鼓吹流量的重要性,却可以给手握流量的平台带来巨大的利益。

即使这些流量本质上只是垃圾流量,对内收割用户时间,对外收割甲方投放。很多甲方在流量焦虑下,烧了大量的钱去买流量,但流量的增长并没有带来等比的商业价值的增长。流量这个东西,离人很近。流量的商业价值,需要经由一定路径转化而来。没有转化的流量,离钱太远。

而在互联网上,离钱最近的是什么?

很多人的第一反应,肯定是电商。但是手上有流量的平台,不代表就要去做电商,即使它们去做了,也不代表就能赚到钱。因为流量大,不代表价值也大。流量的价值从哪里来?单纯来源于数字有多大吗?不是的。首先,数字是很容易造假的,数据很重要,但成熟的人根本不会尽信数据,尤其是看不到底层统计口径的数据。就一个GMV怎么定义,就可以把一样的数据玩出千百种方法。其次,即使是真实的数据,也只能反映有多少人来玩儿。

但流量的价值,不完全是有多少人玩儿,而是有多少人下单,有多少人掏钱,掏多少钱。这几个因素排下来,越往后越重要,流量只是一个开始。如果只要人多就有价值,那最有价值的、客单价最高的产品,应该是印度摩托车。你永远猜不到可以有多少人。

3、

既然流量大小未必等于商业价值的多寡,为什么很多公司仍然患上了流量焦虑?首先,当代互联网最魔幻的一点,就是能吸引一大批人以跟风为主的“圈内人”:2015年谈“抓手”,2016年谈“闭环”,9102年谈“流量”。归根结底,还是因为多数人对于方向的认知存在问题。越是有流量焦虑的企业,越是认识不到流量的本质。

不识庐山真面目,只缘身在此山中。实际上,流量的价值,应该是单价×数量。很多产品流量很大,但如果都是低单价流量,其实总体价值未必很大。为了这种低价值流量而焦虑,很傻。过去死了一大批空有流量但是赚不到钱的明星公司,其实就是这样的体现。

即使是有价值的流量,在数量上也会存在一个边际效应——在平台能够利用的流量总数恒定的情况下,流量的数量越大,单个流量的价值就会被分摊得越稀薄。这个时候,拉新越多,砸的钱越多,流量反而越不值钱。

而流量利用的总数是由什么来决定的?

其实是取决于那些流量以外的东西——商业模式,平台的线下能力,用户付费意愿,稳定且高品质的供应链。换句话说,怎么让流量提供更大的价值,并且让流量愿意为你提供价值,又或者不管愿意不愿意,都摆脱不了为你提供价值。有个段子,说很多创业者喜欢拍脑门想一个点子,然后说我们就只剩一个程序员了。但实际上,招到程序员以后,事情才真正刚刚开始。流量和商业的关系也是一样——无论是什么行业,都不是只有流量就可以玩得转的。只欠东风的前提,是万事俱备。如果只有风,吹起来的终究是一场空。

所以重视流量没问题,但也绝不应该因此忽视了其他同样关键,甚至更关键的因素。尤其是对电商这种和实体产业结合甚深的领域来说,就更是如此。按照现在的理论,阿里系去做电商,应该是死定了的。因为阿里手上其实并没有所谓的流量根基。但也正因如此,阿里系的产品,无论是淘宝还是天猫,都有三个特点。

一,把既有的流量精耕细作,挖掘每一个流量的商业价值。

二,布局线上线下,不惜用十几年时间,理顺了看似简单的交易背后庞大的产业流通链条。

三,开放能力。

电商往后许多年,阿里去做了大量的基础设施建设,包括算力、物流、金融,现在还有了区块链、芯片制造、量子计算,衍生并超乎于电商行业之上,形成了生态。但无论是去发展信息技术,还是扎根实打实的实体经济,流量始终是细枝末节的存在,甚至都没有被单独拿出来谈论过。当你把链条打通,成为基础设施之后,反而没有所谓的流量焦虑。

因为流量躲不过进入你的生态。常识总是比段子枯燥,变革总是不如变化戏多。但这些东西,才是商业的底气。每一个巨头的底气,都不是单纯靠流量的。

4、

商业的初心,本来就不应该是想方设法哗众取宠,也不应该是把博人眼球作为唯一目的。不管是商业还是其他任何事情,都不应该忘记初心,因为当手段变成目的,结果将会变得非常可怕。注意力这种东西,本质上来源于对用户感官的刺激,而刺激这个东西是有阈值的。当一个企业为了流量,把用户的注意力反复榨取的时候,一定会发现用户的阈值越来越高,之前有用的方式能换取的流量越来越少。

就好像一个魔术,肯定只有在第一次亮相的时候关注的人最多,如果看了几百遍,就变成了寻常。流量魔术也是这样,玩多了就不新鲜了。其实这也是很多把流量作为核心的公司,必然产生流量焦虑的原因之一。但是即使如此,很多公司仍然找错了主要矛盾。正确的做法,是有流量后,寻找流量之外的东西。但是有的公司会进一步加大对用户的刺激,于是用户的阈值又再次提高。

就此恶性循环之下,刺激用户的手段最终都会往下三路走。下三路,其实是对流量崇拜的极致。当然,对于鼓吹流量无敌的人来说,逻辑其实是自洽的。

他们真的不知道流量焦虑的悖论吗?

其实也不一定,玩儿流量玩儿到极致的人,没有一个是傻子。甚至他比别人更懂本质问题。但是对一个员工来说,他的思维方式其实不需要是正确的,而只需要是能说服他的老板的。反正不管公司未来如何,他拿的都是一份死工资。操心公司战略,对这些人来说是费力不讨好的。倒不如顺着领导的喜好,把数据做好做漂亮——即使是砸钱,甚至是造假数据。至于领导为什么都喜欢大流量、大数据,其实也很好理解。都是懒的。

听汇报、看PPT的时候,要搞清楚业务逻辑、工作细节,是很费事的,而数据,就特别直观。吹牛的时候嗓门都更大了呢。流量匮乏其实不是商业的敌人。懒才是商业的敌人。而过多的、唾手可得的流量,反而会让企业变得懒惰起来。

5、

所以唯流量论也不一定是因为傻,更可能是因为懒。去分析问题、找到问题背后真正的原因,并且去解决问题,这一系列链路是复杂的而且辛苦的。但是把问题抛给老板,说因为项目的钱不够,我们买不到足够的流量,或者说因为项目起步晚,流量已经变成了红海,这是简单的。

人总是好逸恶劳的。

而且只要某个人在第一次面对问题的时候秉持了这样的论调,那么之后即使想要改弦更张,也会变得非常困难,因为那意味着要否定过去的自己,或者否定他的上级。任何一个大公司,也都是由一个个独立的人来组成的,理解了人的价值取舍,其实也就理解了很多公司的迷惑操作。很多迷幻操作的背后,是有个体获益的。正是在这样一个逻辑下,顺理成章的,越来越多的互联网公司忽略产品和商业模式本身,而去在流量问题上反复炒作、火上浇油,最终就发展为了流量焦虑。

关键是,焦虑不是一件好事情,尤其是在方向错了的情况下,再努力都是在背离目的地。所以这些努力很多时候不但没有改善企业的困境,反而让问题越来越大了。当然,还有一些唯流量论的公司,它们并没有想搞电商,也没有想变现,只是单纯的为了流量而流量,为了焦虑而焦虑。

不要笑,不要觉得这样的公司不存在,也不要觉得他们特别傻。因为还有一种可能,就是这个公司只是想骗投资人的钱。那么它本身就没打算好好做业务,或者说,这个公司的唯一真实业务就是做数据,刷流量。

其他一切业务,都是为这个业务服务的。漂亮的增长曲线,是讲故事最好的素材。那确实就不需要考虑流量以外的事情了,因为只要流量到位,那些其他东西都可以在PPT上完成。投资人的钱,骗起来总是真香。过去这些年,这样的公司并不少见。

6、

对于一个正经企业本身来说,如果不是早就做好了捞一票就跑,高位套现的打算,而是想真正做一点事情,那就绝对不应该相信唯流量论。当然,要注意,我并不是在说流量无用,因为这就又是另一个极端了。关键的问题是,流量确实很有用,但是如果只有流量,那才是没用。而且有些行业,核心因素并不是流量,缺了流量一样玩得转。

流量流量,本身只是流过去的量,留住了,才是存量。但是如果不能留下来,那量再大,也只是在白费功夫。为什么互联网行业总是很容易产生泡沫?因为很多企业喜欢用做流量的思维去做商业。这是很危险的。这些流量上的涨跌,会造成大量的浮盈浮亏。而流量思维的陷阱就在于,会让企业失去对商业和危机的敏感嗅觉,把浮盈当成真实的商业利益。但浮盈不是盈。无法产生价值的流量,终究只是看了一个热闹。

有的公司把赌注完全压在流量上,并不是因为他们想梭哈,而是他们手里只有流量这一张牌了。从这个角度上来说,实际上说它们是流量焦虑,属于一个美丽的误会。这些公司焦虑的其实不是流量,而是生存。有流量焦虑的公司,其实就是有变现焦虑的公司,而且通常是正在亏损的公司。现实就是这么残酷,你以为你有得选,其实你没得选。在这些公司的早期,还可以用增长曲线、抢夺赛道、做增量市场等等口径去自欺欺人,尤其是欺负投资人。

但一家商业模式跑不通的公司,终究不可能走得长远。因为商业模式跑不通,就说明光是在烧钱,而没有创造价值,什么投资人都抵不住。就像一个光出水不蓄水的游泳池,迟早会有放空的那一天。那个时候才能看出来,到底是谁在裸泳。从这个角度来讲,变现焦虑其实也是价值焦虑,或者说是价值困惑。对有些公司来说,他们自身对自己的商业模式也是存在困惑的,而且越困惑就越焦虑——我们这些业务确实能引来大量的流量,但是然后呢?

有流量之后怎么办,这是一个问题。有句古话叫仓禀足而知礼仪,其实很简单,就是在饿肚子的情况下吃饭才是天大的事情。吃饱喝足了,才有资格谈理想。对这些公司来说,既然流量产生不了价值增量,也就没有更多变现的办法,他们只会疯狂想着怎么把流量变成钱,先活下去。至于什么社会责任、商业模型、未来规划,这些词都是空中楼阁,镜花水月。但流量并不等于商业,价值也不完全等于赚了多少钱。如果光是贩卖流量,能赚到钱吗?当然也能。

但是没有价值,甚至价格都不高。如果只是想赚钱的话,那最快捷的方式其实都已经写在了《刑法》里。而一个真正有价值的、对社会负责的公司,不应该为了赚钱无所不用其极;首先,它最起码要有真实成立的、且可持续的商业模型,能发挥出实实在在的社会作用。

简单说,就是能满足用户真实的需求。而不是生造出一些看起来很美的概念。中国互联网已经被概念折腾的够多了,我都不用举例了,近10年案例已经多到随处都是了。一个成熟的商业模式,本来就需要立足于用户本身,而不是自嗨。只有满足了这些前提,流量才会转化为用户,才有可能产生价值。

7、

在互联网企业普遍的流量焦虑和唯流量论的背后,还隐藏着一个很可怕的事情,那就是对人的数字化。似乎只要给人打上标签,模型就可以解决一切。但数据是死的,人是活的。而那些不能理解“人就是人,不是数字”的企业和平台,永远不可能把人真正留下来。

用户是会用脚投票的。

市场终究会证明——能够笑到最后的,只会是老老实实做产品,踏踏实实跑商业模式的企业。而不是一些投机取巧的——而且实际上也并不巧妙——只会把流量游戏玩到登峰造极的企业。

说白了,“流量万能”这种说法,本质上就只是一块遮羞布而已。只不过很多人拿它来互相骗来骗去,创业公司拿来忽悠投资人,企业之间互相忽悠,最后把自己忽悠瘸了。一个事实是,流量红利来源于移动互联网的普及,来源于通信技术的发展,来源于国家基础建设的成功。

所以那些借助流量红利赚到了钱,取得了成绩的企业,更应该思考一个问题——这些钱和成绩,有多大程度上是来源于运气好搭上了时代的顺风车,又有多大程度上是源于企业自身的努力?

当然,运气好,这没有任何问题,运气好也是本事。但这些好运,应该是作为一个起点,鼓励我们的互联网企业去创造更大的价值。而不是躺在这个起点上,就以为这是一切的终点。用“流量万能论”来评论和理解整个商业世界,而不思改进,这是对时代的浪费和背叛。

现在已经是2020年了,中国互联网发展到今天,已经接近30年历史了。都说三十而立,人如此,一个行业也同样如此。作为一个行将成熟的行业的一部分,中国的互联网企业或许也应该思考一下——除了单方面享受上网人口带来的红利之外,自己还能给社会做点什么了。流量无罪,有罪的是想要收割流量的大脑。

原标题:流量可以幼稚,商业必须成熟

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