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从听音乐到“看音乐”,抖音音乐完成音乐消费可视化命题

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碾碎薄荷叶,盛半杯柠檬、冰块,注入白朗姆,上升的气泡带着青柠薄荷的香气,吧台递出一杯夏日特调Mojito。

以上,不是周杰伦的《Mojito》官方MV片段,而是出自抖音一位专业调酒师的自制《Mojito》“抖MV”。

“麻烦给我的爱人来一杯Mojito,我喜欢阅读她微醺时的眼眸。”碎冰与透明杯壁碰撞,柠檬薄荷的清爽与烈性朗姆酒调和,在令人眩晕的热带日光下,为爱人点一杯微醺的Mojito,原来是这种感觉。

将周杰伦的歌词具象化之后,听众更能体会《Mojito》的清爽浪漫,也为不了解鸡尾酒的群体科普了歌名。

当然,这只是《Mojito》抖MV其中一个视频。

从听音乐到“看音乐”,抖音音乐完成音乐消费可视化命题

热门单曲,配上手势舞,再利用剪映模板拼贴混剪后,还可以制造堪比大片的观感,这就是抖MV。作为一种可视化的宣发方式,抖MV用画面对音乐的内容进行创意化的展示,助推音乐人作品实现破圈传播,同时也让用户享受音乐不再局限于听。

在抖音,MV正强势复兴,新生的抖MV也正在极大的改变着人们消费音乐的习惯。


打歌新模式,抖MV狂欢


周杰伦已加入“抖音群聊”,“群聊”参与人还有吴亦凡、蔡徐坤、张艺兴……

6月12日,周杰伦新歌《Mojito》在抖音同步上线,杰威尔音乐官方抖音号发布的《Mojito》MV点赞量达到7.1万。抖音与杰威尔音乐达成版权授权合作后,获得周杰伦等艺人的全部歌曲、歌曲MV的短视频平台版权权益,抖音用户不仅可以免费听歌、看MV,同时也开放了歌曲的二次创作权,每位用户都可以创意制作自己的《Mojito》“抖MV”。

从听音乐到“看音乐”,抖音音乐完成音乐消费可视化命题

歌曲上线72小时相关话题视频播放量达到4.9亿。而蓝盈莹发布的《Mojito》尤克里里弹唱,也登上了抖音热点榜,吸引170.9万人观看。

在周杰伦加入“群聊”之前,群里已经汇集了众多明星、原创音乐人,用他们创作的抖MV进行新歌宣发。

6月13日,张艺兴在抖音“号召各路英雄豪杰们”翻拍第四张专辑《莲》中的part。在#张艺兴莲翻牌挑战话题下,有用户携宠物猫“翻跳”了MV片段,也有芭蕾版、舞扇版、原创编舞版《莲》。而张艺兴还“翻拍”了用户发布的一段原创编舞。

蔡徐坤5月发布的新歌《情人》,也在抖音掀起了舞蹈翻跳热潮:街头、天台、舞室,甚至饭桌,都可以成为用户的舞台。宣美、刘怡潼、金晨、祝绪丹等明星也纷纷用《情人》作为短视频BGM。

以董唧唧、棉子等为代表,活跃于抖音的原创音乐人也以平台作为宣发新歌的主阵地,积累了一批粉丝。

音乐人愈发倚重抖音,抖音打歌、可视化宣发也已成为趋势。“听”音乐太单调,在抖音,音乐被演绎出更多的体验方式,音乐可以被“看到”。


从听音乐,到“看音乐”


回溯历史,我们的音乐消费场景随着音乐载体的发展而不断变迁。

距今一百四十三年前,人类历史拥有了第一段被记录下来的声音——爱迪生用自制的留声机录下了《玛丽有只小羔羊》的歌词片段。

而后一百多年,历经滚筒式留声机、碟式唱片、手摇式唱片机,才终于出现了黑胶唱片。黑胶唱片蓬勃发展的二十世纪50年代末至70年代中期,也被称为“黄金录音年代”。 

从听音乐到“看音乐”,抖音音乐完成音乐消费可视化命题

20世纪60年代,录音技术进入数字化的新时代。90年代起,使用更加便利的CD盒式磁带和黑胶唱片市场迅速萎靡,又引领音乐载体的市场一路闯进21世纪,流媒体接过接力棒,成为目前最主流的听歌平台。

最初,声音被转换为一条条波纹,刻在锡箔制成的滚筒上;如今,音乐载体又变成无形的数字流,音符变成二进制数字中无数个0和1。

迈入数字音乐时代,大众的音乐消费习惯也从纯听觉享受,转变为视听结合的需要,开始了从听音乐到“看”音乐的转变。

从听音乐到“看音乐”,抖音音乐完成音乐消费可视化命题

磁带、CD唱片记录下的华语黄金年代,周杰伦的歌曲MV堪比电影耐看。《千里之外》以世纪之交的歌剧院为背景,讲述“沉默年代/或许不该/太遥远的相爱”的凄美爱情;暗黑三部曲之一的《夜的第七章》MV,致敬福尔摩斯,讲述了一起“蓝玫瑰凶案”。

林俊杰也凭借《修炼爱情》MV成为Youtube首位拥有两首独唱歌曲破亿播放量的歌手。但数字音乐时代,却很难再看到五月天的《干杯》、潘玮柏的《快乐崇拜》这样的经典MV。

MV可视化的宣传效果无疑满足了听众更深度的娱乐需求。结合内容拍摄的MV强化了音乐属性及风格,提升了音乐作品的完整度。画面关联旋律,也增强了歌曲的记忆点。

从听音乐到“看音乐”,抖音音乐完成音乐消费可视化命题

虽然音乐宣发和音乐消费的可视化已形成趋势,但MV的辉煌并没有真正延续下来。《全球独立音乐市场报告》显示,2018年全球独立音乐占据市场份额接近40%。而根据艾瑞咨询发布的《中国数字音乐商用版权市场研究报告》,独立音乐人及音乐厂牌掌握了国内超过50%的音乐版权。对于这群独立音乐人而言,拍摄MV门槛太高,MV不再是歌曲的标配。

而短视频平台的崛起,弥补了这种宣发上的缺位。影音结合的15s抖MV短视频,构建了新的音乐消费场景。

回顾当年Wonder Girls《Nobody》MV在Youtube上引发的3000多条模仿、改编及翻唱,与如今抖音上的手势舞、翻跳挑战的性质大致相同,不同之处在于,抖MV是传统MV的进阶模式,不是将传统MV“搬运”到抖音平台,而是以更多元的形式,更丰富的创意实现音乐的可视化表达。

从听音乐到“看音乐”,抖音音乐完成音乐消费可视化命题

原创音乐人梦然的《少年》,吸引用户制作大量“歌词共鸣”式的抖MV“忆当年”;吴亦凡自带“反差萌”的《大碗宽面》,让用户脑洞大开,改编歌词进行翻唱;《野狼disco》《旧梦一场》等热门歌曲,配上卡点混剪、影视片段,也能引领新的潮流。


抖音可视化宣发,“看见”音乐


在抖音,人人都可以是MV导演。

以音乐人新歌为BGM及内容创意来源,带上热门话题,一条抖MV就此诞生。

音乐短视频的属性与MV天然适配,在此基础之上,结合歌词及歌曲的内涵进行深度个性化表达,富含趣味性和吸引力的UGC创意内容进一步提升了抖MV的品质,强化“可视化”表达。聚合流量优势及产品优势的可视化宣发,极大地丰富了音乐消费场景,深度影响音乐产业。

一方面,抖音正带领MV重回大众视野,让音乐以可视化的方式更快更有效的触达用户。

在发掘潜力音乐后,抖音随即推出的各项话题、挑战赛激发了用户创作热情,为音乐增加了流量和曝光量,进一步释放了可视化宣发的能量。

另一方面,抖音也让优质音乐被更多人看到,在更加广泛的受众圈层内掀起波澜。

先在抖音内部通过可视化宣发刷屏,随后热度延伸到其他音乐平台,在全网形成风靡之势。《少年》《旧梦一场》等音乐均沿此攀升至国民级热歌的高度。顺应音乐消费可视化的趋势,抖音以庞大的用户流量、精准化推荐机制改写了音乐宣发路径。

从听音乐到“看音乐”,抖音音乐完成音乐消费可视化命题

作为产业上游的爆款歌曲发源地,抖音放大自身可视化宣发的平台优势形成了音乐内容生态传播体系,也建立起完整的音乐生态:不仅带领小众音乐走入大众视野,让优质音乐被“看见”,也通过平台的音乐资源整合能力、音乐生态建设,为音乐人提供上升通路,帮助更多的音乐人被看见,不断为华语乐坛输送新鲜血液。渠道价值、生态价值的双向输出,让抖音在音乐产业内的影响力日益增长。

2018年1月,抖音推出了第一季“抖音看见音乐计划”。1.4万音乐人参与、8万多首原创音乐作品、1.5亿用户使用量,据了解,2018年全网70%的最热音乐都由“抖音看见音乐计划”推出。

2019年的“抖音看见音乐计划”报名参赛音乐人达到2万,参赛音乐作品上升至10万,所有作品催生了1.8亿支视频作品。“看见音乐计划最佳原创音乐人”前十位歌曲的使用量累计超过3200万次。

从听音乐到“看音乐”,抖音音乐完成音乐消费可视化命题

如今,2020年“抖音看见音乐计划”即将于6月20日启动,开启报名通道。在前两届的基础上全面升级的“看见音乐计划”,将持续通过抖音音乐的可视化宣推、高效精准的推荐、全平台流量曝光,进一步挖掘和扶持优秀的原创、独立音乐人,输送新生原创力量,影响音乐市场。

在助力原创音乐传播的赛道上,抖音向上扶持音乐人,向下助推优质音乐被“看见”。以可视化宣发优势和音乐资源整合推动产业变革发展。抖音的长线布局将进一步完善数字化时代的音乐娱乐生态。

本文转载自公众号「镜像娱乐」(id:jingxiangyule),作者:Ashley,编辑:于华东。转载请联系原作者。

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