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微盟616零售购物节私域直播电商模型玩法

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一年一度的电商年中大促618落下帷幕,整个618表现出了强大的消费需求,各大电商平台也花尽心思,从营销创新到价格战,铆足劲同台竞技。对于线下的实体品牌商来说,除了电商部门或电商公司通过主流中心化电商平台参战之外,线下众多的实体门店又该如何参与到这场盛大的年中购物节中来?通过研究和分析总结微盟的616零售购物节的创新玩法,或许能够给零售商家们一些启发。 

微盟616零售购物节私域直播电商模型玩法

 6月16日,微盟直播带货大会吸引超过360万人次观看,产品覆盖服装、美妆、鞋履、3C等多品类。集齐了李诞、王建国、思文、呼兰等知名脱口秀演员,连麦联想、梦洁、林清轩、巴拉巴拉、珀莱雅、GXG、哈森等品牌小程序直播间…… 

微盟616零售购物节的私域直播核心逻辑是, 除了带货之外,试图用小程序直播的方式实现公域拓新和私域留存,同时首创主分会场的“直播连麦”的形式实现品牌商之间的私域流量共享,形成一个创新的“去中心化+共享”私域直播电商模型。 

去中心化的微盟616零售购物节 

在2014年左右,互联网的去中心化开始逐渐被提及,逐步渗透到电商领域,并出现了一些去中心化的电商模式。随着微信在“去中心化”产品的不断成熟(如公众号、微信群),线下实体零售开始通过“去中心化”的云店更加深度地参与到线上来。 

只是由于公众号、微信群等互联网的“产品”对于线下实体零售的从业者来说,仍然具备一定的门槛和难度,这场去中心化的实践仍然是少数实体零售商在主导。直播电商的出现让更多的线下实体零售能够以更低的门槛参与进来,可是传统的直播电商仍然由中心化电商平台为主导,这些中心化电商平台的流量获取和分配机制,使得参与直播电商的品牌商只能“叫好不叫座”,甚至是“赔本赚吆喝”。 

我在接受媒体采访时,经常强调传统直播电商就是“一场促销活动”,品牌商家不仅要花钱获取流量,还要支付主播坑位费、CPS分成费用,电商平台的技术服务费等等。而且一直以来传统直播都是简单粗暴的打折促销叫卖,使得新老品牌商不打折就无法通过主播买手团队的“选品”,更别指望能够大卖。 

微信小程序直播的正式开放上线以及微盟等微信生态服务商发力直播,使得去中心化的线下实体零售能够借助直播工具开启自己的“自主性直播”。可是问题又来了,由于微信小程序直播仅提供工具,许多品牌商也只能“摸着石头过河”,探索着去中心化的直播电商玩法。微盟作为微信的第三方服务商,通过此次616零售购物节则开始了去中心化购物节的新探索。 

据统计,616期间有近百家零售品牌总计上万家门店同步开启了616零售购物节活动。除了在门店统一布置物料宣传,门店导购还将通过微盟导购APP为进店顾客发放门店专属通用优惠券,用户在线上线下均可核销,为购物节前期“蓄水”。去中心化的商业模式决定了品牌商的“私域流量”并不会“滞留于”微盟直播间,而是向参与活动的各家零售品牌直播间渗透。 

取之于品牌用之于品牌的私域流量 

除了品牌商获取属于自身的小程序直播间的私域流量之外,微盟616零售购物节邀请了李诞、王建国、思文、呼兰等知名脱口秀演员连麦品牌商小程序直播间“造势”,并投入亿级朋友圈广告流量曝光,利用微信广告的大数据定向能力,将目标客户从公域流量引导至品牌的私域流量池中。 

微盟616零售购物节私域直播电商模型玩法

同时,微盟还结合微博等社交媒体、脱口秀演员自媒体渠道等多平台投放,为活动引流。品牌商借助微盟提供的私域营销工具获取的私域流量,可以直接导向自己的公众号和企业微信、个人微信、微信群,然后通过这些微信官方提供的私域产品再导向品牌自己的小程序直播间。 

购物节期间,微盟还推出了“超级带单王”导购业绩大赛,按导购每小时销售业绩,分时段对排名榜首的“云导购”进行现金奖励。 

微盟616零售购物节私域直播电商模型玩法

品牌商实体店的导购可通过微盟导购APP生成专属小程序码海报,分享至公众号、粉丝群、朋友圈等引流到品牌私域池沉淀,并促进活动转化。这个方式充分激活了零售品牌线下庞大的导购体系,调动了导购引导线下客户参与线上互动和消费的积极性。

例如梦洁曾在微盟直播小程序做过一场直播,在直播前期,梦洁就依托于加盟商门店导购发展社群,将线下购买力转化到线上。在直播当天,在梦洁建立的3000个社群里,可以共享直播内容,导购在群里可以一对一的介绍,覆盖了更大面积的用户人群。通过社群导流,品牌可以与用户在微盟直播小程序上进行互动,并运用限时抢购、优惠券、直播砍价、拆礼盒等多种方式来最大限度地激发用户抢购热情和提高转化效率。 

同时,微盟直播小程序也打通了微盟的智慧零售解决方案,支持用户无缝跳转梦洁一屋好货商城进行购买,结合营销工具促进成交,打通了直播互动到商品购买的闭环。所有参与微盟616零售购物节的品牌,从6月10日开始就陆续在实体门店布置统一物料宣传和组织参加微盟组织的“超级带单王”导购业绩大赛。微盟官方直播小程序则在616购物节当天让这些知名的脱口秀演员们通过“连麦”的形式,将获取的官方私域流量向品牌商输送,并与品牌直播间的主播们互动,在轻松愉悦的氛围中实现了带货。 

在我看来,无论是品牌商自己获取的流量,还是微盟通过邀请知名脱口秀演员和投放广告的流量,最终都将用于品牌,成为品牌直播间的私域流量,真正做到了取之于品牌用之于品牌的私域流量。 

直播“连麦”实现私域流量共享 

经常看直播的朋友较容易理解“连麦”,简单点说就是一个或几个主播通过这种形式,实现了两个直播间联接,观众直接观看两个直播间的直播。对于不需要销售任何实物产品的“连麦”来说,技术难度是相对较小的,可是如果让两个都能卖货的“直播间”实现连接,还是有一定的技术难度。微盟通过自身强大的技术积累和实力,在此次616零售购物节实现了这种“直播间”的“连麦”形式。 

“连麦”在直播电商的实现,意味着可以共享几乎所有直播间的私域流量。在微盟616的直播带货大会当晚,由知名脱口秀演员李诞主持,王建国、思文、呼兰、张博洋、胡豆豆等脱口秀演员根据自身“人设”,选择品牌调性与其相契合的直播间连麦。 

联想、梦洁、林清轩、巴拉巴拉、珀莱雅、GXG、哈森等参与连麦的品牌,也在直播间拿出高性价比商品,助阵带货嘉宾提升“带货业绩”。如热衷谐音梗的王建国,以“辽宁第一省”人设分享省钱买高品质物品的经验,然后连麦梦洁、林清轩直播间带货。“脱口秀女王”思文连麦珀莱雅和哈森,在自嘲中传递穿搭技巧。 

微盟616零售购物节私域直播电商模型玩法

脱口秀“后浪”胡豆豆则连麦“小小后浪”——童装品牌巴拉巴拉带货助阵;“佛系青年”张博洋连麦GXG男装;“哥大学霸”呼兰以自己当程序员的经历,连麦联想直播间。 

微盟616零售购物节私域直播电商模型玩法

微盟616直播带货大会在电商直播间的“连麦”成功实践,使品牌商的私域流量和直播带货的结合产生了叠加和共享效应,让更多个人、商家、第三方等的私域流量共享打开想象空间。在品牌与微盟的合力下,微盟616零售购物节最终以“脱口秀+直播”和“1+N”的连麦直播形式,开创了从品牌中来到品牌中去的私域直播新模式。 

毫无疑问,微盟创新的 “去中心化+共享”私域直播电商模型,将让更多零售品牌以更低成本、更高频次、更多互动、更强的粘性参与到直播电商中来。 

根据我的研究来看,想要实现私域直播电商,需要具备以下四个核心条件: 

1、组织方本身有强大的影响力和号召力,让知名品牌和各方愿意参与进来。显然,微盟在品牌方、内容方具备了这个基础条件; 

2、有一定的技术实力和创新能力,能够将中台、后台的业务流程很好地连接,并保证用户体验。微盟作为众多品牌商的技术服务商,这个能力已被验证,此次616零售购物节相当于一次集中的“练兵”; 

3、组织方能够拥有强大的私域流量获取和运营能力,并能够将这些私域流量通过技术和运营手段与各方进行共享; 

4、各方在私域直播电商过程中均可受益,包括组织方、品牌方、内容方和服务方。 

从这四个核心条件来看,微盟616零售购物节或真正开启了“商家自播”的私域直播电商时代。

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