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被时代选中的李佳琦,如何迎接时代的大考

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618已经尘埃落定,不同往昔,直播的加入、主播的参战让今年的电商年中大促变得格外激烈。在这场没有硝烟的战争中,李佳琦和薇娅作为头部主播免不了被人拿来比较,单单从两人的直播间观看人数上来看,李佳琦这一次被远远落在了后面。

被时代选中的李佳琦,如何迎接时代的大考


01、时代的宠儿:2小时试色380支口红


在许多人眼里,李佳琦曾是屹立神坛般的存在,他所创造的带货神话至今无人超越:他曾用2个小时就试色380支口红,仅仅开播5分钟便卖出了15000只口红。

2019年1月,凭借着“OMG”的30秒短视频李佳琦迎来大爆发,这是他第一次走出淘宝,其影响力开始“出圈”,不仅仅局限于淘宝系平台。在一串标志性的佳琦式的吆喝声中,通过淘宝直播,5 分钟卖出15000 支口红、10 秒钟帮网红@张大奕卖出10000 支自制洗面奶,令人咋舌的销售记录不断被他自己刷新。

此时的李佳琦堪称直播带货界“一哥”,是被时代选中的宠儿,他的直播间是众多品牌青睐的平台,也是明星们无法企及的所在。

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02、抢红包、开黄腔、团队出走,李佳琦是否跌下神坛


近几个月,李佳琦团队因为各种负面事情不断间歇性停播直播。先是工作人员直播期间抢红包引发不满,再是与杨幂一同直播时开黄腔,导致口碑严重下滑。甚至还有媒体传出李佳琦与小助理的“不和”传闻,引发网友们的猜疑与热议。

面对销售数据和粉丝数量上的明显下滑,有不少网友认为,李佳琦即将跌下神坛,毕竟与李佳琦有得一拼的女主播薇娅疯狂直播带货,其直播量呈明显的上升趋势。

李佳琦6月18日直播的总销售额为2.23亿元,只看销售额的话,李佳琦仍是淘宝直播平台最头部的主播,但相继入场的明星和名人们,无疑正在稀释他的影响力。

去年双十一,李佳琦可谓如日中天,人物稿铺天盖地,带着“创收10亿”、“惊动外媒”等词语的标题及文章在大众面前迅速造神。但今年,这样的情景很难再现,现在搜索“618”和“李佳琦”,出现最多的是“邓伦李佳琦618直播”,热度该归谁,很难说清。

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03、明星入场,直播格局突变


看上去,李佳琦的“新对手”是涌入直播间的明星们,但细究之后不难发现,直播带货行业变天了才是一切改变发生的根本原因。

曾经,明星带货与车祸现场几乎是划等号的。去年下半年,李湘、王祖蓝等明星试水直播带货,但其在现实世界的名望并未在直播间取得理想转化。衬托之下,李佳琦、薇娅两大头部主播的力量被进一步放大。

然而疫情影响下,各路名人纷纷下场直播带货,用户也逐渐为明星效应买单,明星们也开始在直播界缔造新的神话。在刚过去的618大促中,从草根做起的头部主播不再是平台的唯一主角,传统意义上的各路名人得到了更多追捧:

·淘宝邀请了300多位明星的开播,几乎集齐了半个娱乐圈。

·京东直播请了上百位明星,还举办了“一起热爱趴”,以及将二手玫瑰、草莓音乐节、崔健等演出导入线上直播间。

·快手邀请呼声颇高的“姐姐”张雨绮成了快手电商代言人。

·抖音在力邀罗永浩、陈赫、苏世民等名人入场后,618期间举办明星直播巡演。

无论是在APP显要位置的推广,还是在舆论上的造势,各平台对自家的明星直播都给到相当大的资源倾斜,明星直播也给出了可观的成绩,比如刘涛在最近一场聚划算直播的下单金额超2.12亿;京东“一起热爱趴”成交额破4.75亿;张雨绮首秀4小时支付金额超过2.23亿等。

被时代选中的李佳琦,如何迎接时代的大考

疫情促使直播带货兴起后,内容流量的电商价值被迅速放大。直播界的稳定格局也被打破。为了吃到红利,流量和用户粘性上更胜一筹的短视频平台,在短时间内无法快速打造超级带货主播的现实困境下,选择借力名人影响力。

今年4月,罗永浩的抖音直播首秀带出了1.9亿的销售额,同时也把“在抖音也能买买买”的电商认知进一步播撒到了B端和C端,嗅到流量红利的商家闻风而动,纷纷提高在短视频平台的营销预算——即便ROI暂时不如相对成熟的淘宝直播。

面对抖音砸钱砸人的姿态,快手不甘示弱,进一步加大了对明星做客快手直播间的宣传力度:618期间,快手头牌主播辛巴与张雨绮的直播利用iPhone补贴造梗,引发不小讨论。

可见,名人涌入直播间挑起带货大梁已成为今后各平台的主流思路,其背后的原因不难理解:

·电商平台获客成本高昂,自带流量的明星能帮平台带来增量。

·当前的直播带货更偏冲动消费,变现逻辑是将用户注意力转化为交易,是传统货架电商的补充,而明星的影响力能进一步放大直播带货的优势。

·同时,明星们自身也有行业几近停摆后,需“再就业”的现实需求。


04、行业大动作:去中心化


去中心化意味着原先的头部主播的地位将被模糊,由于头部主播拥有可观的粉丝粘性议价权,平台如何平衡好利益纠葛,十分考验其运营能力。对于直播江湖当前的头部力量来说,在去中心化浪潮中如何迎接冲击是首要问题,但换个角度看,变化之中也不乏机遇。
以明星带货为例,明星并非专业销售人员,经纪公司也缺乏直播MCN机构在电商领域的积累,合作是实现优势互补的有效路径,目前联手的例子已经不少,比如兰渡文化和魔筷科技共同创立了魔碟传媒,前者擅长综艺营销,后者则是网红电商综合服务平台

从普及直播,到抢流量做大生态,历史的进程从不会为谁而搁置,是对抗还是顺应新浪潮,“李佳琦”们已经迎来大考。


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