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策划会员活动的一般流程

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虽然说活动运营知识运营的一部分,但事实上,活动运营是技术和艺术的结合体。那么,怎么才能策划一场会员活动呢?为什么会有会员活动?

策划会员活动的一般流程

1. 为什么会有会员活动

用一些会员服务软件销售商的话来说:会员活动的目的就是为了帮助商家与消费者(即会员及潜在会员)谈一场轰轰烈烈的恋爱,并用心经营爱情结晶,白头偕老的过程。

本文分析的会员,更准确的说,是消费会员,也就是经常会在你购物以后,被询问要不要办张会员卡的这类会员。商家采用这种会员制的方式,目的是不断积累会员,给予优惠,让其享受会员待遇,从而建立一群忠实的消费群体。很显然,面向他们做活动的目的就是为了投其所好,一方面不断推出新品,另外一方面持续完善服务。

会员作为一种市场竞争产物,不同类型的会员,肯定是存在不同的个性化需求,因而就会衍生出多种活动类型,通过活动,不断将会员细分,最终实现精准营销,提高投入产出比。

2. 会员活动的一般流程

普通的消费者分散性比较明显,而且难以捉摸,如果没有相应的体系及模型来分析,我们的运营结果会非常不理想,不具有延续性。

所以我们做会员活动的过程其实就是逐步建立体系及模型的过程。

会员活动贯穿会员的一生,只不过不同阶段重点不一样。通过不断的运营总结,我认为会员活动运营流程如下:

第一、招募会员,获得会员活动的对象

当我们还不具备会员的时候,我们产品的目标用户就是我们的潜在会员。

比如我们的产品定位为30到35的一二线职场女性,那根据这个定位,我们是分析他们的价格偏好、品类偏好、停留时长、转化情况、消费频次、消费金额等。

如果分析结果我们发现了品类偏好上她们相对比较集中,而消费频次、停留时长却完全不一样,那我们就可以通过对某一品类开展活动,获得更多的目标会员。

你会发现招募到更精准的对象,后期的运营效果越好。

第二、完善会员信息,建立会员“数据库”

我在分析很多问题的时候,我喜欢把问题生活化,以便于自己更好的内化,对读者也是一样。谈到完善会员信息,你是否立马想到了职业、年龄、性别等,这样理解可能还是相对浅了一点。

你想象一下,你最好的闺蜜、基友,是因为TA的职业、年龄、性别这些因素你们才建立联系的吗?当然不是!

所以我们跟会员要建立更好的粘性,必须心中装着会员的“数据库”,更多的需要了解TA的生活方式,才能做到活动更符合TA的口味。

所以,我们需要尽可能了解一些态度和行为信息:是否讨厌推销、对时尚敏感吗、是否挑剔、家庭情况、是否健身、对高品质敏感吗、对折扣的态度等等。当然可能有小伙伴会说,这个是不是太隐私了,不好去收集。一样,通过会员活动可以做到。

第三、制定会员活动规则,促使“长治久安”

写过活动方案的小伙伴一定对活动规则非常敏感,在一个活动方案中,规则的重要性不言而喻,双十一剁手越多应该越有感觉。

所以我们的会员活动规则也一定要直白、鲜明、易懂。比如你设置了积分,积分在累积的过程中,你每次提醒会员积分可以抵现。

到年底了,你告知会员,积分要清零了,赶紧来抵扣,一个几万积分的会员花了几十分钟计算自己可以兑换哪些礼品,终于提交了订单。突然收到提示:每个订单积分抵扣金额不超过50元。

我想,TA肯定会流失的。

这个例子是一个知名女装品牌的顾客朋友告诉我的,她的亲身经历,之前她的客单价基本上在3000左右,之后再也没去过。

所以我们的会员活动,尤其是用户成长体系和积分体系的规则一定要考虑清楚,如果确实有疏漏的地方,至少也要有补救措施。

积分这一块,除了天猫、京东这些大平台以外,我觉得永辉生活APP目前做得也挺不错:除积分规则以外,即使很少的积分,都可以在下次购物立马抵现,减少了用户焦虑情绪。当然,为了节省配送成本、提高客单价,可以优化一下,比如满88,积分翻倍抵扣等。

第四、会员分层分级运营,实现精细化

限于篇幅,这里我就不展开说,不然文章太长,我担心各位读者不能继续看完。

但本文的逻辑比较连贯,需要读完,你才能将我对会员活动的理解有一个大概学习,建立一个体系认知,不然只是点,很难形成线或者面。

所以对于分层分级的会员运营,我想要说的是,不管是一般VIP还是高级VIP,这个不是一成不变的,但尽量维持会员整体向上,且保证高端会员的稀缺价值。

分层分级的目的就是为了维持各段会员的氛围,所以少于三种等级的会员体系,我觉得就不叫会员体系,高于5种的会员体系又相对复杂,这一点可以参考支付宝会员体系等。

你希望大多数会员维持在哪一个等级,你就应该在那个等级的会员中,提高活动频率。这个并不影响我们想要建立的高端会员稀缺价值高,因为我相信绝对大多数高端会员也不希望经常被打扰。

第五、培养核心会员,建立会员自传播体系

之前有一段时间,我在研究社区运营的核心到底是什么,大部分运营人的观点都是社区自治应该是最理想的社区运营状态,所以会员活动的终极目的也应该是会员自发组织活动,建立传播体系。

要达到这样一个目标,我们需要的是,有那么一群核心的会员能够培养起来。判断TA是核心的标准要清晰建立:一定不是会员等级、一定不是一腔热血;一定是价值观与平台相匹配、一定是有一定组织能力。

比如一些健身房的会员,自发组织的打卡群、约课群,就有这样的性质在里面,帮平台将你的会员培养的忠诚度更高,建立了更好的社交属性在其中。

文章来源:金香槟运营

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