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商品详情页改版,这6个关键优化点要注意

数极客,拥有16种数据分析模型的新一代用户行为分析平台!

01 为何修改详情页?

详情页是用户转化到下单的最后节点,一般来说修改详情页是因为用户需求没有得到满足,影响企业转化目标。

02 找到用户未满足的需求

因为我做的商品详情页是“改版”,而不是从0到1“新建”,所以在搜集需求时我优先从行为数据中整理,这里有大量用户最直接的行为反馈。除此之外,下方4个方法一般情况下也会用到:

  1. App反馈意见

  2. 发放调查问卷

  3. 用户使用过程调研

  4. 参考竞品

以上5种渠道的反馈基本涵盖了所有收集需求的方式,一般情况下我们会得到很多直接信息,需要我们从中分析整理用户未得到满足需求。通常情况下问题集中在以下3个方面:

1. 信息缺失或信息过载,导致传达给用户的信息混乱

  • “租房产品页面找不到地理位置”

  • “商品标题占地方太大,其实我根本不看”

  • “活动太多来,根本不明白哪个能用”

  • “页面好长,滑到3屏没有耐心看了”

2. 缺少建立信任感的信息

  • “二手商品卖主没有实名制”

  • “没有人评价,不敢相信商品质量”

  • “退货的话钱怎么算没说清楚”

3. 缺少促进用户决策的信息

  • “哪个App现在还没有新用户优惠”

  • “和其它App比价输了”

除非用户在使用过程中有极度不爽的体验,一般用户不会对商品详情页提出意见,所以无效信息占比极大。有效信息参考来源还是行为数据、用户使用调研2个通道,反馈信息更高效、更有参考价值。

03 产品层面4个优化点

1. 优化信息结构,帮助用户快速了解信息

  • 保留并强化用户关注度高的信息:如商品图片、评价等信息。

  • 转移用户关注度低,但必须存在的信息:如声明等政策、法务类别信息,可以隐藏到二级页面。

  • 果断删除无用信息:任何信息的存在对用户来说都有认知成本,所以详情页面展示的信息必须有取舍,少即是多。关注度低&存在必要度低的信息可以从页面中删除。

  • 总结下来:信息结构的总体原则是谨慎扩充,敢于删减。

2. 重构页面布局和交互,提升用户使用体验

  • 影响用户决策的关键信息在第一屏幕,次要信息依次往下。

  • 使用弹层代替无必要的二级页面跳转,减少页面层级,降低用户认知负担。

  • 文案等信息确保用户可以理解,避免进入“自嗨”设计。

3. 提炼信任和专业信息,保障确定性

  • 店铺自己的评价、成交数据可以进行总结提炼。

  • 引入权威第三方的认证,比如实名认证、名人认证。

  • 售后退货换货保障,比如7天无理由退货、售后保险。

  • 最终目的就是让用户消除疑虑,提升对商品的信任感。

4. 增加分流模块,降低用户跳出率

增加推荐类似商品数量可以吸引长尾流量分流、降低跳出率。

加入购物车、收藏、分享、咨询等功能也是为了促使用户转化设计的正向促进功能。

04 运营层面2个优化点

大部分品类商品的基础信息结构不会有较频繁的更新,页面结构相对稳定。行业进入成熟期后,继续从信息结构整合、交互优化入手对促进用户转化的作用会越来越小。
此时的突破点在于促进“决策类信息”,也就是运营层面的介入:

1. 价格层面:在用户心里埋下物美价廉的心智

  • 直接管控商品价格

  • 提供给店铺营销工具并在详情页前端体现

  • 平台层面对于补贴新用户

以上方式不是产品设计迭代就可满足完成的优化,尤其是在非标准电商平台,货品不是自营,价格优势的保证需要平台运营和店铺协商解决。

2. 内容层面:引入新形式内容

UGC类内容:视频、VR等

PGC类内容:大V试用点评等

以上内容的引入先要论证:

  • 引入这些内容是否会对用户决策转化产生正向影响。

  • 内容的生产、审核、发布、更新机制制定,这一系列问题不是产品一个岗位能够决定的。

05 线上观察数据,验证解决方案

在经过UI设计-需求评审-开发-上线-测试-上线后,针对A/Btest两组用户行为数据,或提取上线前后同等天数的数据进行对比(最好在7天以上),观察核心指标的变化,便可看出改版的数据效果。

总结

  • 关注用户需求,切入用户视角才是产品设计的核心。

  • 因为市场、技术、商品都在发生变化,所以产品会根据变化而变化,不存在一次性的解决方案。

  • 产品可解决的用户需求是有局限性的,产品永远需要和运营联系在一起,缺一不可。 

作者 @iampm

文章来源:运营人

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