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总成交额落后快手10倍,抖音直播带货掉队了?

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除了流量,抖音的直播带货还有什么能打的?

随着最近罗永浩“掉队”、“不行”的各种标题浮现(像极了之前的“再见李佳琦”),抖音高调捧起的“抖音带货一哥”也慢慢沉下去了。

总成交额落后快手10倍,抖音直播带货掉队了?

在这场“直播带货争霸赛”中,看似淘宝、快手、抖音三分天下,但抖音和前两者的距离,似乎拉得有点大。


抖音“掉队”了?


因为同是短视频社交平台,也先后进军直播带货领域,抖音和快手一直都在相互比较和被比较的路上,但在直播带货这方面,抖音还真比不上快手。

果酱妹根据《2020年直播电商数据报告-抖音VS快手》,整理了抖音和快手从2019年12月到2020年5月的一些相关数据:

·抖音6个月共增加285万名直播主播,其中5月单月增加173.5万,同比增长551%;快手6个月共增加72万名直播主播,增长较为平稳。

·抖音6个月直播共计5531万场,其中3-5月单月直播场次突破千万场;快手直播共计1273万场,月直播场次较为平稳。

·从直播主播带货商品销售总额分布来看,抖音主播直播6个月共带货119亿元;快手主播直播共带货1044亿元,其中4、5月单月突破200亿元。

报告源自面朝科技 《2020年直播电商数据报告-抖音VS快手》

抖音的新增主播、直播场数都比快手要多,直播总销售额却只有快手的十分之一。

抖音高调布局的明星直播带货,渐渐显得后继无力。陈赫和罗永浩算是抖音明星直播中表现最好的两位了,但也是“首秀即巅峰”。

陈赫首秀带货8000万、罗永浩首秀带货1.68亿,但不到3个月,陈赫7月11日的直播GMV仅有800万,而罗永浩7月10日的直播GMV也降到1000万以下,双双缩水超过90%。

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▲ 图源“翎南会”

这还是抖音的头部主播。

但是抖音新增的主播超过96%都是粉丝不到10万的尾部主播,而且超7成的新手主播在6个月中的直播场数低于10场。既是新手主播,直播场次又不多,用户自然也不太认识你,更别谈点进你的直播间购物了。


抖音是怎么落后的?


明星带货固然能带来大量的关注,但直播带货的本质是人货场的结合,流量能提供一个相对较好的条件,但不能解决一切。


1、抖音用户的直播习惯尚需养成

2020年疫情期间直播电商爆发,QuestMobile数据显示2月在快手上看直播的用户量占日活用户比例达到50%,而抖音这一比例只有28%。

在直播场均人数峰值趋势分布中,抖音1月的人数峰值最高,但2月开始下降,虽然抖音主播的数量和直播的场次都在增加,但用户在抖音看直播的习惯尚未养成,直播场均在线人数并没有随着主播人数和场次的增加而增加。

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▲ 数据源自 2020直播电商数据报告-抖音VS快手


2、明星直播带货共鸣感不强

最近明星直播不断翻车,每次翻车的原因都不一样,但究其根本,明星带货技能不足是一个缺点,还有重要的一点是明星与用户的距离感,让用户无法产生共鸣。

李佳琦是“带”口红出名的,娴熟的销售技能只能吸引用户注意,他之所以能成为“口红一哥”,最重要的是他有相关经验,能让用户产生基础的信任感(他是懂这个的)。但明星不一样,在大多数用户会有一种“明星用在自己身上的都是最好的”印象,当明星带一些平价商品时,用户自然会有一种“你真的会用吗”的怀疑。

在6月的直播电商主播GMV月榜中,抖音只有三位主播上榜,分别是张庭(1.3亿 第19位)、朱瓜瓜(7607万 第39位)和罗永浩(6499万 第47位),而5月还在第35位的陈赫,6月已经掉出榜单了。

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如果说罗永浩和陈赫的直播带货是“首秀即巅峰”,他们至少还是有过高光时刻的,但还有很多明星的直播带货连战报都没有,甚至连Angelababy的抖音直播首秀成绩也才只有1500万。总成交额落后快手10倍,抖音直播带货掉队了?

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▲ 数据源自 短鱼儿数据

而快手上榜的明星也有两位,分别是张雨绮(2.9亿 第7位)和华少(2.7亿 第8位)张雨绮的上榜当然也有明星直播首秀效应,而且当晚助力的副播是快手头部主播辛巴,这两点也是张雨绮上榜的重要原因。

张雨绮在直播中并没有拉进明星与用户的距离,而是强化自己“耿直、豪气”的人设,带的货也是单品价比较高的3C数码类、奢侈品类甚至黄金类商品。当天张雨绮一边说商家的水晶是“异型,不值钱”,一边把手机的价格报低,差价自己来补,并没有打破她一直以来“一克拉以下的钻石不值钱”的人设。而且在直播现场也主要是辛巴在把持节奏,张雨绮更像是来助阵的。

快手在低线城市及农村的用户占比高于全网网民用户占比,优势是很明显的。

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▲数据源自招商证券直播电商深度研究报告

除去家族主播和明星,快手“能打”的还有来自工厂的老板和商户类型的草根主播。他们既了解自己的产品,供应链也在自己手里,拥有价格优势。他们的直播间流量虽然比不上明星直播间,但转化率高。根据QuestMobile的数据,快手的草根网红带货效果并不比明星的带货效果差多少还不用坑位费)

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3、抖音的流量中心化导致粉丝粘度不高

罗永浩首秀时,抖音的开屏、banner和各种话题都引导着用户去往罗永浩的直播间,在这样巨大的流量倾斜之下,首秀过亿的成交额和高观看量也就不奇怪了。但在失去流量扶持后,罗永浩直播间的流量就呈断崖式下跌,说明抖音直播用户的粘性并不在主播本身,而是依赖着平台的流量引导。这对没有流量的素人尾部主播来说,并不友好。

在外界熟知的快手主播中,“初瑞雪”是辛巴的妻子,“蛋蛋小盆友”、“时大漂亮”、“爱美食的猫妹妹”、“赵梦澈”都是辛巴的徒弟,单拎哪一个出来都很能打。快手的“家族”成员之间会互相点赞打赏、也会引导粉丝去观看“同门”的直播,主播和粉丝之间的粘度和忠诚度也很高。

快手的家族化和老铁经济所营造出的偏私域属性营造了较好的直播带货氛围,但抖音中心化的公域属性就大大地削弱了主播和粉丝之间的粘度,直播讲究用户对主播的信任,但抖音偏公域的属性,不利于主播和用户之间的信任建立。

抖音重金布局的明星直播带货,的确带来了很多关注和流量,但明星总会回归到自己的行业,粉丝和商家在过了风口期后,也会趋于理智,明星带来的刺激和新鲜感不会维持太久。快手有忠诚的“老铁”和源头供应链,抖音难道要一直打流量牌吗?

抖音要想在直播带货甚至是电商领域分到一块蛋糕,就要先优化平台直播生态、培养平台的原生主播及忠诚用户,等这些“基础设施”建好后,再用明星来加分,才会是锦上添花。


本文转载自公众号「微果酱」(id:wjam123456),作者:Bella。转载请联系原作者。

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