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一文看懂信息流广告策略精华

数极客,拥有16种数据分析模型的新一代用户行为分析平台!

案例说明:广告主推广某干果生鲜O2O类APP的下载。此案例仅在巨量引擎上做APP的推广,但因客户业务有分品类做城市定向推广的要求,且有单品或品牌活动配合,因此我们需要组合维度。

根据需要,我们先划分了三类广告组,即城市+单品、城市+活动、线上优惠券类,然后在每个广告组内再按定向和广告创意来分广告计划,从而在账户结构上平衡了测试场景的完备性和有效性。 

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多维组合账户结构示例

账户结构直接体现在广告组、广告计划的数量及命名上。广告组、广告计划的命名通常遵循以下几个要点。

几个要点

(1)广告组、广告计划命名逻辑清晰,辨识度强。

(2)广告组、广告计划名称不要重复。

(3)建议以固定格式命名,不同定向维度或素材样式可采用连接符进行区分。

用户转化路径中的关键指标

运营人需要知道投放计划在整个营销中的路径转化,所以我们通常用营销漏斗来理解用户转化路径。营销漏斗可以理解为倒金字塔结构,其层级分为展示、点击、访问、浏览、咨询、成交等,逐级递减。

不同的信息流广告平台围绕着营销漏斗制定了相应的指标体系,用于衡量和分析各漏斗节点的数据。下面我们依然以巨量引擎为例,看看今日头条系上的转化指标。

关键指标的定义

在下图,我们定义一种最常见的用户转化场景,即一个用户从看到广告,到点击、到站、下载APP、注册并转化付费的整个流程。

 

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常见用户转化场景的关键指标

我们看在这个过程中分析使用的关键数据指标有哪些。

如果将营销漏斗分为六个大的转化节点,即展示、点击、到站、下载激活/留资、转化,则每个节点指标的定义如下。

1.展示量

即曝光量,广告曝光展示的次数。我们通常所说的起量,指的就是曝光量。曝光是广告投放的首要任务,因为展现量是广告触达用户的第一个环节。

2.点击量

目标用户因为兴趣而产生点击行为的次数。

3.访问量

又叫到站量,指的是用户到达广告主的落地页(landing page)的次数。这里边有两种场景,如果投放目标是广告主的H5页面,或用户已下载激活广告主的APP,则从点击到H5页面不需要经过下载激活环节;反之,如果用户是新客,之前未下载广告主APP,而广告主的落地页为基于Deeplink技术的APP内页面,则下载激活是统计访问量的必要前置环节。

4.下载激活量

投放目标是APP下载的情况下,用户第一次下载APP并激活的次数。

5.咨询量/留资量/注册量

访问之后的下一个节点,视具体行业及推广目标的不同,可能是站内咨询、电话咨询、留资联系或用户注册。此环节在用户转化路径中往往对应“考虑”(consider)环节。

6.成交量

又叫付费量,或叫付费转化量,是指用户最终付费的金额。对应到用户转化路径是“购买”(purchase)环节。

上述概念对于信息流广告普遍适用,只是不同广告平台上命名会有所不同。比如,巨量引擎上定义的“展示量”对应到腾讯社交广告(TSA)的投放平台则命名为“曝光量”。

在信息流广告中,用户转化路径的曝光量是效果转化的必要前提,而中间的点击、到达等往往是优化的过程目标。信息流优化的过程,一般是从营销转化漏斗先将曝光量做起来,通过中间的点击率、到达率、下载激活率等数据实现良性的漏斗机制。这是一个正向推导的过程。

而广告主的KPI在信息流广告中,一般会考核效果转化指标。这就意味着优化师需要从效果KPI来反推转化路径中的各个节点目标。

因此,我们通常将展示类、点击类指标定义为媒体广告平台侧的前端数据,将用户到站、转化等数据定义为后端数据。

前端指标与后端指标

前端指标对应到用户的曝光、点击、互动环节,通常包括展示类指标和社交互动类指标;后端指标对应到转化数据、广告主落地页内互动数据等。

展示指标

展现指标用于度量用户转化路径中的曝光、点击环节的数据。

基础的展现指标在不同的投放平台上是高度一致的,包含曝光量、点击量、点击率、点击均价、千次展现成本、花费等,如表所示。

基本展示指标说明

衡 量 指 标指标名指 标 说 明
有效曝光数展示量广告展现给用户的次数
广告点击数点击量经过反作弊后有效的点击次数
CTR点击率广告被点击的比率,计算公式:点击量/曝光量×100%
CPC平均点击价格广告主为每次点击付出的平均成本,计算公式:花费/点击量
CPM平均千次展示价格广告平均每1000次展现所付出的费用,计算公式是:花费/曝光量×1000
Cost总消耗广告主的广告投放费用成本

 

社交互动类型的指标是仅适用于社交、资讯类媒体的前端指标,便于衡量数字营销的多样化诉求。

社交互动指标

通常用于描述广告主粉丝获取、内容触达、社交互动和二次传播的价值。

巨量引擎投放平台的社交互动指标如图所示。 

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今日头条上的社交互动类指标

可以看到除了关注、阅读、转发等共性指标外,今日头条基于自己的内容营销方式增加了挑战赛查看数、音乐查看数等指标。

另外,巨量引擎针对短视频营销还引入了视频播放数(VV)和促销、留资类质量指标,如图所示。 

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今日头条上的视频及附加创意类指标

转化指标

用于度量用户从H5到站或APP下载激活/APP打开,到最终付费转化环节的数据。

信息流广告的转化指标,一般分为网页类和APP类。网页类常见的投放场景是将用户导流到广告主的H5页面,APP类的常见指标包括老客户的Deeplink唤起或新客户的下载激活。

两种指标对应两类用户场景,其指标数据也有区别。

下图描述了巨量引擎上的APP类转化指标,我们可以看到里边有下载、安装、激活到后续注册等转化行为的指标数据。 

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今日头条投放平台上的APP类转化指标

我们再来看一下巨量引擎的网页类转化指标定义,如下图所示。 

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今日头条投放平台上的网页类转化指标

巨量引擎的网页类转化指标主要对应用户转化路径的“留资”环节。另外,巨量引擎使用额外的一组转化指标来度量深度转化数据,可与APP类或网页类转化指标配套使用,如图所示。

 

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今日头条投放平台上的整合类转化指标

需要注意的是,不同行业的广告主,其转化指标有所不同。依然是以下载激活的业务场景为例,广告主在考核APP类转化目标时,其成交前指标是共性的,包括下载量、下载成本、激活量、激活率、激活成本、注册量、注册率、注册成本等。

但成交后的行为指标则因行业而异。我们采用数字营销领域常用的行业划分方法,其深度转化指标如表所示。

不同行业的转化指标差异说明

游戏电商金融理财旅游教育房产零售
首日付费率订单数申请率新增注册有效注册预约量订单数
首日付费成本订单成本申请成本订单数有效率预约成本订单成本
首日ROIROI授信率订单成本预约面试量
月ROI授信成本订单率预约面试成本
用户充值金额签约率预约率
充值人数签约成本面试完成量
ARPU首动成本率面试完成成本
面试完成率

 

各信息流投放平台上指标体系的定义,最能体现该平台的营销逻辑和应用场景。在理解了用户转化路径、典型超级平台的分析工具和典型行业的常见考核指标后,我们在后面会深度探讨如何利用不同平台的投放工具来达成KPI。

文章来源: 青瓜传媒

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