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让用户上瘾的产品运营阶段解析

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短视频真的火了,曾几何时,作为短视频行业创业者,笔者笃信一定会成为“风口”。如今抖音火爆如斯,曾经设想终成真,不仅为那时产品主张得到践行而深感告慰。追忆时光回味青涩,笔者算是短视频创业先行者,2012年到2014年,2年心无旁骛,交出的最终答卷,没有营销预算情况下,100万用户,14万付费活跃,虽不能和“抖音”同日而语,但对于那时的笔者也还算不枉芳华。恬不知耻的自我YY之后,言归正传,两个问题,怎么做一款让用户“上瘾”的产品?短视频未来的挑战和探索?

怎么做一款让用户“上瘾”的产品?

“抖音”是头条系的一款产品,头条系除“抖音”外还有另一款短视频应用“火山小视频”,和“今日头条”一样,“抖音”是一款Kill Time(消磨时间)的杀手级产品。这个领域的霸主是腾讯系产品的社交工具和游戏,最具代表的就是微信和王者荣耀。头条系能否成为腾讯系产品的挑战者我们暂且作壁上观,本篇主要通过提取Kill Time产品的共同特性,探讨做一款“上瘾”产品的4个阶段。

一、 需求阶段

俗话说“不如意事常八九,能与言者无二三”,由此可看,我们正常人在大部分情况下情绪都相对负面,比如厌倦、孤独、沮丧、困惑、游移不定等,这些情绪常常让我们感到轻微的痛苦或愤怒,不自觉的采取行动来缓解。Kill Time产品就是这些情绪的知己,所谓“千金易得,知己难求”,知己的重要之处是不但能让人忘记不如意事,还能让人快乐。与Kill Time产品对应的是Save Time(节省时间)产品,我们都是Kill Time产品用户,也是Save Time产品用户,只是对两种产品分配的时间不同;很多产品既包含Kill Time属性,也包含Save Time属性,取决于我们使用者的不同用途。而能让人“上瘾”的产品大多都Kill Time。

1、 Kill Time产品,核心是满足人性,产品功能激发出来的人性越本能,产品价值越大,使用动机越强。就连早期微信都推广过摇妹子、漂汉子这些功能;陌陌的约X、抖音的各种炫、尬等针对的都是本能需求……主要表现为游戏、购物、社交、八卦、新闻等。如果一句话定义消磨时间产品就是:本能情绪下的快乐满足。

2、 Save Time产品,核心是满足效率,产品功能让效率提升越多,产品价值越大,使用动机越强。比如供应链的供需效率;企业内部的协作效率;知识的应用效率……主要表现为教育、商业、政治、医疗等。如果一句话定义节省时间产品就是:冗余环节的效率提升。

以上两者产品之间并没有严格意义上的非此即彼界限,有的纯粹消磨时间,有的纯粹提升效率,也有的也可以两者兼备。比如抖音,目前是纯粹消磨时间;SaaS类钉钉、阿里云是纯粹提升效率;微信就是两者的结合,既满足人性,同时公众号提升效率。纯粹释放人性本能的产品更容易让人“上瘾”,不同的年龄、性别、地域、工作性质、社会地位的用户需求和上瘾程度不同,其中由于年轻用户的时间充裕,也不太喜欢控制人性,还能主动尝鲜和传播,所以很多Kill Time产品都针对年轻用户。

二、 使用阶段

当人性满足触发了使用动机,从动机再转化为行动,此间还需具备使用能力。降低产品使用门槛,提高用户使用能力,就需要产品做到简单便捷易操作。比如简化操作过程、降低产品价格等。我们罗列6种用户使用产品所需付出的成本,如果降低这些成本,就可以提高用户的使用能力。

1、 金钱成本,常见的价格策略是免费和低价,对于某些产品来说其实不然,“上瘾”的方式很多,有时候就是高价。比如LV包包,高定价吸引来了更多追逐,让很多女生“上瘾”,不惜购买假货。

2、 形象成本,颜值、品味。怕丑、爱美是我们现代人的本能需求。苹果手机的设计,“抖音”的美颜不就是降低形象成本彰显品味吗。形象成本还体现在某些品类,比如杜蕾斯和两性用品,30年前可能聊天都是禁忌,现在通过网络匿名购买降低形象成本,而这个品类的形象本身也已经发展到可以在公众场合高谈阔论。

3、 行动成本,使用产品需要付出的时间和体力,录制“抖音”需要采取行动吧,要耗费多长的时间和体力呢,是否可以简化某些过程,一个视频匹配多个特效是否效率更高。

4、 学习成本,使用产品需要付出的脑力和时间,最直接的就是硬件产品那些厚厚的《产品使用说明书》,用苹果手机小朋友都可以轻松上手吧,聊微信老人都能快速使用吧。

5、 健康成本,怕死是一种心理驱动本能,据说比弗洛伊德主张的性驱动更科学。所以不健康的产品,比如烟酒的“上瘾”,不但需要付出健康成本,还开始付出形象成本,好像Keep也挺上瘾的。

6、 决策成本,用户下决心使用一款产品通常受到第三方评测、身边人口碑、购买者评价、明星推荐等方面影响。所以,为了降低用户的决策成本,你知道为什么要做自媒体了。

除了降低以上6条普遍性用户成本之外,限量商品的稀缺性、不同的使用场景、活动打折都可以提高用户的使用动机,比如小米就是商品稀缺,聚划算是活动打折,很多自媒体的定位场景,是晚上10点钟用户躺在床上,选择在那个时间段推送文章的阅读数据最好。

三、 依赖阶段

“上瘾”的特征是单次使用时间久、使用频次高。做到这2点,证明用户对产品念念不忘,对某些功能非常关注和依赖。如何带给用户更多的满足感,方法是对用户进行持续不断的激励,激励方式主要表现为以下3种。

1、 社交激励,人类是一种群体性生物,我们的生活必须和他人进行互动。在互动过程中我们追求被接纳、认同、尊重、爱戴、喜欢,然后享受其中。比如微信,发个朋友圈之后,总是念念不忘有多少人给自己点赞了。

2、 探索激励,每一个人都有探索的欲望,这种心理可能来源于早期狩猎时代人类对猎物的追捕欲念。直指当下的剁手购物心理,“今日头条”“抖音”的信息流,向下滑动有永远刷不完的新内容,也是基于此心理。

3、 终结激励,我们的一种强迫感。比如一部没有看完的电影、一个未打穿的游戏、APP上面的消息数字,都激发我们终结强迫的情绪。

对于激励设计,还有以下2种方式。

1、 已知的可变激励,如微信朋友圈的点赞,已知的激励方式,但追求激励人数的变化。《人人都是PM》文章底部的赞赏,已知的激励方式,但追求更多数额的变化,大家读到此处如果感觉这篇文章对你有帮助,各位马上开始赞赏吧。这才是我本篇的阴谋,促销打折抢购都属于已知激励。

2、 未知的可变激励,比如游戏的随机奖励,被用户称作“人品”,未知的奖励可以让用户不断对游戏进行探索,比如老虎机。麻将棋牌玩法每局变化都不同,当然“今日头条”“抖音”的信息流,滑动屏幕没有穷尽的内容也在此列。

四、 习惯阶段

当产品满足了需求,用户使用后打开频率很高,时间也很长,还挺依赖,这时候产品就需要追求长期价值,让用户形成上面的依赖循环,形成依赖循环的产品意味产品的终极目的达成,养成了用户使用习惯。这时候用户不但使用产品,而且还会对产品有所投入。让用户长期“上瘾”有以下5种方式。

1、 信誉,用户长期使用产品,自己信誉更高了。当前最直接的就是成为抖音咖、网红、大V,淘宝评分、游戏大号,还有QQ等级、信用卡积分等都是长期使用信誉价值提高的表现。

2、 粉丝,用户长期使用产品,自己朋友数量和粉丝增多了,比如抖音粉丝、微博粉丝、公众号粉丝、微信好友、QQ好友、游戏好友等都是不可割舍的关系,需要精心呵护维持,没人舍得放弃。

3、 技能,用户长期使用产品,掌握了有利于自己工作和生活的技能,比如棋牌类游戏,还可以成为闲时的生活技能。PS的操作,成为了工作技能,抖音短视频的拍摄技能,文章的写作技能等。

4、 内容,用户长期使用产品,为自己存储了更多有价值内容,比如QQ空间的照片、博客文章等。

5、 数据,用户长期使用产品,为自己积累了更多便利的数据,比如音乐APP的歌曲、招聘网站的简历、金融产品的账单。

以上4个阶段达成了用户对产品的依赖,以及养成了长期使用习惯。这时候的用户终生价值达到了最大化,笔者在之前的一篇文章中曾提到过,业务数据增长主要是追求用户量的增长和用户价值的增长,形成双增长数据模型的产品就是好产品,而满足以上4个阶段养成长期使用习惯的产品,一定是个双增长产品。

短视频的挑战和未来探索

如今火热的抖音,以及抖音刚开始的电商导购尝试,是否已经养成了用户的长期使用习惯?短视频真的可以成为和微信公众号一样的企业战场吗?接下来是根据笔者已经时过境迁的短视频创业经历,来不自量力评价当下短视频行业的挑战和未来探索,所以,故事除了纯属虚构之外,还不免夜郎自大,大家权作哗众取宠吧。

一、 行业挑战

1、 视听许可证,俗称“视频牌照”,曾经的56网一度因为没有拿到视频牌照而被迫闭站1个多月整顿,导致流失了大批用户,痛失和优酷、土豆的竞争优势。根据前几天的新闻报道,抖音目前貌似也还没有拿到视频牌照。

2、 带宽成本,除了营销烧钱,视频产品需要付出相当高昂的服务器带宽成本,即便对于头条这种不缺钱的大厂来说应该也无法忽视吧。

3、 审核,视频的审核难度与图文相比上升了不止一个量级,尤其是对于“抖音”这种完全UGC的视频平台,无法凭借机审来保障内容的健康和去重,需要大量的人工审核成本,如果开始电商导购,应该还会增加更多的未知审核项目。

4、 内容,当初的土豆、优酷等视频平台早期都做了UGC内容尝试,到最后全部还是变成了PGC影视IP和头部专业内容的竞争。原因主要是因为我们和国外的国情不同,国外的You Tube可以UGC成功,是因为国外用户比较乐于表现,争相上传高质量视频。而我们中国人相对比较谦逊、低调,UGC的驱动力不够,上传高质量视频的热情不高。当下新一代95后和00后,以及移动互联网,和短视频的特效功能,不知是否可以调动用户积极性,目前来看,即便抖音也已经遭遇了短视频内容高度相似的情况。

5、 用户成本,视频格式不仅对于运营方来说成本高昂,对于用户来说同样如此,用户拍摄视频需要付出更多行动成本,尤其是高质量内容。还有视频格式本身比图片更占内存,也更费电、所需移动流量也更多等。

6、 商业化,长视频平台的变现主要通过贴片广告,贴片广告和长视频非常吻合,所以商业模式行得通。其实各大长视频平台都也在不同时期尝试过电商导购,但无论用户体验还是导购转化都差强人意。比较短视频来说,贴片广告本身就是短视频,所以贴片广告变现模式不成立。其他模式和电商导购,目前来看也都还处于测试阶段,所以,短视频的商业化挑战更大。

二、 未来探索

1、 电商导购,用视频证实效果相比较图片来说更加写实,也能给用户更多维度的产品感知,难点是导购场景要求很高,用户在社交心态下如何形成电商转化。

2、 婚庆,婚庆是比较刚需的视频应用场景,一般来说婚庆公司都会制作一个相册视频,成本也相对较高。如果短视频要满足婚庆需求,需要特定的视频特效模板,视频的清晰度也会要求很高。

3、 宝宝,记录宝宝的成长历程是所有妈妈的本能,也是婚庆以外的另一个相对刚性的视频应用场景。

4、 祝福,节日问候、生日祝福、道歉都也是不错的视频应用场景。

5、 广告,视频广告拍摄制作成本很高,广告贴片本身也是短视频。

6、 科技,全息、AR等全新展示形态的视频应用场景,可拓展和想象空间很大。

在“抖音”“快手”火爆之前已经有不少短视频产品的尝试探索,其中也不乏大厂,比如腾讯的“微视”、新浪的“秒拍”、美图的“美拍”、天猫淘宝的“主图视频”,除了“美拍”曾高光一时以外,其他短视频产品其实都乏善可陈,“微视”也已关闭下线近期又传闻复活。如今抖音能够做到让用户成瘾,是否可以证明短视频可行之路已尘埃落定,此刻还依然充满问号?

产品上瘾模式解析:

在运营中上瘾产品背后是否有一种模式,牵动用户心理,在用户甚至没有察觉的状态下,忍不住的掏出手机打开它?通过建立上瘾模型,解释让用户养成使用习惯的产品逻辑。

1:上瘾模型分四个阶段:

  1. 触发

  2. 行动

  3. 多变的酬赏

  4. 投入

以微信举例来简单说明,触发使用微信的点有很多,通信需求,社交需求。用户一旦开始行动使用,会不时收到别人的信息或点赞,这是多变的酬赏。用户投入时间越多,越是依赖微信。直到养成习惯,在孤单,无聊等每一个情绪的瞬间,都可能无意识的打开微信,成为一种习惯。

2:阶段一:触发

用户做出某种举动的诱因,分外部触发和内部触发。

1. 内部触发:通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动:

  • 付费型触发:广告或搜索引擎推广

  • 回馈型触发:正面的媒体报道,热门的网络短片等推介

  • 人际型触发:熟人推荐

  • 自主型触发:驱动用户重复使用

2. 内部触发:通过用户记忆储存中的各种关联来提醒他们采取下一步行动:

  • 负面情绪:厌倦,孤独,沮丧,困惑,游移不定

  • 正面情绪: 解决问题,获得愉悦、消极烦闷

3:阶段二:行动

福格行为公式:B=MAT。B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。要使人们行动起来,这三样元素必不可少。

1. 动机:行动时拥有的热情。人的动机主要分为以下三类:

  • 追求快乐,逃避痛苦

  • 追求希望,逃避恐惧

  • 追求认同,逃避排斥

2. 能力:先解决能力问题 。让任务简单,可以量化为以下6个因素:

  • 时间

  • 金钱

  • 体力

  • 脑力

  • 社会偏差:他人对该项活动的接受度

  • 非常规性: 该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度

3. 触发:参照第一个阶段。

除以上行为公式,借助认知经验,也可以帮助预测人们的行为。以下为众多效应中的几个例子:

  • 稀缺效应:产品数量由少变多时,它在人们心目中的价值会降低。

  • 环境效应:因为预知的信息对产品产生判断误差。

  • 锚定效应:人们在做决定时,往往只被某一方面的信息所吸引。

  • 目标渐进效应/赠券效应:当人们认为自己距离目标越来越近时,完成任务的动机会更强烈。

4:阶段三:多变的酬赏

酬赏主要分为以下三类:

  • 社交酬赏:人们从产品中通过与他人互动而获取的人际奖励,来自他人的认同

  • 猎物酬赏:人们从产品中获得的具体资源或信息,资源、金钱、信息

  • 自我酬赏:人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感

例如微信,红包,集福。

还需持续吸引用户,不要引起用户反感:

  • 保障用户的自主权,避免用户产生排斥,引起“逆反心理”。

  • “有限的多变性” 会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力,而“无穷的多变性” 是维系用户长期兴趣的关键。

  • 多变的酬赏须满足使用需求。

5:阶段四:投入

行动阶段使用户即时获得满足,而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。

  • 投入越多越有可能认为它有价值

  • 越有可能和自己过去的行为保持一致

  • 改变喜好以避免发生认知失调

年轻用户对产品上瘾的需求:

一、年轻用户到底是谁?

1.1 什么是年轻用户?

我们一直在说年轻用户,而针对大多数来说的年轻用户具体指的则是“95后”用户。“95后”是指1995年到1999年出生的一代人。具体来说需要细化到1995年到2010年出生的用户。因为2010年后出生的用户还处于幼儿阶段,其社交生活主要基于父母。相对于80后和90后,95后更独立、更善于思考、更爱表达自己。

让用户上瘾的产品运营阶段解析

由于微软在1995年推出了windows95系统,使信息时代高速发展,所以95后在认知世界中基本都没有脱离开网络。由于现代社交网络和娱乐方式变的多元化,使95后群体有更多的渠道来展示自我。并且他们希望能能根据共同兴趣和态度交稳定的朋友。重视兴趣社交和密友社交,来让自己拓展人脉。

1.2 年轻用户需要什么?

通过ISUX用研中心对年轻人社交、内容消费等方面的分析发现,年轻人需求的的几大趋势:

1 求认可求关注。社会环境促使年轻人更想获得认可和关注。其中“点赞”是最快速获得认可的方式,目前在“点赞”上也出现了多种有特色的变异体,例如“送花花”、“送心”、“连续赞”等等。在校园中越来越多的潮人参与校花校草评比来求获得认可,成为“校园红人”。

2 无兴趣不交友。找同好,一起喜欢某事的人,一起交流。和陌生人聊天,只关心我感兴趣的。像陌陌荷尔蒙类,难聊起来,拉来的关系链也活不久。以前兴趣交流在论坛、贴吧、兴趣部落、QQ群,现在大家回去Instagram上交流潮鞋,在nice上看同好的分享,在微博上交流二次元小裙子。

3 敢想更敢创。年轻用户更喜欢折腾来发挥用户创意,有共同参与感,来展现个人创作,斗图制作表情包,抖音上戏精的演出等等。年轻人也希望随时有更新,有丰富的图文来看,甚至基于视频和直播等更生动的表现内容。

二、成瘾路径

“Hooked: How to Build Habit-Forming Products”的作者Nir Eyal通过对视频游戏和在线广告行业中的观察,提出了“成瘾路径”。目前该模型越来越多的应用到如今的互联网产品的设计中。

让用户上瘾的产品运营阶段解析

From “Hooked: How to Build Habit-Forming Products” by Nir Eyal

2.1 内外触发

触发是行为的执行者,也是这个成瘾模型的触发者。触发有两种类型,外在触发与内在触发。

令人上瘾产品开始于让用户惊喜的外在触发,例如一封amazon的近期打折商品的email、一个产品在手机上显示的app icon,小米手机的外包装,它们或多或少的吸引用户去打开它。在用户接触新产品的多个接触点(包含线上、线下等等)上重复利用以及循环利用这些外在触发点,吸引用户接触产品。在这种外在触发下吸引过来的用户也会逐渐与内在触发形成关联。

内在触发一般都与行为和情绪相关联,多在游戏中被普遍利用。在游戏设计中,设计师通过挑战、财富、社交引发用户的各中成瘾。通过世界观的重塑赋予用户角色一定的权利,来完成某项具有挑战性的任务。当内在触发成为了用户的一种习惯,就很容易成瘾。

2.2 行为模式

这里的行为模式,是建立在 B.J Fogg 的 Behavior Model 基础上。Behavior Model是指透过简化完成某一流程,适时的引导与提醒让用户得以作出期望的行动,并通过反复地重复操作让这个行为固化成“习惯”。这个行为模式来自于用户的内在行为、动机和能力。例如一些产品具有“打卡”的功能,通过奖励吸引用户来这里进行每日的重复性操作,成为“习惯”。当用户形成“习惯”后,

2.3 多变奖励

在不同时间段的奖励,新用户的奖励,成长期用户的奖励,成熟期用户的奖励,衰落期的奖励。是否都有不一样的奖励与吸引侧重,来从不同时间维度上给用户不一样的体验。例如一些产品具“任务体系”的功能,当用户完成一项任务或者连续完成多项任务时,即下发金币奖励。我们需要考虑的是这里的奖励有无多变性,不要让用户每天进来都是一样的体验,也要考虑不同等级的用户奖励差异化。

2.4 即时反馈

用户操作后的产品及时反馈,会增强用户的操作感和成就感。操作后的引导,也会吸引用户完成任务。例如在登录注册这种无聊的操作时,用户每一步的操作都需要产品的即时反馈来鼓励用户、与用户互动,不然很容易造成这个过程中的用户流失。再又例如在新功能上新时的提醒与引导,是否不再只用对用户来说有些麻木的红点提示,考虑多元化个性化的提示方式。这点贯穿在用户与产品交互的流程中,不单独详解。

以上四个行为阶段,透过“触发、行动、奖励”的方式,来让用户在使用产品中产生成瘾。

三、结合服务设计时间线,调用不同的核心驱动力

除了通过产品不同维度的设计来让用户成瘾,其实产品也可以通过结合用户在接触产品的不同时间点上,调用不同的核心驱动力来吸引用户以及持续的调动用户的积极性,让使用产品的生命周期可以延展。进而让用户对产品习惯成瘾最终带来留存的忠实用户。

让用户上瘾的产品运营阶段解析

3.1发现

发现:产品或服务的体验是在用户初次听说或了解的事件开始,这时间也是引诱用户入驻产品或服务的关键时机点。

这个时期的核心驱动力大多会集中在“未知与好奇心”、“稀缺性与渴望”、“责任与使命感”。主要的几种调用核心驱动力的方式包含:

1、注册奖励【点数、红包】

2、会员特权【优先权、特许权】

3、成就分享【完成事件、胜利时刻】

4、个人成就【解锁勋章、状态积分】

3.2 新手入驻

新手入驻:用户初次接触产品,使用产品或服务到达第一次的奖励状态。

这时期的重点在于描述清楚产品的定位,帮助用户快速掌握熟悉如何使用产品,并指引如何获得奖励。这时期的核心驱动力大多会集中于“进步与成就感”、“关系与连接性”、“责任与使命感”

这个阶段的主要调动手段:

1 任务体系【委托任务、养成体系、迷你任务】

2 成就分享【胜利时刻、头衔炫耀】

3 个人成就【解锁勋章、奖励卡积分】

3.3 学习

学习:用户开始了解产品使用,并在过程中开始达到多次的奖励状态(初步黏性产生)由于用户已经尝试了第一个奖励,这时期的重点就是保持用户的日常活跃,通过初期的学习获得更多奖励。并同时帮助用户更了解产品所带来的价值。

这个阶段的主要调动手段:

1能力竞争【排行榜、成就积分】

2即时反馈【关注点赞、收获打赏】

3.4 习惯成瘾

习惯成瘾:这时用户已经探索出所有的规则,明白如何才能获得奖励。享受其中,养成了使用习惯。例如王者荣耀虽然不一定每一把都赢,但是用户已经养成每天都会上去玩几把。用户在打卡类app中,每天记录打卡,虽然并不是每天都有丰富的奖励,但是当打卡已经成为习惯。这个时期对老用户的重点已经不再是奖励,而是如何留住忠诚用户,尽力延长生命周期。

这个阶段的主要调用手段是:

1竞争荣誉【排行榜、精英头衔(例如最强王者)】

2使命意义【目标完成、连接现实(获得现实利益)】

3 影响【社交影响】

4主权宣示【专属能力、损失成本】

文章来源:搜狐-互联运营观察

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