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互联网产品的运营怎么做?

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运营的价值在哪里?

很多人眼中,运营就是打杂跑腿,琐事缠身,各种出卖体力。这其实没错,因为至少超过80%的运营,其工作状态确实如此。然而,在很多过来人的眼中,以及很多CEO、创始人们的眼中,运营的真正价值所在,却绝不是“可以管理好各种琐事,具备强大的执行力”这么简单。

互联网产品的运营怎么做?

具体来说,运营的复杂度体现在如下几方面——

一款产品,因其 业务类型的差异,其运营过程中核心关注点是不一样的(如,高频使用型产品和低频使用型产品、消费型产品和非消费型产品就完全不同);

一款产品,因其 产品形态的差异,其运营体系的搭建以及其运营通路也是完全不同的(如,工具类产品与社交类产品、内容型产品与平台型产品);

一款产品,依其 发展所处的不同阶段,每一阶段的运营侧重点也千差万别(如,一款成熟型的产品和一款刚上线的早期产品,运营要解决的问题基本也完全不一样);

即便目标和运营侧重点完全一致,为了实现同一个目的,运营上具体可以采用的手段也是多种多样的(如,为了搞定10W新增用户,我可以策划个事件,可以做效果广告投放,也可以发一堆软文……)。

基本上,一个初中阶运营和一个高阶运营间最常见的分水岭,也在于前者只能关注执行,后者则具备能力去完成策略制定、更长线的运营方案规划、以及运营操盘、运营手段。这基本也往往是一个所谓“运营经理”和“运营总监”之间的区别了。

互联网产品的运营怎么做?

纵览整个互联网世界,我觉得,绝大部分产品的运营工作如何规划,都可以从两个维度, 一是商业逻辑,二是典型用户行为频次来评估。

商业逻辑

普遍来看,各类互联网产品大体存在以下3种商业逻辑,而每种商业逻辑反向回来对于运营端的要求又会有所不同。

商业逻辑1:直接面向用户售卖某种商品或服务获得盈利

这样的产品商业逻辑最为直接,它们存在的目的就是为了把某些商品或服务直接销售给用户,并从中获利。

它们当中的典型例如品牌电商网站,各种O2O上门服务等。

所以,它的核心在于: 是否能找到足够好足够多的商品,以足够低的成本足够顺畅的将其售卖出去,并确保整体售卖流程的顺畅程度。

例:唯品会、聚美优品、当当网等自营电商,运营端往往会被划分成几个子团队—

✔ 品类运营

✔ 商品运营

✔ 供应链团队

✔ 营销团队

商业逻辑2:免费+增值服务

该类产品的商业逻辑是:我为用户免费提供一部分产品或服务,在此基础上通过一部分付费增值服务获得盈利。

这样的产品在互联网世界里是颇为常见的,尤其常见于各类工具类产品(比如我现在在用的印象笔记)。它们往往通过免费提供某种服务从而赢得大量用户,之后再通过提供付费增值服务的方式实现盈利。

所以,其核心在于: 是否能获取到足够多的用户,是否能够让用户对产品形成依赖,以及是否可以更顺利的撬动用户为增值服务买单。

这里举一个典型例子,印象笔记这款产品,从2012年进入国内开始一直到2014年成功成为最大的笔记类应用期间,前后重点做了这么几件事—

初期,不断通过广告片、软文、演讲分享等等形式对外传递类似信息:“你需要有一个第二大脑去帮助你把那些需要记忆的东西储存起来,然后把你的大脑主要用于思考,这样你的个人价值才能最大化”。

然后,慢慢找到一群“知识界大V”成为其典型标杆用户,

最后,通过官方组织或鼓励民间等各种方式先后发起和组织了N多活动,类似“一起记晨间日记”,“月度目标大挑战”等等之类的。

商业逻辑3:免费+流量or数据变现

该类产品的商业逻辑是:通过为用户提供产品或服务,慢慢积累起海量访问流量或数据、然后再基于已有的流量和数据通过引入有付费意愿的第三方实现变现(即售卖流量,售卖数据等)。

而这一逻辑的核心往往在于: 是否能获取到足够多的用户,用户忠诚度是否足够,是否能积累下来可以持续带来新流量的数据或内容,是否可以积累下来付费方愿意为之付费的内容、数据或是特定氛围。

例:知乎作为一个社区的代表,从2011年上线以来,其站内的运营始终是围绕着以下几个点来做的——

如何搭建好一个特定的氛围。

优质内容、数据等的积淀。

核心用户(知乎大V)的维系。至今都跟知乎官方保持着密切的关系,会有人定期与他们进行沟通,并邀请他们参加各类活动。

变现尝试。知乎积累下来的最有价值的东西就是“人”和“内容”,所以知乎的变现也一直在围绕着这两者在进行着,包括但不限于出版、最近刚刚上线的“值乎”、“知乎Live”、知乎产品的品牌广告展示(但品牌会经过挑选,且广告内容必须是与“知识”相关的内容)等。

互联网产品的运营怎么做?

典型用户行为频次

所谓典型用户行为频次,就是假如用户接受和认可了你,ta使用你最核心的产品功能或服务的频次可能是怎样的。这会导致我们在关于用户获取方面要关注的重点会发生一些变化

用户一次性使用

这种类型的典型产品比如某些培训课程(如托福雅思),或婚庆服务,殡葬服务等。且毫无疑问,该类产品肯定是收费型的产品(用户一次性使用,还免费,那还做个毛)......

因为用户接受并使用该服务的机会基本只有一次,所以该类产品基本不用考虑花太多精力在用户维系方面。相反,该类产品更应该关注的事情,一定是:

获客渠道的铺设和广告投放;

销售转化的有效性;

客单价(就一次挣钱的机会,当然要挣足点儿啊……)。

总之,推广上要舍得花钱,只要最终的ROI能算平,怎么花都行。

用户中低频次使用(如数月一次,甚至1-2年一次)

这种类型的典型产品比如汽车保养类产品、求职类产品等。

该类产品的特点是:不管用户多喜欢你多认可你,他每次使用完你,基本就走掉了,且距离下次他再使用你时间周期会比较漫长。

所以,该类产品在用户获取方面如果都依靠花钱投放和推广的话,一定亏死了……

相对而言,他们更需要的,是能够让用户每次产生相关需求时,都能够最快捷最有效的找到他们。

那么,类似求职找工作这样的事,用户在每次产生相关需求时,关于到底使用什么产品是如何决策的呢?

基本上有很大可能取决于如下几点——

我脑海中第一时间出现的在这个领域内的品牌是哪家?

我最近是否听到过身边有人提过或推荐过某款相关产品?

我通过搜索引擎、应用商店等渠道搜索“招聘运营总监”等相关关键字,看看会出来哪些结果?

于是,对于该类型的产品在用户获取方面更应该关注些什么,看起来也就很清晰了吧?

基本上,无外乎—

渠道铺设,占据入口。如搜索引擎、应用商店等地方,该占据的位置一定要占据,且能排得越靠前越好;

品牌传播,占据认知。不断通过活动、事件、媒体报道、PR软文等各种方式面向行业和用户去传播你的品牌,提升大家对于你品牌的认知。

用户高频次使用(至少每周一次)

这类产品就很多了,比如阅读类产品、社交类产品等等,都算。

该类产品的特点往往是:用户从了解你到接受你再到认可你,可能需要一点周期,但一旦ta真的接受了你,ta就会变得很难再离开你。

另外,该类产品因为用户使用的频次比较高,所以理论上产生口碑效应和病毒营销的概率也最大。

所以,毋庸置疑,这类产品需要关注的重点往往是以下两个——

通过 补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯(如上面提到的印象笔记案例,再如滴滴和各种外卖类应用早期不断给用户发红包,都是为了培养使用习惯);

在用户获取方面,更应该思考如何通过运营机制或运营手段撬动现有用户的力量,打通几个“分享”的场景,形成病毒传播和增长(如滴滴和外卖类应用的“红包”,如各种美图类应用的“变妆”H5小游戏、美妆比赛等)。

文章来源:搜狐-恺撒网络

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