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高端旅游的产品运营

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高端旅游是一个正在不断发展的实践性很强的新兴学科,更是结合了认知科学、社会心理学、管理学、地理学等多种学科,将来对高端旅游的探索也会更加综合及全面。

高端旅游的产品运营

1、产品设计

高端旅游产品设计由传统的产品导向转变为需求导向,设计的原则是产品差异化。相对于传统旅游,高端旅游产品的差异化主要体现在:

①旅游目的地本身特性明显,有其他目的地所不具备的独特的吸引人之处。

②有别于传统旅游走马观花赶景点的旅游路线,高端旅游路线设计更加深入,更加丰富,而不是“到此一游”。

③高端旅游产品不是简单的旅游路线,而是在特定的路线上突出主题性,融入文化、时尚、环保等主题概念,以此实现高端旅游将旅行、交友及素质行修融为一体。

④高端旅游从行前到行中到行后,通过流程控制,实现传统旅游无法实现的全程优质服务。全程配有专业领队,提供专业、完整的服务,作为供应商和客户之间的沟通桥梁。

⑤高端旅游产品实现定制化,按照程度来分,包括完全定制及半定制,不再拘泥于传统旅游只提供固定线路,也不同于自助式的旅游。

⑥价格差异。高端旅游产品较传统产品价格高,但高端旅游产品是本着合理而透明的原则,完全根据产品本身价值及客户的真正需求来定价,一价全包,没有任何额外收费,不安排购物点,不强制购物。

⑦产品包装。高端旅游注重产品包装的统一识别性及全面性,针对一个主题产品,设计产品PPT、宣传单页、网站推介、图片电子邮件、电话呼出脚本、视频短片、广告、相册、目的地别册等一系列支持销售的工具。

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2、媒体公馆

高端旅游的产品推广有别于传统旅游,传统旅游更多地依赖长期及大量的广告进行推广。而高端旅游在媒体公关方面,广告仅占很小的部分。高端旅游需要有针对性地选择定位高端且有影响力的知名媒体,通过软文的形式,达到引导及渗透的效果,让更多的人关注高端旅游,引起更多人的兴趣。除了传统的纸媒、电视媒体、广播媒体等,更需要网络媒体进行时效性更强、渗透力更好的连续宣传。高端旅游尤其要对新兴宣传方式敏感,如博客、微博等,携手知名博客或名人微博,发布或撰写营销软文,可以达到非常好的效果。同时,高端旅游结合产品策划各种热点话题,以使传播效果影响最大化,并以此开展相关市场活动,如新主题产品新闻媒体发布会、环保行修活动、保护文化遗产等活动。

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3、渠道合作

高端旅游的目标客户非大众群体,也不能依赖于广告这种快速产生效果的推广方式,亦不能通过价格战迅速占领市场,因此,建立有效而广阔的渠道合作网,对高端旅游在产品销售及市场宣传方面都具有重要的作用。根据产品特性及产品定位,筛选合作渠道,顺利且有效完成商务谈判,策划合作项目计划并有效执行,为双方的客户带来良好效益,且和合作伙伴维持长期友好的合作关系。

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高端旅游对于渠道的选择,需要遵循三个标准:第一,渠道本身需要有较高的会员保有量。第二,渠道有高端会员保有量,如私人银行、企业家协会、高尔夫协会等。第三,渠道与会员有良好的关系与黏性,互动性强,使得会员有较高的忠诚度。高端旅游借助渠道合作,开展市场活动,整合各种推广资源及实现资源置换,同时帮助渠道实现客户价值最大化,互惠互利。

4、活动营销

结合产品推广或品牌宣传,策划活动营销方案并执行,促使达到产品销售和提升品牌知名度的目的。高端旅游的活动营销可以按照活动内容分为:产品推介活动、主题活动、客户答谢活动、渠道合作活动。

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产品推介活动,主要针对主题产品有计划地进行,活动方式有新闻发布会、探险专家讲座、与产品主题有关的沙龙如美食品鉴、奢侈品鉴赏等。产品推介会目的明确,主要以产品介绍、行程特色讲解为主,并进行现场互动,以促进销售。

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主题活动,不以销售为主要目的,而以为客户提供附加值为主要目的。针对高端旅游的客户群体,邀请名师名家,开展投资讲座、养生讲座等主题活动,让高端旅游所倡导的“交友与行修”相结合的理念落到实处,增进公司与客户,客户与客户之间的黏度。

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客户答谢活动,进一步提升与客户的亲和度。邀请客户更多的参与体验活动,了解高端旅游文化或公司理念,增进客户对高端旅游的认可度。

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渠道合作活动,主要是指和渠道有关的活动。第一种是参与渠道的会员活动,将产品推介植入其中,但此种方式的局限性在于,在活动前无法得知会员是否对高端旅游产品感兴趣。第二种,则是渠道已经对会员进行了删选,只选择对产品感兴趣的会员,以产品推介会的形式开展活动,此种渠道合作活动的优势在于针对性强,能够达到较好的销售效果。

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5、市场监控

虽然高端旅游在国内兴起不久,但已经成为旅游业的一个亮点,而希望通过“高端化”来取得市场优势的企业也呈现增长的态势。因此对市场有良好的监控,才能确保在竞争中取得不败之地。市场监控可分为两个方面:一是行业市场监测,对市场发展动态进行监测,发现用户需求,以开发新产品或改进优化原来的产品。二是竞争对手监测,对竞争对手发展动态保持灵敏的嗅觉,能在较短时间内迅速做出有利于产品发展的营销策略。

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6、产品执行

高端旅游产品服务的最大考验在于执行,只有通过严格的流程控制,才能确保执行的标准化、准确性及尊贵性。在高端旅游中,产品的设计、线路很容易被市场复制,但是产品的执行及其服务质量是很难被复制的。

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要确保高端旅游产品能够得到高质量的执行,需要做到以下三方面:

第一,需要专业人才作为基础,高端旅游的客户群体对企业员工提出了较高的要求,为确保产品执行质量,需要有创新精神、有经验的知识型员工作为支持。

第二,高端旅游属于服务行业,从事高端旅游的经营者,不但自己应当对高端旅游有正确的认识,更需要为高端旅游建立良好的企业文化,以服务为导向,以客户为服务中心。构建企业价值观,确立服务文化;加强服务员工的素质教育与专业培训;改进领导方式,建立良好的沟通、协作氛围;科学、合理的绩效考核与奖惩机制;培养员工树立正确的人生观与价值观,在面对高端客户时,能够有正确的人生态度。

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第三,产品执行流程化,是确保质量的关键。其表现:在行前,深入了解客户所有需求,确保产品设计缺陷降到最低,为产品的执行建立良好的基础;在行中,不同时段、不同地点(如机场、飞机上、酒店、游览区、餐饮等)分工细化并明确,尊重工作流程表格、当日事当日毕、严格按照时间点完成任务。最后,从整个市场发展及需求来看,高端旅游认可度高,发展前景好,对产业升级的意义很大,但是存在着产品创新,对专业团队的需求,渠道开拓及客户维护等方面的挑战。本文通过探索高端旅游的产品运营,为正在或即将从事高端旅游的企业提供一些借鉴,以促进高端旅游更好发展。

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高端旅游是一个正在不断发展的实践性很强的新兴学科,更是结合了认知科学、社会心理学、管理学、地理学等多种学科,将来对高端旅游的探索也会更加综合及全面。

文章来源:搜狐-华清集团1984

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