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“一只猪”获赞3800w+,宠物狗号创600w+交易额,宠物KOL怎么站起来的?

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在短视频里你总能看见有趣的灵魂,有时他们可能不是人。

随着生活节奏的加快,养宠族的群体基数在迅速扩大,一方面来自对压力的排解,另一方面也是情感的培育。短视频平台中的宠物KOL占比也呈现激增的趋势,头部养成周期也随之缩短。

以微播易商业价值榜周榜之冠@你的陈比方为例,常年抢占宠物榜TOP3,本期(8.31~9.6)更是登上全榜榜首,为宠物类内容杀出一条“血路”。

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宠物经济席卷的当下,“云养”、“云吸”、“云投喂”,已经成为条件不足的现代网民,对宠物示爱的三连方式;跟随KOL的脚步,在线选粮、在线挑衣也成为有宠族的体验首选。宠物KOL的用户涉猎广泛、人群偏好精准,成为各类品牌的钟爱之选,电商、数码、美食、日化等多领域广告主瞄准契机,宠物KOL的商业能力正在迸发。


宠物KOL的特色内容大赏


随着内容细分,单纯的晒猫晒狗已经无法满足用户的需求,暴躁的哈士奇千篇一律,有趣的内容万里挑一,目前宠物KOL正呈现百花齐放,细分丛生的趋势。


一、奇妙宠物千千万

这年头养猫养狗已经无法满足猎奇的人生,抖音上各类宠物一方面满足用户对奇妙宠物的好奇,一方面展现另类宠物的生活趣闻,羊驼、香猪、鸭子,人与宠物多姿多彩。

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该类内容主要依靠用户的好奇心态,可持续生产的内容与创意分不开,宠物类品牌投放反应不高,但其他类品牌通过用户的强情感依赖反而能产生好的效果,例如日化、美食等生活类产品。


二、人与宠物的复杂情感纠缠

宠物爆火内容很多,但大多内容如没有经营,就会变成猎奇爆火之后,可持续内容无法产出,所以目前大多宠物账号,通过萌宠+人格化+故事化+垂直化的高质量内容,和具有辨识度的形式积累了大量点赞和粉丝。

例如@你的陈比方,通过将宠物人格化,将内容创意融入情感本身,创造一个有趣的灵魂,通过“妈妈的好大儿”标签,与宠物之前形成强情感联合,一个暴躁的宠物“家长”,和一个淡定无情绪的“大儿子”,形成鲜明的形象对比,宠物账号也凸显了创作者的个人设定,商业价值较高。

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以数量和萌宠日常取胜的@温阿喵也是如此,用五只超治愈的小猫与猫咪互动中出现的情感猜测,展现人与猫生活中的趣味内容,挖掘细节高频生产,其优质养猫的内容,让大多用户对其的种草宠物产品十分信赖。

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三、脑洞剧情,我养的可能是人

最早做脑洞剧情故事的,非头部KOL@会说话的刘二豆莫属,其剧情紧张刺激、趣味横生,在抖音停更后更是引起了全抖音用户的猜测,其影响力非同一般。目前账号更新频率较低,但依旧保持超4400w粉丝的江湖地位。电商类、数码类等大品牌早年皆通过其账号进行活动、产品的推广投放。几乎超越了宠物账号本身,跻身抖音超级头部KOL范畴。

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而近年来,抖音“人”化宠物类账号也不在少数,例如最近涨粉较快,内容影响力颇高的@轮胎粑粑、@料理猫王、@爱与二歪,皆是通过宠物+创意输出,让宠物“成精”,形成独特的内容文化,商业价值颇高。

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宠物内容消费呈现新增长趋势
品牌该如何利用其商业价值?


实际上,宠物KOL的内容价值早已超脱了宠物领域本身。据《2019年宠物行业白皮书》显示,目前我国养宠人数持续增长,90后、95后都市“空巢青年”更为宠物市场补充了源源不断的消费生力军。而用户的属性,决定了宠物内容用户本身的消费能力价值。

以上文提及的跨平台KOL@轮胎粑粑为例,在快手平台以2000w+粉丝量,稳居萌宠领域排行榜榜首。主人与狗狗的互动居多,主人多有出境,通过单个账号,培育双重KOL。其快手小店在售商品包含洗衣液、洗护用品、狗粮等27件,历史总销量超50w件。历史直播中,在主人出镜卖货的情况下,与宠物无关的珠宝专场创造600w+的交易额。

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宠物KOL的投放价值从未被低估,但不同梯度与不同的内容能够给予品牌的价值略有差异。


宠物内容投放奥秘


对于宠物用品品牌,重“养”而非重创意的KOL更为贴合,源于养宠经验收割粉丝信任,宠物主人也同为消费者角色,能站在粉丝的角度评估、推荐品牌价值和产品特性,因此该类种草内容,对品牌来说是信用背书。

对于非宠物用品品牌,剧情创意类宠物KOL更为适用,目前主要有以下三类方式:


一、剧情种草

与常态化内容种草暂无较大区别,主要围绕宠物的故事,进行创意类内容的产出,形成活动内容、品牌价值或产品特性的植入,注重人设化的宠物特征即可。

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二、和宠物“挂边”植入

在人格化宠物内容的投放上,可以寻找产品和宠物/宠物生活的联系,例如狗子感兴趣的“火鸡面”、猫也爱的高颜值单品等,与宠物本身产生较强的效果联合,会更触动爱宠人士的内心情感偏好。


三、IP化产品特性

更为适合大品牌的联合内容,例如早期完美日记与李佳琦宠物狗狗联名的小狗眼影盘;魔力猫盒联合天猫国际进口超市为心动、K9、骏宝、爱普士四大品牌定制520宠爱主题猫盒。爱普士猫盒中的定制螃蟹头套、K9猫盒中的定制丘比特之箭逗猫棒、喵喵喵的告白玫瑰头套。骏宝猫盒中的定制不倒翁、心动猫盒中的定制冰淇淋猫玩具等。

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该类产品从产品本身撬动宠物市场,同时通过多元化内容KOL投放,加之宠物类KOL的加持,效果和口碑双佳。

在去年2020微播易风向大会发布的《2020短视频风向》报告中曾经对宠物KOL进行预判,其增长空间及商业价值有待于进一步开发。

纵观今年宠物账号的增长趋势,9月份起,宠物类KOL在榜上才开始初露头角。宠物类账号的二级细分暂未十足明确,创意+宠物的内容饱和度较低,尤其对于深耕内容本身的中腰部账号而言,未来的发展空间仍旧巨大。从兴趣到创作,留给宠物KOL的时间,也许还可以更多。


本文转载自公众号「微播易」(id:weiboyiweiboyi),作者:易姐。转载请联系原作者。

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