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高端奢侈品缘何纷纷下沉抖音

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奢侈品牌一向高屋建瓴,以传播品牌理念、讲述品牌故事为己任。消费者在购买实物的同时也乐得为品牌买单,毕竟是记录时代精神的产品,价格居高不下似乎也不无道理。

但如今,消费行为发生了巨大变革,一直手机、一块屏幕就能促成交易。抖音、快手、微信视频号等等短视频平台的陆续布局,也给奢侈品梯队增加了新的营销计划。 

高端奢侈品缘何纷纷下沉抖音


DIOR,首个入驻抖音的奢侈品牌


Chanel和Dior都曾被视为蓝血品牌,但因为产品线长、受众广、销售规模大,品牌作风并不高冷,历来重视年轻人、重视传播声量。这几年她们产品风格年轻化,传播上也重视年轻人聚集的平台。

2018年8月,迪奥Dior开通官方抖音账号,成为首个正式入驻抖音的奢侈品牌,截止目前,Dior在抖音官方认证的账号@爱尚迪奥已拥有69.7万粉丝和382.2万赞。

高端奢侈品缘何纷纷下沉抖音 

对于奢侈品牌频频与抖音合作,奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为,Dior在抖音投放广告,并非只看中当前销量转化,而在于想要开发新的客户群体。目前,奢侈品牌消费群体年轻化已成为一种趋势,Dior布局抖音是一个客群培养的过程,将当前年轻一代培养为未来品牌目标消费群体,以达到长期性的品牌宣传推广。但他也表示,奢侈品牌不会只扎堆抖音营销,而是更注重细分领域中更直接的客户群体。


新消费主义促使奢侈品进行数字化转型


近两年,越来越多的奢侈品牌开始在中国布局新媒体文化之路,催生了各种各样的线上创意。今年三月,抖音举行了一场2020“Dou时装周”专题,有包括Chanel、Dior、Burberry在内的13家奢侈品牌参加。用户可以点击相应品牌来查看其秀场视频、新款单品和专场访谈等等。 

高端奢侈品缘何纷纷下沉抖音

今年,注定是一个对每个行业来说都特别的年份,常年稳定经营的奢侈品行业也遭受了前所未有的打击。

以Gucci为例,罕见地经历了销售额在全球所有地区双位数下滑,其中包括中国内地的亚太市场最为惨重,零售渠道跌幅为32%。日本下跌19%,欧洲、北美分别下跌20%和11%,其他地区跌幅则为21%。根据LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony表示,尽管线上销售正在弥补部分关闭门店带来的亏损,但整个奢侈品行业在第一、二季度仍然受到了很大影响。国际大牌在此时选择入驻抖音,看似“奢侈品”身份与“网红”身份相当违和,其实并不唐突。

奢侈品牌的入驻,也带动了抖音上关联奢侈品内容规模的大幅增加。据巨量引擎发布的《洞见新奢族》报告显示:抖音上的奢侈品月均视频数已经超过100万,月均播放量超过30亿,其中,来自品牌的内容播放量突破了16亿。

高端奢侈品缘何纷纷下沉抖音 

不仅仅类似抖音的新媒体平台,国际时尚大牌与全球线上电商平台的合作都越来越紧密,国际奢侈品时尚品牌的数字商务现如今已成为了一块大蛋糕。但作为品牌,更应该思考如何进行线上运营,在互联网时代找到一种新零售模式、品牌文化传播模式,利用全新的手段吸引更多消费者。将有关于供应链、生产线、公关、营销和销售的重点从线下迁移到了线上,从而使品牌能在互联网时代快速建立品牌形象,抓住用户注意,转化为销售。


抖音被看中的几点优势


1用户群体年轻且有消费力

抖音是年轻一代的聚集地。据抖音内部人员Fabian Bern说,该应用有85%的用户年龄在24岁以下,70%以上是女性,大多数来自一线城市的家庭。这对奢侈品牌来说是个好消息。

高端奢侈品缘何纷纷下沉抖音 

今年早些时候,贝恩的一份报告中指出,千禧一代是中国奢侈品行业的主要驱动力,年轻的中国女性比以往任何时候都更愿意投资奢侈美容产品。


2、作品宣性价比高 

在微博和微信等成熟平台上开展营销活动的成本不断走高的趋势之下,特别是是微博,限制越来越多,而抖音成为了一个投放广告不错的选择。

在抖音上开展营销的方式有许多种:大型的国际品牌倾向于直接与平台合作。虽然直接合作的价格比较高,但是却能保证内容传播的广度与深度。

另一种合作方式是直接与抖音红人合作。这比与平台合作便宜得多,但由于这种合作完全依赖于红人的个人影响力,因此不能指望推广的内容能在平台上得到病毒式的传播。


3、推广效果更加直观

在抖音上展开的品牌宣传活动往往会获得更多的关注。与抖音直接合作的品牌在其发起的挑战页面上会有横幅广告和置顶挑战话题,有些品牌还会与抖音合作推出品牌专属滤镜。


4、抖音提供电商链接

抖音红人们可以在其个人视频中加入淘宝和天猫产品的链接,这意味着抖音具备推动销费的能力。 

高端奢侈品缘何纷纷下沉抖音

尽管抖音具有如此这般的平台优势,用户规模也越来越让奢侈品及更多消费领域瞠目结舌,但其视频内容质量仍然偏低。平台内容调性往往逃不过明星娱乐、网红带货、生活搞笑等,作品缺少创意。

所以,奢侈品牌应该思考的是,如何在保证产品设计、生产工艺的前提下,在互联网时代找到一种新零售模式、品牌文化传播模式去适应新兴社交媒体的调性,并满足这部分用户的喜好。


本文由 @半糖 原创,微信号(shuijingtengo)。未经许可,禁止转载

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