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如何打造产品的Aha moment?

tt作为产品经理,你可能早就对自己产品的价值倒背如流了。然而,一流的产品经理绝不止于“背”出产品价值,他们通常会从用户角度出发思考产品价值,因为对用户来说,产品的价值不是显而易见的,所以产品必须主动帮助用户发现价值。这其中最重要的一件事,就是确保你的产品能带给用户一个「Aha moment」。

t什么是「Aha moment」

Aha moment」也叫「啊哈时刻」、「顿悟时刻」、「尤里卡效应」,就是用户第一次 get 到你产品价值的时刻。它通常出现在用户第一次使用你的产品时,特别是用户激活的过程中。顾名思义,「啊哈」是一种情绪表达,它让用户留下了足够强烈的第一印象,从而不断回到你的产品中来。

t换句话说,一旦用户进入你的产品,就会开始寻找产品对他们的价值。用户确认产品「有用」的那一刻,就遇到了你产品中的 Aha moment。用户可能会,也可能不会意识到这一刻的发生,但无论如何,一个用户是否经历了这一时刻,决定了他/她会成为你产品的留存用户还是流失用户。

t怎么找到产品中的「Aha moment」

t产品经理要做的就是找到和产生 Aha moment 相关联的动作和行为,以调整产品,促使更多用户产生这样的动作和行为,最终达到自己的 Aha moment。

t那么,具体应该怎么做呢?

t做法1:从用户数据中发现趋势

t帮助用户找到「Aha moment」的一种方式,就是通过观察数据来找出关键用户的行为。首先,你要仔细留意哪些指标能把转化的用户(比如:留存用户)和其他人(比如:流失用户)区分开来。

t比如:

(图片截自:「即能」小程序)

t然后,再找出 10 – 20 个你认为与用户留存相关的行为。

t比如说:

(图片截自:「即能」小程序)

t注意,你要关注的是留存用户而非流失用户的行为,因为这些行为对 Aha moment 才有用处。找到用户行为和留存度的关联,是迈向成功的第一步。不过,如果你的团队处于创业初期,用户基数较小,就不能只关注数据,这时你还要参考用户的反馈。

t做法2:参考用户反馈

t找到你的活跃用户/留存用户,验证你从数据中得到的结论。如果数据显示出某些用户行为跟留存度之间的关联,用户能告诉你这种关联背后的原因。

t举例来说:如果你从数据中发现,活跃用户通常使用“消息”和“日历”两种功能。但是通过用户访谈你发现,对他们最有用的功能是“添加团队日程”。所以,与其向他们分别推销这两个功能,不如使用「安排全体会议日程」这个场景来引导他们将功能用起来。用户给你的是使用场景,通过场景你可以了解用户行为背后的原因。

t此外,通过用户还能了解到许多细节,比如:用户在哪个环节考虑过放弃或换用其他产品?哪些产品元素给用户留下了深刻印象?哪些被用户忽视了?

t做法3:向流失用户取经

t当然,你不光可以接触留存用户,更可以从那些没体验到产品 Aha moment 的用户身上取经。他们和那些留存用户体验了同一款产品,却觉得你的产品没有用处。从他们身上,你可以发现产品为什么不 “work”。

t流失用户之所以流失,有两大主要的原因:

(图片截自:「即能」小程序)

如果是后者,你的目标就是弥补用户体验的缺陷,来避免用户流失。

t和你产品只有一面之缘的流失用户可能不愿意接受你的访谈,但你应该给不满意产品的人一个抱怨的机会,常用的做法是在用户跳出时弹窗询问原因。

t为用户量身定制「Aha 之旅」

t上面我们分析了怎样找到产品的「 Aha moment」,接下来,你就要开始为用户定制「Aha 之旅」。换句话说,你可以为不同的目标用户群定制不同的产品引导体验,而不局限在盲目为所有用户群优化千人一面的体验。比如:你可以为小白、大牛设计不同的版面,或者为兴趣点不同的用户设计不同的页面。

t举个例子:多邻国(Duolingo)在用户学习过程的开头,为不同级别的语言学习者个性化推荐相应的课程。

(图片截自:多邻国)

t这种设计背后的理念很简单:一门语言的初学者和有一定基础的学习者,对课程的需求一定不同。通过这两种不同的引导方式,多邻国成功触达了更多的用户群体。

t以下的这些方法可以帮你定制不同用户群「Aha moment」的触达方式:

t方法1:细分你的新用户

t制作 2 到 3 种用户画像,为每一种用户画像微调产品引导信息。

t可以用这些方法来细分用户:

(图片截自:「即能」小程序)

t你可以在你的产品里,针对每一种新用户设计一条通往 Aha moment 的途径。下面的例子展示了 Twilio 这个国外 API 提供商是怎么做的。

(图片截自:Twilio)

t我们来解读一下这个例子,使用这个网站的用户大多数是程序员,但这些程序员从职称到经验值都不一样,如果 Twilio 想用一条消息来获客,效果一定不会好。所以,Twilio 从这些程序员的工作任务出发,做出了三个基本包括了所有任务范畴的选项菜单,以此来引导不同的用户达致 Aha 的彼岸。

t方法2:从用户的喜好切入

t如果你的 App 的核心价值是它的推荐算法,那么在引导用户第一次使用你的 App 时,就可以让用户选择他们的兴趣爱好。在此过程中,要牢记你的推荐必须体现 App 的价值(想想微博、爱奇艺、网易云音乐吧)。另外,选项要简单易懂,不能让用户感觉像在做题。

t除了多项选择的方式,也可以让用户填写一些表单。但表单切忌过长,否则可能直接吓跑用户。不过这里内容的长短也没有一定之规,如果表单能帮助用户很快了解你产品的核心价值,那长就长一点吧。

t我们来看看国外版的「智联招聘」——Glassdoor 是怎么做的。

(图片截自:Glassdoor)

tGlassdoor 通过用户调研发现,给用户提供越多个性化的行业信息,用户就越有粘性。因此,在用户注册环节,就会让用户填写目标职位等信息。有了这个数据,他们就可以给用户推送最相关的行业信息了。

t让用户尽早达到 Aha moment

t如果你的产品让用户在 Aha 之前消化太多东西(比如:要求注册、辗转多个页面、要求安装、观看视频等),用户就越容易提早跳出。这也就是为什么许多网上的产品会让你一上来就可以使用部分功能,不用输入信用卡信息、不用接受用户协议,甚至不用注册。

t比如:在 Airbnb 上,你在注册之前就可以搜索全部的房源信息。

(图片截自:Airbnb)

t使用过 Airbnb 的人都知道,在注册的时候,它会要求填写大量的个人信息。所以 Airbnb 首先让用户去检索和查看房源的详细信息,产生 「Aha moment」,然后才让用户提供信息。

t在实践中,以下这些办法能让用户尽早达到 Aha 状态:

t建议1:以带来 Aha 为首要目的来设计产品引导

t把用户的 Aha moment 放在舞台中央!国外内容营销软件 Buzzsumo 在首页上直接呈现了一个文本框,让潜在用户能即刻试用他们的工具。

(图片截自:Buzzsumo)

t这个办法可谓「一箭双雕」,它在买家历程前直接带来了 Aha,同时也在筛选用户(知道如何用好这个工具的用户也必然是 Buzzsumo 的目标用户)。这样一来,用户注册并申请试用时,就已经很清楚这款软件的价值了,产品引导的目的变成了让用户使用这款软件的完整功能。

t建议2:少看,多做

t作为产品经理,你的产品就是你的骄傲,可能你恨不得马上让用户了解产品的全部功能,但一下子把所有功能推给用户,反而会让用户困惑,甚至恐慌。你应该做的,是引导用户去完成那些最终带来 Aha moment 的行为。

t用户不需要过多的解释(想想那些年我们读过的复杂说明书,再看看现在我们买来一部新手机时附送的简约用户手册),恰到好处的屏幕提示就足够了。

t我们来看看 Asana 这款项目管理工具,是怎么帮助新用户边学边用起来的。

(图片截自:Asana)

t在 Asana 软件里的屏幕提示指导用户去建立第一个项目、使用消息、日历和报表等功能。这些屏幕提示的目的只有一个:帮助用户达到 Aha moment,其余的事情,Aha 之后再说。

t最后,以励志大师 Jack Canfield 的这句话收尾:

tt「人们不需要更多信息,只需要 Aha moment,也就是那些更懂他们、能帮助他们的信息。」

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t参考资料:

  1. tt「即能」小程序t
  2. tthttps://www.appcues.com/blog/aha-moment-guidet
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