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淘宝直播的用户运营策略分析

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淘宝直播稳占直播营销的半壁江山,助力了产品的营销推广。文章从淘宝直播的用户对象出发,对其运营策略进行了分析。

自2015年开始,中国开始了关于游戏的第一个直播。结合移动支付,淘宝把握先机,于同年开始直播营销的摸索阶段。截止2015年底,虽还未见成效,但以马云为代表的市场嗅犬,认为直播会成为未来的商业流行手段,直接与淘宝的营业额接轨。

果然,从2016年上线至今,【淘宝直播】稳占直播营销的半壁江山;而对阿里巴巴自身而然,从2019年披露双十一数据可知,天猫总交易额2684亿元,【淘宝直播】带来成交挨近200亿,高达7.45%。

一、【淘宝直播】用户运营的核心诉求点是什么?

【淘宝直播】定位为“消费类直播”,作为淘宝营销的手段之一,主要狩猎四类电商客户:

第一类,没有时间研究商品种类与详情,根据他人推荐购买的客户。主播大V在直播的同时,涉及商品的背景、适合人群、优劣等,比起客户自己花时间“做功课”,直接选择直播销售的商品更加快捷。

第二类,对商品存在疑问,犹豫是否购买的客户。现场使用是直播的一大重要环节,其中,客户可以获知商品的实际状态,是否满足使用效果;甚至某些负责人的主播还会分析商品的制作和成分,回答看客的问题。

第三类,希望获得折扣与优惠的客户。【淘宝直播】中的主播会发放许多在店铺中找不到的折扣和优惠券,购物节发放商品的种类和优惠更加丰富。

第四类,无聊,随便看看,可能会购买的潜在客户。这一类客户本来没有打算购买任何商品,无聊时找些东西打发时间,而比起静态的淘宝,人类更喜欢动态且有声音的直播;这类打开【淘宝直播】的客户,有可能刚好看到喜欢的商品、或者冲动消费,成为购买者。

二、确认核心诉求点后,第一步做了什么?

【淘宝直播】建立初期非常明确的引入KOL(关键意见领袖)。通过与名人合作,邀请达人进驻,积累大批初期用户。中心思想始终是领域达人进行销售,他们不仅自带流量,推荐的商品更是被赋予权威性。用户实现从0至百万级,成交额从0在上亿。

2016年4月,“中国第一网红” papi酱,与淘宝达成合作,在拍卖的同时使用【淘宝直播】直播,吸引50万围观。【淘宝直播】虽说不是此次活动的主角,也没有在其中达到任何的买卖行为,当却趁机大肆宣传一把,将日活用户提高至50万之多。

2016年5月,曾经的艺人,现在的服装行业淘女郎薇娅,在淘宝开启第一场直播。当时【淘宝直播】的主播还处于聊天表演顺便导购的阶段,薇娅在短短2小时直播中增粉2000,为日后“达人销售”打下基础,至同年的10月,薇娅的销售额高达7000万。

2016年6月,官方邀请刘洲成、李菲儿、陈晓东等明星进行直播,同时红人店主张大奕为自己的店铺代言。名人效应在【淘宝直播】的初期快速拉取新用户,销售商品,也帮助在产品【淘宝直播】与用户之间建立信任关系。

三、 如何持续的进行核心诉求点的运营?

短期引入明星可以达到拉新的目的,但要使用户留存,并且将观看数转化为成交额,淘宝还需要一批属于自己的主播。这群主播不仅是形象受欢迎,对行业有一定理解,谈吐还需要无缝的引导消费者购买。

1. 主播的培养

不同于才艺类主播,消费类主播更注重引导消费者购买商品,算是一种全新的方式。【淘宝直播】设置一个可以量化等级的主播成长体系,不同等级的主播可以获取相应的奖励;通过排位赛、流量浮现奖励等激励主播成长。专门的电商经济公司也应运而生。

2. 引流

【淘宝直播】主打消费,若只在自身平台宣传,产生的流量有限。所以,根据官方要求或自发,主播会同时在热门的平台进行直播,然后再将流量引回【淘宝直播】,如李佳琦在【抖音】发布直播片段。

3. 新的玩法

比起直接在店铺购买商品,【淘宝直播】有一个吸引购买者的法宝——优惠折扣。首先,来自阿里官方的补贴,或者和商家商量,主播会对商品进行打折或发放限量的优惠券。然后,直播营造了一种“抢购”的氛围,商品数量有限,折扣限时,不立即下单就亏了。使得很多观看的用户,抢着购买。而越是多人“抢购”,氛围就越是急迫,越多的用户不三思就下单。形成销售的良性循环。

四、对于他们的运营,你有什么好的想法?

与【抖音】、【快手】等内容营销为主、再发展商城的产品相比,【淘宝直播】在“消费类直播”中仍占主导地位;暂时而言,竞品通过视频进行商品链接软插入,是它不能兼顾的业务。【淘宝直播】应该着重自身的定位和优势发展。

2020年4月1日薇娅卖火箭活动,作为一次试点,很明确的展示了一次直播卖货的无限可能。当然,火箭只是当日其中一个小小的商品,薇娅直播抛出一个引子,感兴趣的消费者可以通过链接跟真正的卖家沟通。

很明显的,【淘宝直播】其实可以跟更多的传统行业相结合

现在,直播的形式基本是快节奏、每样商品简短介绍,商品也主要是短期消耗品。从现实世界买卖的角度,有一些商品,消费者更希望更详尽的了解它,三思后再下单,例如购房、保险。短期而言,这类商品成交额未必比现状要高,甚至第一场直播未必能够有一单;但逐渐成熟后,必然能够帮助阿里巴巴更好的打开市场。

再者,“消费类直播”仍然处于迅速发展的阶段;现在基本上靠机构引导、主播自我增值,从而培养出适合的主播。同样,有一个行业同样处于稳定增长的阶段——在线教育。那么,【淘宝直播】是否可以推出相关的课程呢?而且还可以连接多一个在线教育的产品。

历经5年,从0开始到行业大头,囊括N个大V,阿里集团从中吸取多少经验,也开展过相关的沙龙。如果官方或以大V的名头,推出数字化课程,肯定会有行业从事着或感兴趣人士前赴后继购买。当然,内容要优,而不是纯粹的割韭菜。

最后两点是作为消费者的小小意见。

因为使用者不清楚主播今天的销售清单,很多时候,是根据【淘宝直播】的分类、主播的名称、直播的封面、和直接搜索,来选择要看的直播。老实说,不够精准,要筛选出想要的内容比较花时。如何主播加一些tag给这场直播,或者给主要的商品标识一下,然后淘宝根据其分类和搜索,会否有些改进。当然,衡量收入和付出,优先级较低。

另外一点是关于有折扣的商品。有些主播推荐的商品,即使是通过回放视频下单还是有相应的优惠。但这些商品基本上不会出现在其余优惠购买渠道,如聚划算。利用用户贪小便宜的心理,寻找一个入口,将这类商品放进去,还可达到二次宣传的效果。查看这类商品的方式类似于直接查看淘宝,属于直播的衍生产品。详细的方案仍需具体制定。

文章来源:青瓜传媒

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