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教育机构短视频运营指南!

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对教育机构来说,利用短视频运营进行营销已经成了行业的共识,那么对缺乏短视频经验的机构来说,要怎么做冷启动呢?又要注意些什么呢?

你觉得对于教育公司来说是教研难,还是营销更难?

教研实力决定一个教育公司能走多远,是核心竞争力。但是要说难度,更难的还是营销。酒香也怕巷子深,好内容常有,高性价比的营销渠道不常有。

这时,短视频平台进入了教育机构、学校的视线,成为2020年重仓的流量新渠道。短视频平台的优势是可以为很多个体服务,给中小机构和老师带去很多机会。而且短视频本质是内容型平台,以内容作为撬动流量的核心武器,教育机构不缺少有价值的内容。

于是,从新东方、好未来等教育巨头,到教育独角兽、中小教育机构,都心照不宣地做起了快手、抖音,注册了头条、B站。但是对于很多缺乏短视频经验的机构而言,首先摆在面前的,是冷启动的4大灵魂拷问:

  1. 如果是完全从0到1开始做,团队需要配置几个人?分工如何?分别需要什么样的能力模型?设置哪些考核指标?

  2. 一次性需要多少投入成本?回报周期有多长?效果怎么衡量?

  3. 在选择出镜老师上,有什么考量的标准?机构和老师如何做利益分配?老师/出镜员工出走和单飞怎么办?

  4. 在内容创作上有什么方法论?照搬历史录播/直播的课程可行吗?老师还要负责教课、教研,没有时间做短视频怎么办?账号怎么涨粉?是否要搭建矩阵号?

机构系列的第二篇希望先就这4个问题展开一些简单思考。欢迎就不同观点在后台留言,展开深入探讨。

一、团队配置

如果是从0到1开始做,团队需要配置几个人?配置取决于你的账号规划,起步阶段一个运营就也可以。但是如果要搭建矩阵,或者希望起步更快,需要增加人手,有分工效率更快。分工包括:

  1. 运营:根据平台属性、账号定位,完成视频的策划、编辑、发布等工作;

  2. 出镜演员:如果不出镜或者有老师支持出镜,或者只是利用现成的视频素材做二剪,那就不需要;

  3. 剪辑师:如果不需要复杂的剪辑,可以不需要单设岗位;手机app可以粗剪;

关于能力模型,通常包括熟悉主流短视频平台规则、玩法及推荐机制,有内容策划能力、拍摄制作能力、数据分析能力和用户运营能力,还需要一定的教育视频内容策划经验,有MCN工作经验或成功孵化经验者优先。如果能懂业务则更加分。

关于考核指标,通常是两种,一种是对用户增长(粉丝量、活跃度、互动)负责,一种是对转化效果(有效销售线索、成交量、收入)负责。

二、成本和回报周期

成本主要来自人力成本,其次是一些视频拍摄成本。至于回报周期,这个则因账号而异,难以给出时间标准。一方面,取决于机构本身的品牌影响力、是否有名师资源或有人格化极强的老师(天然优势);另一方面,短视频账号不是“标品”,尤其是依照算法推荐的平台,无法保证KPI。

判断账号是否「做起来」的几个参考性指标:

  1. 曝光量:短视频带来的品牌影响力、品牌声量是否达到预期

  2. 粉丝量:抖音、快手至少到50万粉丝;B站、微博至少到10万粉丝;

  3. 爆款量:过百万赞、千万播放的视频

  4. 其他:成功打造IP网红名师

正是因为短视频推荐机制的机动性、偶发性,因此在抖音、快手上做号最大的方法论,就是要保持极强的耐心,多花时间,其他的都是技巧。最大的建议就是持续做数据分析,保持敏捷迭代。

三、老师号运营

比起冰冷的机构官方号,做老师号(机构前缀+老师名)显然是更好的策略,固定出境拍摄,真人老师给用户带来的交互感是一个虚拟的品牌无法代替的。

1. 选择出镜老师

出镜对象可以有:

  • 名师、网红老师:如考研名师何凯文、数学老师汤家凤;但真正的名师可能已经收入不菲,除非是对个人IP有着很强的诉求,能否愿意做短视频是个问题

  • 个人风格突出、形象气质佳的老师;

  • 教学口碑、学员反馈好的教师;

  • 上镜感好的员工(需签约,即使离职也继续做)

  • 创始人自己:樊登读书、得到罗振宇

2. 机构和老师的利益分配

很多机构不愿意以老师号的名义注册账号,是担心收益归属、以及老师红了之后的出走和单飞。

关于收益问题,在账号运营开始就应当明确机构和老师之间的收益划分。无论是机构老师还是在职老师,本身的教学负担就很重,很少有额外精力去“义务性”持续更新。

另一个单飞问题,机构可以和老师签署绑定协议,小机构也可以让老师成为合伙人。这样机构才放心地砸大价钱和精力去推老师,推出现象级网红老师的概率也会提高。

四、短视频内容创作

这个阶段核心要解决的问题是:涨粉,需要制定粉丝增长的目标(O)、时间轴、关键路径、关键结果(KR),前提是要完善好底层运营机制,包括:

  • 日常内容创作SOP:选题、文案脚本、拍摄、剪辑、发布

  • 平台活动、热点监控及响应机制

  • 行业爆款研究及内容方案

  • 一定的流量采买/广告投放

想办法和官方建联,获得更多内部机会。其中涉及的SOP机制我会在公众号日后的推文中一一展开,请持续关注。这次想先聊聊内容方面的创作技巧。

1. 常见的创作形式

从内容层面来看,无论是哪一种形式,固定的场景、特定的主题、个性化易识别的表达,是做内容的基础性共识,其次是拔高性的追求,即达到人设风格层面,通过老师展示出来的个人魅力沉淀账号的忠诚度和好感度。盘点以下5种常见的创作形式:

  1. 日常上课场景、课程精彩片段:培训机构学员线上线下上课、线上有趣互动,如诸葛学堂、混沌大学、文都教育。早在2017年底,拥有庞大教师群体的老牌培训机构“文都教育”就将课程精彩片段剪辑成短视频放到快手,旗下几位风格鲜明的老师非常受大学生粉丝欢迎,带动了一波“自来水”传播,很快就获得了7万粉丝。这种视频二剪的方式也比较高效,不需要老师拿出独立的时间配合;

  2. 每天讲一道题:讲题是老师的必备技能,只要在讲的过程中设计一些段子,让内容有意思一点,其实就能用比较低的成本去撬动足够多的生产量, 坚持更新迭代爆款只是时间问题。最好买一块小黑板,能够让老师的人设快速树立起来;

  3. 口播:这种也是快手、抖音上最常见的方式,用老师真人面对镜头的方式,讲一些专业知识,对老师个人的镜头感、表现力要求比较高,但如果老师个人风格突出,涨粉也是很快的;

  4. 剧情类:剧情类分多人剧情、单人剧情,由于内容有故事情节、有冲突、转折等剧本设计元素,容易获得关注、点赞,但这一类通常拍摄成本较高,且人设主体不够突出;

  5. 展示机构学员的成果:艺术培训机构学员的成果如画画、舞蹈秀、模特秀、比赛现场视频等,IT培训机构学员的代码作品,编程炫技等;

  6. 生活切片:围绕人本身去组织内容,适度展示更多生活侧面,比如和家长的沟通聊天记录、和学生的生活化互动等,让老师呈现出的是一个活生生的、让人好奇的人,而不是一个脸谱化的,工具型的老师。

2. 选题实用,快节奏、新奇特

很明显,抖音、快手视频的观看门槛很低,短视频的定位天然对教育类视频不够友好,一时想要学习的心,抵挡不住其他类型视频的诱惑,严肃的知识教学很难继续吸引用户点赞,可能这也是为什么此类账号难出爆款,且数据起伏较大的原因吧。

针对教育类视频,用户不需要有很高的认知基础,十几秒的视频就可以学到一个小知识。可能并不会真的使用,但一定程度上可缓解人们“杀时间”的焦虑。

3. 文案严打磨,BGM是标配

文案指视频标题(简介),要完美匹配平台特点(抖音洋气/快手接地气)、账号定位和当下的选题画面,一些图文时代被验证过的金句可以直接「拿来主义」。同时为了让机器准确识别,文案中多融入一些热点词、教育高频词、大众面向的词,减少生僻词、网络新词。

教育机构短视频运营指南!

即使有画外配音,BGM依然是不可或缺的标配。巨量引擎商业算数中心采取定量研究的方式,对“抖音中音乐对视频和广告的影响力”这一问题进行研究后发现,对比大盘数据,音乐可提高短视频的播放量、互动量20%左右。而且,抖音音乐作品的头部集中现象明显,播放量10%的音乐日均播放量为后剩下9成作品播放量的1859倍。下次再拍视频,千万别忘了给自己选一首正当红热曲。

如何把老师打造成有特色的 IP,是蛮重要的事情,让自己看起来符合平台用户的调性,到最后目的还是他们认可你,转化率就会更高,社交的基础是信任,卖啥都能卖出去。

关于变现、引流的部分,会放到机构系列的后面单独来讲,将继续思考两个灵魂拷问:

  • 怎么在平台内耕耘(私域)流量,顺利完成变现转化,变现空间有多大?

  • 怎么将平台流量引流出来?管用的引流方式有哪些?引流转化率多高?

文章来源:青瓜传媒

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