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瑞幸咖啡——每一个环节,都蕴含着增长知识点

瑞幸咖啡从价格、产品规则上就教育顾客,你要多次购买,你要拉新用户一起多次购买。 瑞幸咖啡——每一个环节,都蕴含着增长知识点

作者: lile sheep

来源:鸟哥笔记(ID:niaoge8)

瑞幸咖啡从今年1月份开始试运营至今,已在北京、上海、广州、西安、青岛等全国21座城市布局门店1400多家,发展成国内第二大连锁咖啡品牌。

需注意。这1400多家门店全部采用直营模式。(无加盟店)

 

瑞幸咖啡的增长裂变,不管从体量还是速度上,都是教科书级别的。

 

今天,我们就来初步了解瑞幸咖啡整个获客流程,并结合瑞幸咖啡双11的玩法,从瑞幸咖啡的增长运营手段,看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。

 

瑞幸咖啡的传播逻辑,初看是非常简单的,广告投放作为首次传播,老带新分享作为二次传播。

 

但是,在这些简单的逻辑里,每一个转化步骤都是经过优化的,每一个付费金额,背后都隐藏着增长拉新的观念。

01 

首先,广告投放。

 

瑞幸咖啡的线上广告以微信LBS精准定向为主。

 

核心渠道:朋友圈广告

优点:看起来像真实朋友发的朋友圈一样

利用腾讯后台的用户标签实现精准投放测试:城市、性别、年龄...

 

  • 曝光价格:(朋友圈广告,5万元起投,CPC)

  • 核心城市:150元/千次曝光(北京、上海...)

  • 重点城市:100元/千次曝光(成都、西安...)

  • 普通城市:50元/千次曝光

 

国内使用LBS进行大规模营销的,瑞星咖啡算是开了先河,基本上开店即投,反复进行门店周边吸量。

 

这是瑞幸咖啡获客的第一步,传播量级和精准度。

 

光有量级和精准度,用户找到了,但是用户如果不点开你的广告,这个投放怕就是白做了。

 

因此,为了提高朋友圈广告的点开率,瑞幸咖啡请了汤唯&张震作为品牌代言人。

 

瑞幸咖啡——每一个环节,都蕴含着增长知识点

 

宣传口号是:这一杯,谁不爱?

 

大部分用户在此时,可能会因为明星效应,点开这则朋友圈的广告。

 

但是,瑞幸咖啡发现,仅有明星助阵是不足够的。

 

于是,他们邀请WBC冠军 Andrealauada 为瑞幸咖啡坐镇,宣传点是WBC冠军为你挑选豆子、为你拼配口味、为你烘焙咖啡,从专业度上,进一步提升瑞幸咖啡的可靠、专业程度。

WBC为世界咖啡师大赛,全称World Barista Championship,世界咖啡师竞赛(WBC)是国际领先水平的咖啡竞技。

 

曝光这一步,首战告捷。

02

那么,如何让用户体验自家的产品呢?

 

瑞幸咖啡采用了“新用户,免费喝”的策略。

 

用手机号注册,即可得到一张免费饮品券(全场饮品通用,21-27元)

 

但是全场外卖起送价格是35元,一杯饮品是达不到外卖起送标准的。这时,用户就需要花费6元运费。(由于第一单饮品免费,相当于6元换一杯饮品,用户会觉得很划算,有购买需求的人会产生付费,而薅羊毛一族则会在此停手)

 

想免掉运费的人,则有2种选择:

1、凑单。配一些轻食(面包、蛋糕等)凑单免运费。(增加客单价)


2、和朋友一起购买。(分享、老带新、利于传播)

 

这时,用户通过小程序/APP,完成了购买咖啡的初次体验。

 

那么,如何留存住这些客户,让他们产生二次消费,并成为瑞幸咖啡的忠实用户呢?

 

答:“充值咖啡钱包”

 

瑞幸咖啡——每一个环节,都蕴含着增长知识点

 

上图,为瑞幸咖啡常态充值优惠。

 

瑞幸咖啡的价格体系,分3种价格档:21、24、27(元)。

 

按这个优惠政策,我们分别算一下,充2赠1,充5赠5,单杯咖啡的购买成本。

 

充2赠1:


如果单人购买,每次不拼单,单次购买一杯咖啡(外送)的购买成本是20元、22元、24元。

如果两人AA制拼单购买,单杯咖啡(外送)的购买成本是14元、16元、18元。

 

充5赠5:

如果单人购买,每次不拼单,单次购买一杯咖啡(外送)的购买成本是16.5元、18元、19.5元。

如果两人AA制拼单购买,单杯咖啡(外送)的购买成本是10.5元、12元、13.5元。

 

按着这个购买成本来算,充的多更划算,拼单更划算。

瑞幸咖啡从价格、产品规则上就教育顾客,你要多次购买,你要拉新用户一起多次购买。

 

除了首次购买,第一杯免费的拉新政策。

 

为了提高用户分享的频次,瑞幸咖啡还做了折扣券,进行辅助拉新。

 

分享渠道(老带新):微信好友、微信朋友圈

标题:《这里有20张咖啡券!快来加入[luckin狂欢节],充1送2》

描述:发现大量咖啡、果汁券

 

瑞幸咖啡——每一个环节,都蕴含着增长知识点

瑞幸咖啡——每一个环节,都蕴含着增长知识点

看完常规获客增长手段,我们来看看这次瑞幸咖啡的双11活动。

主题:luckin 狂欢节

活动时间:11月6日-11月12日期间(一周)

活动规则:在【咖啡钱包】中购买任意类型饮品券1张,赠送相同饮品券2张(限冲5张)

使用详情:luckin coffee APP与luckin coffee小程序均可参与活动

所购买的饮品券全国门店均可使用(饮品券使用有效期3年)

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