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基于大数据,浅析华为Mate 10新产品上市

本文以华为Mate 10手机新品上市过程为分析对象,利用大数据分析Mate 10在发布之后,媒体舆论的趋势、潜在用户的画像和用户对Mate 10的评价。

基于大数据,浅析华为Mate 10新产品上市

2017年10月16日,华为Mate 10在德国穆尼黑发布;10月20日,华为在国内正式发布Mate 10。本文以华为Mate 10手机新品上市过程为分析对象,利用大数据分析Mate 10在发布之后,媒体舆论的趋势、潜在用户的画像和用户对Mate 10的评价。基于大数据分析,了解媒体和用户对Mate 10的反馈,从而为制定后续营销策略提供坚实支撑。

基于大数据,浅析华为Mate 10新产品上市

研究框架

一、产品上市期整体趋势

1、全网热度概览

热度指数客观上反映了事件、人物、品牌等在互联网上的受关注程度。结合下图可以看出,自从10月20日在上海正式发布Mate10后,整体和移动的搜索指数均上涨了25%以上,并且在10月16日和20日形成了2个波峰,24小时后热度降低70%。本文从上市预热、上市热度两个方面来分析Mate 10的上市整个过程的热度。

(1)上市预热

Mate 10在上市发布前的热度一直较低,并未提前进行用户宣传,用户对Mate 10的关注度也较低,可见Mate 10上市前的提前预热稍显不足。相比之下,iPhone 8在9月18日发布之前就已有3个小高峰。3个小高峰的内容均是提前爆料iPhone 8的电池、带壳照等提前剧透iPhone 8的相关消息。在产品还未上市,关于iPhone 8的各种猛料占据着新闻头条,让iPhone 8一直活跃在用户的视线,提前进行用户宣传,预热市场,以至于iPhone 8在发布前和发布后都能够持续保持热度。

(2)上市热度

与iPhone对比,Mate10在10月16日和20日的两个波峰热度也仅仅为iPhone在9月13日热度的1/4。在上市之后的24小时后,Mate 10的热度降低了70%,热度持续的时间较短。

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2、媒体洞察

(1)媒体报道趋势分析

媒体发布的趋势与Mate 10上市发布过程保持一致,均在10月16日、20日、24日到达波峰,上市结束后媒体热度开始逐步下降。结合下图Mate 10的新闻报道53%是发布在站长之家,10%是凤凰科技,8%是Techweb。新闻发布渠道过于集中,一大半都集中在站长之家,并且在科技咨询类网站中,站长之家的影响力也不是属于龙头网站。

基于大数据,浅析华为Mate 10新产品上市
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数据来源:百度新闻

(2)媒体关注焦点分析

结合下图,可以看出媒体报道是以介绍产品为主,关注焦点是麒麟970芯片、AI、屏幕等。Mate 10今年主打的特色是新一代麒麟970芯片(AI芯片)、EMUI8.0、人工智能等。由此可以看出,媒体报道的焦点和华为Mate 10想要传递的信息是一致的并且媒体的态度大部分是正面的。

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数据来源:百度新闻

二、潜在用户画像

华为Mate系列手机主打商务旗舰,定位高端,目标人群是中年高端商务人群。本文通过百度指数,分析9-10月搜索华为Mate 10相关词语的用户特征,从而分析主动搜索Mate 10的潜在用户的性别分布、年龄分布、地域分析,为潜在用户构建用户画像,匹配潜在用户与Mate 10目标定位是否一致,从而为后续精准的营销策略提供一定的参考。

1、用户性别分布

结合下图可以看出,男性占比88%,女性占比12%,男性是女性的7倍以上。在高端商务人群中,男性占比超过六成,即在这个人群中,相比于男性,女性对Mate 10的兴趣并不大。

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数据来源:百度指数

2、用户年龄分布

由下图可以看出,56%潜在用户年龄是30-39岁,25%是40-49岁,17%是20-29岁。Mate 10的目标群体的年龄81%以上是30岁以上人士,尤其是30-39岁,是中年阶段人群。Mate 10在30岁以下的年轻群体中影响力较小。

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数据来源:百度指数

3、用户区域分布

本文从省份、城市分2层次进行分析。从省份上看,广东、北京、上海、江苏和浙江对Mate 10的关注度高;从城市上看,北京、上海、深圳、广州和杭州对Mate 10的关注度高。潜在用户集中在沿海发达省份、一线城市的原因可能有:一是发布会是在上海举行;二是新产品上市首发是在一线城市开展。在首发之后,营销推广应该持续深耕下沉,进一步挖掘二三线城市的目标群体。

基于大数据,浅析华为Mate 10新产品上市
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数据来源:百度指数

三、用户评价

本文采集京东商城和华为商城的Mate 10用户购买评价,共计1564条。从用户评价趋势、用户评价情感、用户聚焦点和用户典型意见这4个方面来进行文本分析。

1、用户评价趋势分析

(1)用户评分分析

根据用户对产品的评分进行分组,分析用户对Mate 10的满意度。从下图可知,98.5%的用户对Mate 10是非常满意的,给出了5分的评价;次之的4分评价占了0.8%的比重。4分和5分的评价占比超过了99%。可以看出总体市场上反馈非常不错。

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数据来源:京东商城&华为商城

(2)用户反馈趋势分析

通过追踪每天用户的正面、负面评论数量,分析引起异常波动的原因,及时采取应对策略。鉴于Mate 10现还处于预约销售阶段,只爬取到10月20日-22日的京东和华为商城的评论数据。结合下图可以看出,负面评论数据基本保持稳定,正面评论数据随着销量的增加呈现上升走势。10月22日中午11点,评论数据到达高峰,这应该是大多数用户收到产品了。

基于大数据,浅析华为Mate 10新产品上市

数据来源:京东商城&华为商城

2、用户评价情感分析

根据用户的评论,综合分析用户对Mate 10的总体情感反映,情绪倾向,从而反映用户对Mate 10的总体态度是肯定的还是否定的。结合下图可以看出,91.56%的用户对Mate 10的评价是正面的,负面评价占了8.44%。用户对产品不满意的方面将在下一节具体分析。总体看来,用户对该产品还是较为满意的。

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数据来源:京东商城&华为商城

3、用户聚焦点分析

(1)整体用户的关注焦点

提取1564条用户评论的关键词,分析用户评论中的关键词语。从下图可见,按照语义进行划分包括品牌词、产品功能词、程度词三大类。品牌词有华为。产品功能词有屏幕、摄像、双卡、电池、轻薄、质感、颜值、后置指纹、听筒等。程度词有不是盖的、爆表、很好、不枉、不足等。从关键词可以看出,用户对华为品牌、Mate 10基本满意,但也有存在不足的地方。

基于大数据,浅析华为Mate 10新产品上市

数据来源:京东商城&华为商城

(2)KOL用户关注焦点

筛选用户评论中点赞数较多的评论,对这些KOL用户的评论进行综合分析。结合下图的关键词提取,发现KOL用户关注的产品功能词有照相、外观、分辨率、屏幕、系统、设计等,程度词有速度快、灵敏、完美、清晰、流畅、非常好等。KOL用户对Mate 10功能的评价更加细致,评价中最突出的词是物流速度快。

基于大数据,浅析华为Mate 10新产品上市

数据来源:京东商城&华为商城

4、用户典型意见分析

(1)整体用户典型意见

通过文本分析,抽取典型的用户意见,从而迅速梳理出用户对产品所关注的话题。结合下图,可以看出用户对Mate 10的整体反馈不错,主要体现在系统流畅、手感好、外观漂亮、做工精细、物流速度快等,尤其是物流速度快比重最大。

基于大数据,浅析华为Mate 10新产品上市

数据来源:京东商城&华为商城

(2)负面评论典型意见

由下图可知,用户的负面观点主要是对物流配送服务质量、手机包装、手机周边优惠券/礼品等方面有不满,对产品本身的负面评价则不多。用户对物流不满意的主要是在明确当面签收的情况下,快递人员仍把快递放到蜂巢。这样的行为让部分用户觉得物流服务的可靠性和安全性降低。

基于大数据,浅析华为Mate 10新产品上市

数据来源:京东商城&华为商城

四、结论与建议

1、结论

通过分析媒体和用户的言论,了解到用户和媒体对Mate 10的态度多数都是正面的,对物流、系统、外观、摄像等都较满意。通过上述的数据分析,针对Mate 10新品上市,本文得出了如下3条结论。

(1)Mate 10新品上市前期预热不足,新品上市后热度持续较短

在Mate 10正式发布前,用户的搜索热度、媒体的报道热度都较低。华为在Mate 10发布前并未进行大规模地预热市场,提前向用户宣传。同时在产品上市后的24小时内,Mate 10的热度就快速降低,热度的持续时间较短,新产品在用户当中的话题持续度较短。相比于iPhone在市场上的标签,华为Mate 10在上市前和后的宣传都存在不足。

(2)Mate 10的目标群体男性占比7倍于女性,男女比例较为失衡

Mate 10主打商务续航、双卡双Wifi,侧重商务优化技术,如金融级安全芯片、高清音质等,目标锁定在中年高端商务人群。通过分析,可以看出Mate 10的潜在用户男女比例分布是严重失衡的,男性占了88%的比例,女性只占了12%。在高端商务人群中,女性对对Mate 10的兴趣并不大。结合下图,再深层次分析华为手机整体的潜在用户群体可以看出,华为手机的潜在用户主要是30岁到49岁的男性,对年轻群体和女性群体的影响力很小。在智能手机领域,女性是一大消费群体,但华为手机并未占据女性用户的心智。

基于大数据,浅析华为Mate 10新产品上市
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数据来源:百度指数

(3)物流速度和质量是用户整个购买过程中一个重要影响因素

在通过对用户评价数据的文本分析,物流速度是否快速、物流服务是否好对用户满意度的影响是较大的。大部分用户对物流速度评价很高,但是有一小部分用户对物流的质量较为不满意,譬如在明确需当面签收的情况下,仍然放到蜂巢的配送服务很不满意。鉴于手机是贵重物品,用户对物流的可靠性和安全性的要求也会相应较高,须加强和提升物流服务。

2、建议

(1)加强新产品上市前的前置营销和上市后的持续营销

在后续Mate系列的新品上市时,需要注重产品上市前的前置营销。通过提前的“泄密”、“揭露”吊起用户的胃口,持续活跃在用户的视野,预热市场。在新产品上市前就让新产品在用户心智中占据一定的位置。前置营销比等到产品上市后再宣传更有效,可以增强新产品上市时的热度。

同时在新产品上市后,也需要加强产品后续的相关营销,而不是把发布会当作终点。上市后,可以持续做销量、用户产品质量评价等报道,让产品能够持续活跃在用户的视野。

(2)加强女性对手机的需求,扩大在女性用户的影响力

针对目标群体,Mate 10主打商务续航、高清通话、双卡双Wifi、系统流畅、金融安全等。Mate 10主打的功能是符合高端商务人士的需求的,但是对女性高端商务人群的影响力仍不足。不仅仅是Mate 10对女性群体影响不足,华为手机整体的品牌形象对女性的吸引力也不足。在后续的产品设计、产品宣传中,应该着重突出女性群体需求,扩大目标群体的范围。

(3)加强与提升与京东商城的合作

在购买手机的过程中,消费者对物流速度和质量是比较看重的。京东商城作为产品购买的首要阵地,与京东商城的合作就很重要。部分用户就对物流服务质量表示了差评,华为应加强与提升与京东商城的合作,确保物流的速度和质量是满足用户的需求,保障物流服务的可靠性与及时性。

 

本文由 @月马生尧  原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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