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浅谈经济型酒店行业的数据分析(二)

在上一篇文章中,猛哥讲述了关于酒店收益管理中的一个重要因子——客房,那么本期我们就来说说另一个重要的因子,即“定价”。

浅谈经济型酒店行业的数据分析(二)

1.收益管理——定价

从根本上讲,收益管理即根据市场的供需和竞争程度的变化来制定价格从而达到增加收益的目的。我们根据常识可知道供需关系曲线,当“供大于求”时,则应降低价格;当“供小于求”时,则应提高价格。航司、酒店等服务性行业实现营收和获利的最终手段是对价格的灵活性定制,以获得收益的最大化。

浅谈经济型酒店行业的数据分析(二)

从是酒店行业的人员都知道,好的定价结构并不能保证差别定价策略的成功应用,企业必须有一个合理的基本原则,即“定价准则”。有了这个“定价准则”可以用于服务价格差异化,而且也是采用Hanks et al.在1992年提出的折扣价时应遵循的原则。

浅谈经济型酒店行业的数据分析(二)

下面我们提供一下“大佬”们给出的定价相关模型:(这里仅供参考,暂时不详细讲述。)

  • Kincid & Darling(1963)是最早研究服务产品连续时间动态定价问题;
  • Gallego & van Ryzin(1994)利用强度控制理论系统地研究了服务产品动态定价问题,给出了一个考虑多产品的网络化动态定价模型,并开创性地利用动态定价解释了传统的收益管理实践,导出了最优值函数满足的Hamilton-Jacobi方程,被称为GVR模型;
  • Kleywegt(2001)利用最优控制理论来研究多产品动态定价问题,所有参数(顾客到达率、购买率、取消订房比例以及取消预订的返款)都依赖于时间;
  • Bertsimas和de—Boer(2005)首次研究了多产品最有动态定价和库存分配统一模型;
  • Maglaras和Meissner(2006)将动态定价与动态存量统一到一个模型,进而求出对应的产品价格,这样计算难度只与资源的数目有关而与从产品的种数无关;
  • Hung等(2010)采用分位数回归方法研究了基于酒店价格偏态分布的客房定价问题。

2.酒店定价因素

由于酒店客房具有时效性,那么在酒店预售客房的时候就要通过调整价格这一“显性且客户敏感”的策略来影响市场需求。“显性”表现在于对客户直观,对酒店客房的“平均房价”有直接影响;“客户敏感性”表现在于,客户是否愿意为其当时提供价格而得到的服务所买单。

一般来讲,影响酒店决定客房价格以及其变化的主要因素包括:客户保留价格、初始客房量、客户到达率、预订时限、竞争者的策略、地域、时节、成本和客户感知价值等。

2.1顾客保留价格

顾客保留价格是顾客对其购买产品的最大支付意愿价格。如果产品的市场价格低于顾客保留价格,顾客愿意购买此产品;相反,顾客则不会愿意购买产品。客房的期初定价会影响顾客购买的占比,因从,能够考虑顾客意愿为客房支付不同的能力调整价格,则可以在销售期间内获得最大化的期望收益。

2.2初始客房量

酒店决定以哪个价格预订多少客房取决于上一期所说的对市场“需求预测”评估。一般情况下,如果其他条件不变,初始客房量少,初始房价相对偏高,在顾客保留价格分布范围较大的情况下会有较好的预订形势。

2.3顾客到达率

潜在顾客的到达率通常是预订期间顾客的定期购买行为,其不受价格的影响,还可能由于当下流行的广告传播渠道等因素的左右。对于传统式的预订(通过电话、APP和微信公众号等方式预订但未支付)的方式,只可能尽量保证顾客到店的概率,即使顾客到店也不意味着就一定会选择购买此次服务,尽管有可能酒店的客房价格低于其保留价格。

酒店可以通过此参数来考察和分析调整产品的价格。如果顾客达到率高,价格可以适当调高。如果在顾客到达率低的情况下,依然设置较高的价格,可能会影响客房的预订,从而影响酒店的收益。

2.4预订时限

酒店的初始客房量通常是固定的,如果预订期太短,由于客房的时效性,酒店可能需要更多地以初始价格低于正常价格的手段出售,以刺激需求的增加,尽可能地增加预订量,在短时间内完成固有的初始预订数量。相反,在长期预订的状况下,酒店可以将初始价格设置得高一些,以获取更多的客户消费剩余。

2.5竞争者的策略

如果不存在竞争,大家都可以按照对简单地分析顾客对于价格敏感性行调控。(甚至可以“随心所欲”地制定价格,形成垄断。)但是,一般这种情况在酒店行业是不存在的。因此,在此竞争的环境下对产品价格进行定义则具有较大的难度。事实上,每个竞争者手中不只有“价格战”这一张王牌,还可能根据对方对市场需求预期的策略来调整自己的价格策略。

2.6地域

酒店行业中的门店,尤其是经济型连锁酒店这类的门店定价策略绝大多数的定价策略离不开其所处的区位(包括地域、周边的交通、周边的娱乐、周边的学校等环境影响),究其本质与经济发展和人口密集程度息息相关。

就像国外同类型的酒店平均房价一般都会高于国内同类型酒店的平均房价,国内一线城市的整体平均房价会高于其他二三线城市的整体平均房价;北京二环内的同类型同品牌的酒店会高于四环外的酒店,学校周边的酒店也会高于其他距离较远的酒店。

猛哥清楚地记得第一年在北京住在对外经贸大学附近时(北三环和北四环之间),在对外经贸大学东门正对面开了一个如家,然后附近500米内还有一个如家,而两家门店的同类型房间的定价却能相差30-50不等,当时很震惊!因此,可想而知,地域对门店的客房定价也有很大一定程度的影响。

浅谈经济型酒店行业的数据分析(二)
浅谈经济型酒店行业的数据分析(二)

3.实践与分析

3.1概述

目前国内经济型连锁酒店的定价机制是什么呢?今天我们来简单地看一下。猛哥选取了2016年10月、11月和12月如家,7天、汉庭、锦江之星等,不同房型(高端酒店平均价格、中端酒店的平均价格和经济型酒店的平均价格),并作出行业数据对比、各自酒店品牌的自身对比、环比和同比等,对”10.1“—”10.7“日定价数据进行突出说明,并分析原因(如:需求旺盛、节假日等维度)。

3.2案例

我们以“如家”为案例来进行探究,其选取的相关数据如下:

浅谈经济型酒店行业的数据分析(二)

利从区域分布的角度看,如家酒店遍布在全国31个省会城市,其中排名前3位为:

  • 北京:161家/14.3%
  • 上海:154家/13.7%
  • 杭州:80家/7.1%
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从案例中可以看出,这些门店的客房定价与第2章所说的部分因素吻合。

4.总结

酒店行业收益管理采用的定价方法是差异定价方法,是一种新的更有效的方法。而差异定价是根据顾客的不同需求特征和价格弹性向顾客执行不同标准的一种策略。这种方法可以将顾客通过其消费能力、需求、以及其保留价格进行细分。

收益管理的差异定价实质就是价格歧视。所谓价格歧视,说白了就是买同样的东西或者服务而向不同的顾客收取不同的销售价格或收费标准。

一般来讲,酒店的顾客至少可以分为两类,即商务旅游者和休闲度假旅游者。这两类顾客的目的和要求很多,且各不相同。根据这些顾客的消费特点,又可以重新将他们组合。(不过这种产品或者服务的组合在经济型连锁酒店中并不常见或者说并不太适应)

收益管理定价策略充分利用顾客的消费特点,酒店可以通过不同的而房价和优质的服务增加来自价格弹性高的细分市场的收入,同时确保来自价格弹性低的细分市场的收入不会减少。

 

作者:软院猛哥  人人都是产品经理网“萌新一枚”

本文由 @软院猛哥 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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