数极客首页

「沉默的用户」和「流失的用户」,比「活跃的用户」更值得研究吗?

前段时间三节课举行了线下沙盘活动,活动内容为:对参与者进行相关团队的划分,每个团队分别模拟上线和运营一款产品。在活动中,一边是产品不断进行大版本和小版本的迭代,一边是运营做爆款活动和常规运营方案,中间还穿插着不稳定的市场因素带来的巨大冲击,我们在游戏中度过了虚拟的一年,年底了,大家开始盘算公司还有多少钱,目前产品留下了多少用户。最后的结果是好多团队都已经宣告破产,真正的赢家是留存最多的团队。这不禁让人去思考一个相关度较高的话题:在我们真实工作当中,如何进行用户行为分析,去提升留存。而这里面必然关联了两个问题,就是沉默用户&流失用户VS活跃用户。一个产品不可能满足所有人,鱼和熊掌不可兼得,活跃用户必然是你满足了一定用户需求,研究好活跃用户有助于我们提升最核心的功能点,这部分人的行为更值得研究。但是沉默用户和流失用户就不重要了吗?不去研究沉默和流失的原因,又如何完善商品的不足呢。

所以,本周的【三言两语】的思考是—— 「沉默的用户」和「流失的用户」,比「活跃的用户」更值得研究吗?在回答这个问题之前,我们不妨先来对活跃用户、沉默用户和流失用户做个简单的界定。

活跃用户:大家经常会用所谓的日活跃用户量(DAU)、周活跃用户量(WAU)来作为我们的活跃用户数据指标,有的时候会看到我们的日活在一段时期内都是逐渐地增加的,以为是非常好的现象,但是如果没有做留存分析的话,这个结果很可能是一个错误。就比如我们前面的沙盘模拟,每次做完大的活动日活都很高,持续做活动就可以保证活跃用户数不断上升,但在产品本身功能不完善的情况下,我们时常会忽略新用户的活跃掩盖了流失率的上升的问题。

沉默用户:有时候我们会把沉默用户和流失用户混为一谈,但这里面还是有区别的,我以一个微信群举例:

@ 妤琪

比如这个微信群,其实也有很多沉默用户的,可能有一部分人从来没有说过话,有时候我就会想知道,为什么这部分人从来都不说话?但是又不退群呢?我之前有问到过群里的成员,从来没有说过话,但是还是很关注群里的信息。

在这个案例中,目前留在这个群的,就是沉默用户,但这个群还是会提供一些价值,所以用户不会流失,又或者有些人就不善于活跃。比如很多微博的用户,对于微博来说,当然是希望用户可以发贴、评论和转发,但永远有一些用户是只看不发;还有像我自己在使用虾米音乐,我不会去定制会员,不会评论互动,更不会去创建专辑,我只是想听音乐的时候打开它,而且我很明确我打开虾米的目的,就是听歌放松,所以无论虾米如何利用弹窗告诉我最近谁谁出了专辑还是虾米VIP又有折扣了,我都不会去看。

但是你依然要保证能够给沉默用户提供最基本的核心价值和功能,否则沉默用户就会变为流失用户。

流失用户:通过前面举例说明沉默用户,现在来理/解流失用户应该会更清晰一点,说白一句话,就是用户真的抛弃你了。那么流失用户我觉得我们也需要再进一步界定一下,就是新用户流失和老用户流失。我们先来看看什么叫做“新用户流失”,举个简单的例子:用户刚来没几天就走了,这就是新用户流失,就好比你刚交了一个女朋友,谈了 3 天对方发现你不是她的菜。这其中的原因我们可以归为以下几种:

  • 新用户不是目标用户(你不符合她的择偶要求)
  • 体验核心功能路径太复杂,学习成本太高(了解你太累了)
  • 没有提供核心功能(给你 3 天时间你都没能展现自己的优点)
  • 产品UI不够好(颜值问题吧...)

  • 再来看看什么叫做“老用户流失”,还是接着前面的例子来看:用户本来用得好好的,突然有一天就把你卸载了,就好比跟你爱了 3 年的女友,一声不响的把你拉黑了。对于这种行为,背后的原因可能有下面几种:

  • 不能够提供长期价值(交往 3 年了,你的工资都没涨)
  • 版本迭代(你居然戒烟了,再闻不到你身上的烟草味)
  • 竞品抢夺(有比你帅比你有钱比你更会撩妹的汉子出现了)

通过前面的分析,你可以感受到,这两种类型的流失用户,流失原因完全不同,基于这些原因,我们或许可以尝试分析不同类型的流失用户,进而思考挽回策略。那么究竟如何判定研究流失用户更有价值还是研究活跃用户更有价值呢?在我们讨论得出答案之前,先来看看明确站队的正反两方是如何阐述他们的观点?

1.正方:「沉默的用户」和「流失的用户」更值得研究

@轨轨

我的答案应该是“是的”。活跃用户必然是因为对产品的认可才活跃吧,也就是你的优势和长处,而我想我们每家产品的缺陷我们未必清楚,但优势应该都还是比较明了的。而活跃用户为什么会变成沉默用户以致流失用户更值得研究。也许是你的产品在一次又一次更新迭代中,已经失去了当初让他中意的那一点,所以尽管你拥有了更多的功能更完善的用户体验,但是对于“他”来说,都没有意义。  所以我们才更应该关注“他”为什么沉默了,才能及时作出应对或者调整。

2. 反方:「活跃的用户」更值得研究

@ 玉珠

以我目前负责的变现产品(新浪微博)为例,个人认为研究活跃用户比沉默用户更有价值,活跃用户说明我们的产品基本满足他的需求,他是我们的目标用户,研究他们做出的优化改进在方向上正确的概率也更大。沉默用户之所以沉默,必然是我们满足不了其需求,可能也真的很难满足,就像我们的问答产品,大批小V就是我们所谓的“沉默用户”,他们为什么不活跃?因为没人提问啊,运营可以做些短期的运营策略去让他有问题,但是长期怎么办?所以只能给这个用户群体整一个新功能,比如悬赏提问。所以我的结论是,为了让现有产品主功能更好的发展,研究活跃用户更有价值,而研究沉默用户可以让整个产品的生态更加完善。

所以正方小伙伴的观点在于,研究流失用户有助于发现产品功能不完善的地方。而反方观点则认为,活跃用户才是目标用户,针对这样的目标用户做出优化改进更有意义。结合前面的内容,我们或许可以从产品所处阶段和产品类型两个方面来全面回答开篇的问题:「沉默的用户」和「流失的用户」,比「活跃的用户」更值得研究吗?

1. 产品所处阶段我们都知道,产品生命周期可以分为探索期、成长期、成熟期和衰退期,处在产品不同阶段,我们的运营重点就会不一样。

探索期:这个时候你的用户大多都是种子用户,而这个时期种子用户的维系显得会比拉新重要,因为产品处在探索期,用户类型基本上就是新用户、活跃用户和流失用户,新产品用户一定会有较高流失率,流失原因可能是产品核心功能缺失或者用户比匹配,我们可以把重点放到活跃用户身上,去更多研究活跃用户行为,既然种子用户愿意在你的产品里面活跃,说明你的产品还是给该用户带来了一定价值,那么寻求这部分用户所关心的价值,才是你产品未来的核心功能点,包括去跟活跃用户聊他们的需求,有助于改善产品。

成长期:好了,你已经从前面的探索期找到了产品的核心功能,现在进入到准备爆发的阶段了,运营人员也已经开始做各种活动来曝光产品,你的用户开始大量增长,此时,你发现注册量,日活,周活都很高,同样,流失率也开始增高,这个时候就要关注沉默用户和流失用户,因为这关乎你的留存问题,就如前面所讲,如果一个产品不断拉新而忽略了留存,那么这就是一个不健康的产品态势,留在你产品里面的人,并没有本质上的增长。拉一个新用户远比维系一个老用户成本要高得多。如果你在成长期没能够稳住你原本的核心用户,任由其自然流失的话,你的产品就不有忠诚用户,一个没有忠诚用户的产品,如何稳定增长呢?

@ 亚鑫

销售行业有这样一句话,叫做维护一个老客户的成本是拉来一个新用户成本的1/5。

@陈黑黑

当前的市场下,拉新成本应该是非常高的,特别是对于一些付费产品,已付费用户的流失,更是比割肉都疼。如果用户流失比例过高,那么产品的健康程度一定很差,需要运营不断拉新才能维持用户的平衡,可这是治标不治本。研究沉默和流失的根本原因,可以让我们能够有对策去防止活跃用户的继续流失。

成熟期:产品进入成熟期了,用户体量到达一定量的时候,一定会面临一个问题,就是新用户增长缓慢。这个时候,你的重点要重新回到活跃用户身上。我们都知道二八定律,我们需要刺激这20%的人去影响80%的人,因为你无法去关注每一个用户,我们需要把重点放在能够对产品起正向意义的用户身上。但同时,我们需要制定流失用户预警机制,因为你为了提高注册量和活跃度,一定会做产品上的迭代和活动玩法的增多,必然会引起老用户的不适应,流失问题会再次暴露出来。

衰退期:如果产品走向衰退期了,那就是流失>新增,你真的要开始关注沉默用户和流失用户了,通过前面的流失预警系统,你要去研究流失原因。并且在这里面,研究老用户流失意义更大。重点还要制定完善的沉默用户激活方案。

@陈黑黑:

当产品已经发展到了成熟期或衰退期,研究沉默用户和流失用户的重要性就更大了。拉新困难,这时候一定要认真对待沉默的那部分用户,想办法重新激活他们,榨取价值。

2. 产品类型

高频产品:如果你的产品属于高频产品,例如社交、电商等,用户应该是每天都打开看的,关注活跃用户,可以让产品健康发展,关注流失用户,可以完善产品功能。两者需要并行。

低频产品:比如求职APP,注定不会有长期的活跃用户,用户不可能一直在找工作,基本上找到工作之后连APP都会卸载掉,所以如果是低频产品就不要去研究沉默用户和流失用户了,说不定人家已经解决原本的问题而不需要你了。综合来看,在产品的不同周期,沉默用户、流失用户和活跃用户有着不同的重要性。我们实际在做一款产品的时候,不要过分纠结到底研究哪一部分用户对产品更有益,多去结合自己产品所处的生命周期和产品属性来考虑一下,从不同维度观测数据,不要看单一维度太判断产品生态。

掌握方法非常重要,但是也必须拥有好的工具,所谓“工欲善其事,必先利其器“,在此也隆重推荐国内罕有的用户增长良心之作:

数极客是国内新一代用户行为分析平台,支持无埋点采集、前端代码埋点采集、后端代码埋点采集等多种混合数据采集方式, 自动监测网站推广、APP推广、小程序推广等多种推广渠道,30多种数据可视化效果,是增长黑客必备的大数据分析工具,支持APP数据分析网站分析用户画像,独创了6大转化率分析模型,是用户行为分析领域首家应用定量分析与定性分析方法的数据分析产品,运用数极客用户行为录屏系统,可以分析并优化用户体验的细节,基于用户行为分析系统,提供了会员营销系统A/B测试工具两大数据智能应用解决方案,使得企业可以快速的实现数据驱动增长。著作权归作者所有。

发表评论

评论已关闭。

相关文章